電子商務近年在我國發展迅猛，據艾瑞咨詢最新的統計數據，2011年中國電子商務市場整體交易規模達7萬億元，同比增長46.4%﹔預計未來3-5年內，中國電子商務市場仍將維持穩定增長態勢，平均增速超過35%，2015年將達到26.5萬億元。中國互聯網絡信息中心今年1月發布的報告顯示，2011年我國網絡購物用戶同比增長20.8%，用戶總規模達1.94億，網購使用率提升至37.8%。

　　我國電子商務的市場空間巨大，但競爭也十分激烈，每年有大批企業誕生，也有不少企業倒閉或轉型。面對如火如荼的電商市場，傳統行業也紛紛涉足，很多制造企業都自投資金構建了自己的B2C平台，有的企業將第三方網上分銷平台納入自己的銷售體系。報業集團也不例外，北京青年報社、解放日報報業集團、華商報業集團、杭州日報報業集團、南方報業傳媒集團、廣州日報報業集團、深圳報業集團等等，紛紛開辦了電子商務。

　　報業集團發展電子商務的意義

　　發展電子商務對報業集團有著重要的戰略意義。首先，電子商務能成為報業集團新的經濟增長點，有利於擴大集團多元化經營范圍，有利於充分利用品牌資源，增加業務收入，降低經營風險。

　　其次，電子商務在帶來收入的同時能穩定發行網絡。電子商務與發行可以說是相輔相成、相互促進。一方面，發展電子商務需要物流配送網絡，報業集團的發行網絡能為電子商務提供基礎支持﹔另一方面，通過電子商務的市場化手段，促進發行網絡提高效率，為電子商務的進一步發展提供物流保障，增強市場競爭力。

　　未來媒體競爭的趨勢是渠道為王、終端為王。在傳統媒體日漸式微的形勢下，報業集團要布局長遠，通過發展電子商務，提高發行效率，將現有的報刊發行網絡改造成快速高效、具有市場競爭力的物流配送網絡。

　　報業集團發展電子商務的SWOT分析

　　目前，全國報業集團基本都涉足了電子商務市場，但大部分還處於探索階段，真正實現規模盈利的不多，有的一開始就致力於打造綜合性網絡商城，因為缺乏資本和實體的支撐，在價格、流量等方面缺乏競爭力，報業集團在電商方面的優勢無法體現。

　　SWOT立足企業自身條件並結合外部環境，對企業的優勢、劣勢、面臨的機遇及挑戰進行分析，找出企業的核心競爭力，制定相應的發展戰略，以實現企業的發展目標。

　　1．報業集團發展電子商務的優勢--Strength

　　（1）品牌優勢。消費者對媒體品牌有很高的認知度，對報業集團銷售的產品有較強的信任度。同時，報業可利用媒體資源聚集本地商家，給消費者更多的優惠。報業電子商務在團購和本地名特優產品的銷售上有明顯優勢。

　　（2）發行優勢。報業集團有著遍布當地重要城市的發行網絡，為發展電子商務提供了物流配送渠道。當當網、京東商城和凡客都尋求與報業集團旗下的發行公司合作，看中的就是發行網絡配送的范圍和速度。最重要的是，相比物流外包企業，報業集團對發行隊伍有足夠的控制力和約束力。

　　2．報業集團發展電子商務的劣勢--Weakness

　　（1）人才資源缺乏。做好電子商務不僅要熟悉電子商務網站運作規則，更要有精准的市場眼光。報業集團採編人才濟濟，但懂經營的人才不多，精通電子商務運營的人才更是鳳毛麟角。

　　（2）商品資源缺乏。當下，各大電商網站如淘寶、京東商城、當當網等，貨品齊全、貨源充足，這是媒體電商難以企及的。因此，報業網站很難在短期內與其在同一層面上競爭。

　　（3）流量資源缺乏。雖然有些報業新聞網站的日點擊量已達上千萬人次，但相比於淘寶網1.2億的日點擊量，還有很大差距，高流量才能有高成交率﹔而且，報紙受眾隻有一小部分能轉化為網站受眾。所以，單純依靠報網互動來提升消費群體，難度較大。

　　3．報業集團發展電子商務的機會--Opportunity

　　當前，我國文化領域正在進行廣泛而深刻的變革，為支持並推動文化體制改革向縱深發展，從中央到地方都出台了各類優惠政策，給報業集團發展電子商務帶來難得的機遇。

　　2011年，十七屆六中全會提出“推動社會主義文化大發展大繁榮”的戰略目標，明確“加快發展文化產業，推動文化產業成為國民經濟支柱性產業”，要求構建結構合理、門類齊全、科技含量高、富有創意、競爭力強的現代文化產業體系﹔推動文化產業與旅游、體育、信息、物流等產業融合發展，增加相關產業文化含量，延伸文化產業鏈，提高附加值。《國家“十二五”時期文化改革發展規劃綱要》提出：到2015年，技術先進、傳輸快捷、覆蓋廣泛的文化傳播體系將更加完善，以大城市為中心、中小城市相配套、貫通城鄉的現代文化產品流通網絡將逐漸形成。這些都為報業集團發展電子商務提供了政策支持。

　　與此同時，各省市陸續出台了相關配套政策，支持文化產業大發展大繁榮。各省市的“十二五”規劃中，都將文化產業的發展作為重點：廣東明確提出要大力發展文化電子商務，推動現代流通形式成為文化流通領域的主要力量﹔上海文化創意產業規劃則鼓勵新興業態，拓展網絡信息業，優化文化創意消費市場載體，積極倡導低碳、節能、生態、環保的時尚消費理念﹔湖北提出要促進文化產業與旅游休閑、時尚消費、體育健身等產業聯動發展，催生新型文化業態，拓展文化產業領域，培育和延伸文化產業鏈條。

　　4．報業集團發展電子商務的威脅--Threat

　　（1）市場競爭激烈。經過十多年的發展，電子商務市場已從開始的跑馬圈地階段進入兼並洗牌階段。2011年我國電子商務行業披露的投資事件93起，相比2010年的65起，增幅達43.08%﹔披露投資金額的案例77起，投資總額高達46.91億美元。兩極分化的現象也開始顯現，一方面，一些電商經營出現問題，比如拉手網、凡客、品聚網、唯品會等﹔另一方面，一些電商經營形勢良好，開始橫向擴張，比如阿裡巴巴私有化、京東著手IPO、蘇寧易購並購紅孩子等等。市場競爭的直接體現就是價格戰。今年年初，蘇寧易購、國美、京東和天貓在3C家電類展開價格戰﹔8月份京東提出“保証比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”，將愈演愈烈的電商價格戰推向高潮。

　　（2）盈利模式不明晰。目前，報業集團旗下的電子商務網站開展的業務很廣，時下流行的團購、百貨商城、網上書城以及食品、票務等，都有報業涉足，但真正盈利的不多。其原因是尚未找到適合報業特點的市場切入點，無法將眾多的紙媒受眾轉化為電子網站的消費者，盈利模式不夠清晰。

　　（3）非市場化運行體制。報業集團電子商務網站的用人機制、薪酬機制不夠靈活，在人力資源市場缺乏競爭力，難以吸引高水平的經營人才。市場機遇轉瞬即逝，先入者得先機。基於報業集團的組織架構，電子商務網站的決策機制效率不高，難以抓住市場機遇。

　　報業集團發展電子商務的切入點

　　結合上述的優劣勢和面臨的機遇挑戰，報業應採取錯位競爭的方式，選擇快銷品作為發展電子商務的切入點。基於報業集團對進貨和配送的控制力，加之其品牌的可信度，可以形成快銷品價格和物流成本方面的優勢，使報業電子商務在這一市場迅速取得突破。

　　以武漢為例，2011年快銷品市場總量為700億元，若能撬動1%的市場，銷售額就達7億元，按10%的銷售利潤率計算，能為集團帶來7000萬元的利潤。但由於快銷品利潤率不高，需要迅速做大規模，隻有形成規模效應，才能實現可持續發展。

　　（作者單位：湖北日報傳媒集團）