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　　7月28日，全球第二大和第三大廣告傳播公司——美國宏盟集團和法國陽獅集團在位於巴黎香榭麗舍大街的陽獅集團總部正式簽署合並協議。預計於今年底或2014年初成立的陽獅宏盟集團將超過目前排名第一的英國廣告商WPP公司，成為全球最大的廣告傳播集團，總營業額將達到177億歐元，市值約為265億歐元。由於合並規模龐大，之前的保密工作又極為細致，消息一出，猶如給廣告業投下了一枚“重磅炸彈”。

　　兩大趨勢助推強強聯合

　　根據兩家公司當天發表的聯合聲明，合並后的陽獅宏盟集團的資本由兩家對半平分，雙方各持50%的股份，但在業務上各自仍保持一定的獨立性。陽獅集團總裁莫裡斯·萊維和宏盟集團總裁約翰·雷恩成為新集團的聯席首席執行官。新集團的控股公司將在荷蘭注冊，營運總部將繼續設在巴黎和紐約。兩家公司旗下的多個知名的世界級廣告品牌將成為“一家人”，如陽獅旗下的薩奇廣告公司、李奧貝納，以及宏盟旗下的天聯廣告與恆美等。

　　當前，廣告業正處於一個特殊時期。世界經濟增長預期下降，全球經濟不景氣使廣告業受到牽累。一位廣告專家說，陽獅與宏盟選擇在這時合並，有助於發揮規模效應、節約成本，這不僅體現在集團內部的運營管理上，同樣會體現在廣告支出上。兩大公司的強強聯手，將使它們在報紙、電視等傳統媒體，以及谷歌、臉譜等網絡媒體上投放廣告的費用降低，從而在行業內部更有競爭力。兩大公司表示，合並是順應科技發展對廣告業帶來的變革，將會從規模上重新整合。

　　廣告業發展的另一個趨勢是，隨著各種智能終端產品的出現和廣泛使用，廣告巨頭在做好傳統媒體廣告業務的同時，將目光更多地投向了互聯網業務。分析人士認為，廣告業由傳統廣告向數碼類廣告傾斜是促成此次合並的重要原因。莫裡斯·萊維說：“現在的廣告業與5年前全然不同，那時候還沒有臉譜和推特。”他認為，廣告業的技術進步，是推動陽獅與宏盟合並的一大理由，合並后將增加新集團與互聯網巨頭開展廣告業務談判時的籌碼，特別是在大數據市場上，將獲得谷歌、亞馬遜、臉譜這些互聯網巨頭提供的海量消費者信息，做大做強自身的互聯網廣告業務。

　　客戶擔憂合並造成壟斷

　　此次合並交易的完成，意味著全球六大廣告公司內部大型合並重組的回歸，在業界其他大型公司之間可能會形成效仿，而之前這些廣告公司的擴張策略都還處於在新興市場購買小的目標公司，或者大量雇佣網絡營銷專家的階段。兩大企業的合並雖有利於增強自身的行業競爭力，但同時也伴隨著疑問和困惑，特別是在客戶重疊問題上。比如，可口可樂公司是陽獅的一大客戶，同時它的競爭對手百事公司是宏盟旗下的李岱艾廣告公司（TBWA）的客戶。陽獅和宏盟合並后，兩大飲料公司是否會同意成為同一家廣告集團的客戶？並且顧客可能不太願意看到這些本來處於競爭狀態的廣告公司的合並，讓他們在價格和質量方面沒有太多談判的籌碼。此外，監管風險、文化沖突以及員工權利等合並帶來的諸多潛在風險，都是雙方領導層不得不仔細考量的因素。但恆美廣告公司前首席執行官皮特·麥基尼斯說，從客戶保留和新的商業前景來看，合並是具有戰略價值和明智的舉動。地方執行機構將會保持獨立，而協同工作將會從整個集團層面進行資源的分配與整合。顧客也不用太擔心，因為合並后的旗下公司依然具有很強的品牌獨立性，擁有各自的獨特傳統、獨特管理和獨特創意團隊。同時，分析人士表示，客戶在作出廣告商的評估時，不想看到內部的幾家廣告公司之間相互“掐架”，而是希望看到一個將各自優勢和資源共享的更好的綜合體。

　　有評論指出，廣告業的合並已經成為不可避免的趨勢，繼日本電通廣告公司在去年宣布收購英國安吉斯廣告公司之后，陽獅和宏盟兩大巨頭的合並再一次驗証了這個趨勢。

　　（本報巴黎、紐約7月29日電）

　　點評

　　張金杰（中國社會科學院世界經濟與政治研究所研究員）：

　　在全球廣告市場格局中，法國陽獅、美國宏盟和英國的WPP之間呈三足鼎立之勢。陽獅與宏盟長期以來不僅互為競爭對手，而且更面臨行業老大WPP在全球特別是新興市場咄咄逼人的擴張壓力。同時，在數碼科技飛速發展的時代，傳統廣告業同樣面臨營運方式的變革，這也讓更多的類似Adobe等硅谷企業新的競爭對手進入全球廣告市場。在上述背景下陽獅與宏盟選擇強強聯合也就順理成章。並購交易一旦獲得批准，將對包括中國在內全球廣告傳播業產生一定影響。

　　兩家公司若想最終走到一起，還必須通過有關國家的反壟斷審查。因為新公司將成為全球廣告傳播業的巨無霸。目前，陽獅與宏盟二者在全球廣告市場所佔份額合計達到40%，超過WPP的32%市場份額，躍居全球老大。如果按照2012年兩家公司的營業收入合計約230億美元的規模，新公司今后完全可能進入全球500強的行列。因此，它們的合並勢必引起相關國家和企業的擔憂。

　　並購后的整合問題同樣是一個普遍性的問題，新管理層首先要面對的是如何克服企業文化、公司治理結構等各方面的差異。同時，兩家長期的競爭關系，使得它們各自許多重要廣告客戶也都是相關的競爭對手（如可口可樂與百事可樂），新公司如何解除這些大客戶的疑慮，令人拭目以待。

　　全球大型廣告公司都格外重視中國廣告市場，據統計，中國已成為全球第三大廣告業並購市場，佔據該行業並購市場的10%。近年來WPP、宏盟和陽獅不斷在中國加大投資力度。宏盟與陽獅一旦完成合並，勢必將改變中國廣告業市場的競爭格局。

    《人民日報》（2013年07月30日 22 版）