探路媒體融合深水區——訪葉蓁蓁

中央廚房運行流程圖

　　核心閱讀

　　人民日報建設的中央廚房，不是隻為人民日報社自身的融合發展服務的，而是要成為公共平台，推動媒體行業的共同融合。

　　中央廚房的核心目標，是讓現有人員能夠生產出全媒體時代的精品內容，內容效果是檢驗中央廚房的唯一標准。

　　中央廚房作為媒體融合的標配和龍頭工程，指的並不只是一個空間平台的概念，而是中央廚房的總編調度中心和採編聯動平台，這兩個核心機制是龍頭。

　　真正的深度融合是實現全行業的融合后，媒體與非媒體行業之間的邊界要消融。

　　媒體行業的內核是內容，以及內容在生產、傳播、消費過程中所產生的數據，所以，內容和數據才是媒體最本質的東西，未來發展將會圍繞著內容服務和數據服務來做全行業的公共平台。

　　2014年初，為貫徹落實中央加快傳統媒體和新興媒體融合發展的要求，人民日報媒體技術股份有限公司（以下簡稱"媒體技術公司"）正式成立，時任人民日報社總編室副主任的葉蓁蓁被調至媒體技術公司擔任總經理。

　　伴隨著媒體技術公司的成立，人民日報社全媒體平台（中央廚房）建設正式拉開序幕。經過人民日報社上下各方3年的不懈努力，媒體融合的標配和龍頭工程--中央廚房於2016年底正式建成，在優質新聞作品不斷涌現的同時，也引發了業內對中央廚房建設的思考，以及對媒體未來發展的深入探討。近期，本刊就這些問題採訪了葉蓁蓁，聽一聽他的回應與解答。

　　中央廚房建設誤區：本末倒置

　　記者：人民日報最早是從什麼時候開始規劃中央廚房的？

　　葉蓁蓁：習近平總書記在2013年8·19講話中提出媒體融合發展。2014年初，報社制定了推進媒體融合發展的工作方案，對人民日報媒體融合發展提出了頂層設計，包括如何發展移動端、如何強化技術支撐體系，以及如何打通報社策採編發渠道、資源等等。方案的短期目標是在3年內取得階段性成果，現在3年剛到，可以說圓滿完成了預期目標。今天，無論是人民日報報網端微的平台發展，還是內容創新，以及中央廚房機制的建設，都已經超過了當時的預期。

　　記者：中央廚房對任何一家媒體都是開放的嗎？

　　葉蓁蓁：從設計建設之初，人民日報社社長楊振武就明確要求：人民日報建設的中央廚房，不是隻為人民日報社自身的融合發展服務的，而是要成為公共平台，推動媒體行業的共同融合。所以，人民日報中央廚房技術、渠道和內容創新體系對任何一家媒體都是開放的。現在，中央廚房的第二階段建設已經啟動，我們要做一個面向媒體行業的開放平台，接下來的廚房將真正成為全國媒體的大廚房，希望各家媒體成為相互之間共享內容、共享技術、共享渠道、共享數據的合作伙伴。

　　記者：每家報社都建中央廚房，會不會是一種資源的浪費？

　　葉蓁蓁：這要看對媒體融合發展和中央廚房怎麼理解。中央廚房首要的是總編調度中心、採編聯動平台這樣的協作、指揮機制，也就是中央領導所說的"龍頭"和"標配"，這部分的建設，其實並不涉及資金和技術的投入，主要是內部機制、流程的改革。然后，才是一套全新的技術支撐體系，最后是一個空間平台。

　　目前，媒體融合面臨兩個問題，一是內部如何打通的問題﹔二是內容形態如何轉型，從傳統的紙、電視、廣播，怎樣變成互聯網形態的內容，而不是簡單的內容搬運。如果沒有機制創新、流程再造，任何一家媒體只是建設一個空間平台意義上的"中央廚房"，是解決不了前述這兩個問題的。沒有改革創新為基礎的中央廚房建設是沒有價值的。

　　融合發展、中央廚房建設，真正考驗的是媒體領導層的改革決心。現在一些媒體的中央廚房建設陷入一種誤區--重建設輕運營、重項目輕改革、重資金輕團隊。其實，媒體集團內部的改革創新比申報財政支持的項目更重要﹔運營比建設更關鍵﹔措施對了，才能把媒體人的活力激發出來，並不一定需要多大的資金和技術投入，就可以產生很好的融合效果。

　　記者：中央廚房的新聞素材共享，會不會導致內容生產更加同質化？

　　葉蓁蓁：中央廚房的核心目標，是讓現有人員能夠生產出全媒體時代的精品內容，內容效果是檢驗中央廚房的唯一標准。如何實現這個目的？一方面就是資源打通、指揮流程再造、生產流程再造，另一方面就是把人的積極性激活。

　　舉個例子吧，今年兩會有15家地方媒體加入了人民日報中央廚房合作體系，其中由四川日報新媒體牽頭，7家媒體合作出品的H5產品《您有6位親友來電話》實現了很好的傳播效果。這個產品是把四川、湖南、河南、湖北、廣州和蘇州這6個省市近年來的發展成就，用方言通過電話閑聊的方式講出來。

　　所以，很多人說中央廚房會導致內容同質化，這恰恰是靜態的思維。當中央廚房把很多媒體連為一體之后，它們所產生的創造性和內容的豐富性，會遠遠超過我們的想象。當然，前提是中央廚房不是一個"控制"系統，而是協調和合作系統，這一點很重要。中央廚房不是借助中控平台來控制各家媒體，而是在確保政治方向、輿論導向統一管理、不跑偏的前提下，產品的多樣性、表達的個性化、內容的創意方面，鼓勵創新、創造、協作和碰撞。因為合作媒體不僅會與中央廚房產生聯系，它們彼此之間也會連接，生產出超出我們想象的新聞作品，這就是跨地域、跨專業的碰撞、融合。

　　記者：一說到人民日報中央廚房，人們腦海中首先呈現的可能是人民日報新媒體大樓10層的中央廚房大廳。

　　葉蓁蓁：其實空間大廳的概念恰恰不是最重要的。中央廚房首要的是它的后台機制、運行規則、怎麼改革、怎麼激發人的積極性、怎麼讓編輯記者動起來創造新的內容。

　　按照中央領導的要求，中央廚房作為媒體融合的標配和龍頭工程，指的並不只是一個空間平台的概念，而是中央廚房的總編調度中心和採編聯動平台，這兩個核心機制是龍頭。這兩個機制需要一定的技術和空間支持，但並不一定非要有這麼一個大廳，隻要能夠發揮總編調度中心和採編聯動平台的作用就可以。所以，現在有些媒體不顧自身條件，追求大而全的中央廚房建設，是一種誤區。

　　媒體發展方向：內容價值+服務價值

　　記者：未來的媒體融合，除中央廚房以外，還有哪些著重點？

　　葉蓁蓁：媒體領域的融合發展，絕不僅僅止步於中央廚房的建設，在內部資源打通后，我們需要考慮的是，如何跟外部資源能夠深度對接。這裡所說的外部資源包括三種：一是外部其他媒體的資源，二是外部政府服務的資源，三是外部商業服務的資源，這些將來都會與媒體資源進行深度融合。

　　記者：能跟我們分享一下您對未來媒體深度融合的設想嗎？

　　葉蓁蓁：深度融合的第一步是打通內部，為報網端微生產與其相匹配的個性化內容。媒體與用戶之間的深度融合更多體現在用戶能在多大程度上參與到媒體內容生產的流程，這是一個重要指標。

　　第二步，要實現媒體行業全行業的融合，通過全行業的內容共享、技術共享、渠道共享、技術共享，把整個媒體行業變成一個大的協作體。因為任何一個媒體集團所生產的內容數量和種類，已經都不足以滿足用戶的全面需求。互聯網平台是一個海量的內容池，很多傳統媒體所提供的內容的種類、品質跟不上用戶需求了。

　　第三步，真正的深度融合是實現全行業的融合后，媒體與非媒體行業之間的邊界要消融。用我們的內容價值去附加他們的服務價值，這是媒體行業發展的可能方向。

　　記者：如果這樣描述的話，媒體的邊界就日益模糊了。

　　葉蓁蓁：媒體就應該是這樣的。大家都在說"一切皆媒體"，所有行業隻要有一個APP，就具備了一定的媒體能力和屬性。那麼當大家都具備媒體的能力和功能時，媒體優勢就是專業的信息服務能力、知識服務能力和思想服務能力。

　　人類歷史上的行業劃分從來沒有固定的版本，我們現在處在后工業文明時代向信息文明時代跨進的時間段，所以，原有的行業劃分標准，可能不再適用，行業之間的邊界逐漸消融。這個意義上來說，"跨界"這個詞就不准確了，不應該是跨界，而是無界。短暫的無界的時代，所有的價值都要重新組合，然后產生新的行業。因為人類對於優質的內容、信息、思想的需求是剛性的，所以未來媒體行業一定還會存在，只是存在的形態和方式有了新的變化。

　　記者：那是不是說媒體的未來，內容會更加重要？

　　葉蓁蓁：是的。"媒體=介質+內容"，未來改變的是承載內容的介質，不變的卻是人們對內容精益求精的追求。所有具備媒體屬性的平台，都會有一個共同的需求：那就是更加優質的內容。隻不過以前我們的內容是發表在自己的報網端微等渠道，而未來，除這些渠道外，很多服務端口也將會成為媒體渠道，這些入口都需要優質的內容，也都會被同化成"類媒體"。當然，那時的媒體概念已不同於現在。這很可能會是媒體融合的方向。

　　記者：我們一直強調內容為王，但對比內容變現的現實，內容為王顯得說服力不那麼強。

　　葉蓁蓁：內容變現困難，原因是多方面的。首先，目前媒體所生產的內容還不夠優質，不具備變現的價值﹔其次，現階段沒有很好的體系保護內容的價值，也缺少可行的價值交易體系來體現內容的價值﹔最后，媒體不只是追求變現的商業價值和盈利模式，隻要內容被廣泛傳播，它就具備了作為事業單位的公共價值和政治價值。

　　記者：著眼未來，內容變現的能力會增強嗎？

　　葉蓁蓁：我認為會的。目前媒體整體的內容生產體系還是低端產能過剩，優質產能不足。內容變現是一個過程，內容為王是一個大的趨勢。

　　內容+數據：打造全行業的公共平台

　　記者：目前，媒體都在著重發展自己的兩微一端等新媒體，對這一現象您怎麼看？

　　葉蓁蓁：如今，各行各業都在被互聯網改造。以服裝業為例，過去的服裝銷售是通過專賣店或商場專櫃，現在則流行到天貓、淘寶上開網店。那麼隻要開了網店，就算完成了互聯網化改造嗎？同理，反觀我們所處的媒體行業，成百上千家傳統媒體都在運營網站、客戶端，或者注冊微博、微信，把這些都開全了，就能說是實現了互聯網化嗎？

　　對於服裝企業，我們很容易得出結論，因為類似"工業4.0"這樣的發展框架提供了很好的思維模式，如能否快速准確地捕捉用戶需求？能否做到規模化的個性化定制？能否做到柔性化生產？對於這些問題的回答，能夠讓我們清晰地看到服裝行業的互聯網化，絕不是開個網店那麼簡單。同樣，媒體行業辦起網、端、微等新媒體，也不過是開了網店，僅僅算是邁出了互聯網化的第一步，未來要走的路還很長、很遠。

　　記者：衡量新媒體稿件優劣的一個重要指標是點擊量，但實際上，點擊量隻能在一定程度上反應稿件質量，在新的績效考核機制下，怎麼規避唯點擊量為准這一問題？

　　葉蓁蓁：新的績效考核機制應該包括生產環節的產量評估和分發環節的傳播效果評估。在傳播效果評估方面，點擊量是一個指標，但不是唯一的指標，同時還需要質量的評估。比如一篇社論與一條娛樂八卦，在重要性方面兩者是不能相提並論的，但點擊量前者可能遠遠不及后者，這時就需要我們進行權重的設置，通過設置權重來體現考核的公平性，也體現媒體的定位和導向。

　　記者：您在2014年時曾說傳統媒體面臨的最大問題是渠道被切斷，現在傳統媒體面臨的最大問題是什麼？

　　葉蓁蓁：傳統媒體面臨的問題，短期來看，是影響力的式微，沒有影響力模式也就難以構建盈利模式。中長期來看，我覺得更重要的是對媒體大的發展方向、發展趨勢認識不到位，過多局限於一種靜態的、固化的思維模式來看待今天媒體所遇到的挑戰和未來的變化。我們應該把視野放寬一點，把眼光放長遠一點，看看其它行業、其它領域的發展模式，會得到很多啟發。

　　記者：按照您剛才說的報社規劃，中央廚房已經完成了第一個3年目標，未來3年有哪些計劃？

　　葉蓁蓁：下一步就是把中央廚房變成一個全行業的公共平台，包括與各地方報業集團、廣電集團、行業媒體之間的打通。在我們看來，媒體的邊界已經逐漸模糊了，未來媒體行業也不會再細分為電台、電視台、報社等。媒體行業的內核是內容，以及內容在生產、傳播、消費過程中所產生的數據，所以，內容和數據才是媒體最本質的東西，未來發展將會圍繞著內容服務和數據服務來做全行業的公共平台。