陸先高：全媒體傳播格局下黨報發行的精准化問題

　　黨報發行是黨的思想理論宣傳和意識形態建設的重要組成部分。中共中央辦公廳（2021）42號文件《關於做好2022年<人民日報>、<求是>雜志發行工作嚴格規范報刊發行秩序的通知》（以下簡稱《通知》），對今年黨報黨刊的發行工作，包括如何重視發行工作、落實訂閱任務、保障訂閱經費、擴大傳播覆蓋、優化發行機制、切實規范發行秩序及嚴格執紀問責等，都作出明確規定，並強調《光明日報》《經濟日報》發行工作參照本通知精神執行。

《中國報業》2021年12月（上）版面

　　《通知》在優化發行機制部分還特別強調，“逐步動態調整發行規模，消減時效性差、與網上內容重復率高的版面，節省印刷、發行成本，在有效覆蓋、有效閱讀、有效傳播上下功夫，不得一味增加發行數量、提高訂閱價格，避免出現訂而不讀、閑置浪費現象。優化印點布局，提高發行時效。郵政部門要加強發行網絡和信息化建設，優化投遞線路，增加投遞頻次，確保有效銜接，進一步提高黨報黨刊發行質量。”

　　中辦的通知給所有報社、報刊發行部門以及各級黨報訂閱機構，都提出提高發行質量的要求，前提與背景是業已形成且頗具規模的全媒體傳播體系，尤其是全面的融媒體建設要求的移動優先、先網后報以及客戶端發布等為傳播特征的新媒體傳播能力，都對報紙版面內容的紙質傳播形成了強大的替代可能。全媒體傳播格局的形成與發展，促使我們要重新思考和確定報紙發行的意義與價值。

　　實踐証明，做好黨報發行的核心邏輯是：各級黨報具有不同屬性，有其定位和核心職能﹔各級黨報的宣傳和傳播任務互相不可替代，也不會由各自新媒體和商業分發平台替代，這是做好黨報發行的基本出發點﹔各級黨報應明晰自身核心職能定位、辦出特色，這是做好發行的前提﹔各方協作實現精准化發行，則是黨報發行提升發行質量的有效手段。

　　屬性、定位是各級黨報發行工作基本出發點

　　各級黨報具有不同屬性，有其定位和核心職能。筆者曾將融合背景下的傳統媒體大致分為四類，分別是：全域性媒體、區域性媒體、行業性媒體和領域性媒體，相應的黨報群體也可以分為，全域性黨報、區域性黨報、行業性黨報和領域性黨報。

　　全域性黨報，簡約說是指如人民日報這樣的中央黨報。政治任務和業務導向的雙重屬性決定這類黨報發行范圍必須覆蓋到全國所有地域和全部行業，如果疊加考慮新媒體傳播能力，理論上這類黨報需要覆蓋到每位個體用戶，實現全域化傳播、服務全體國民。當然，雖然發行任務最重、責任最大，但全域性黨報的發行往往能獲得各地各部門最充分的支持，比如訂閱任務、訂閱經費等。

　　區域性黨報，發行范圍則相對集中，一般限於按行政區域劃分的特定區域，如省、地、市黨報。區域性黨報主要職能是履行本地區的宣傳任務，服務本地區民眾。雖然區域范圍相對全域性黨報較小，但區域性黨報因內容更貼近本地民生，服務性更強，在推進融合發展的進程中，更容易迸發出成長性。

　　行業性報紙，主要特征是聚焦行業領域，主要職能是履行本行業的宣傳任務，包括宣傳行業政策、傳播行業信息，典型的如《中國化工報》《中國質量報》等。行業性報紙報道內容相對專業，讀者群比較集中，發行會受到行業發展趨勢的一定影響。但在全媒體轉型中，又具備天然垂直度高、服務性強的優勢。

　　領域性報紙，通常是指在若干相關行業構成的領域內具有較強影響力的報紙，典型如《光明日報》，因為歷史淵源，我們在思想理論、意識形態、教科文衛等領域積累了傳播優勢，因而具有權威的信息提供能力。

《光明日報》2021年8月4日頭版

　　梳理黨報格局與屬性，是為明晰各報發展的目標任務和努力方向，也為增強各報紙的發行信心。各類各級黨報的宣傳和傳播任務互相不可替代，也不會由各自的新媒體和商業分發平台替代，以此為基本出發點，各級各類黨報的發行工作不但十分必要，而且有很大提升空間。

　　明晰核心職能、辦出特色是各級黨報做好發行前提

　　各級各類黨報需要明晰自身核心職能，對宣傳報道領域、閱讀對象心中有數，把報紙辦出自身特色﹔不斷精准梳理發行對象，才能優化發行結構，提升發行質量。

　　以光明日報為例，作為黨中央主管主辦的思想文化大報，是黨中央指導意識形態工作的重要陣地。2019年6月，在致光明日報創刊70周年的賀信中，習近平總書記明確提出要求，希望光明日報“堅守思想文化大報的定位”“堅持守正創新，構建全媒體傳播格局”“傳遞黨中央對廣大知識分子的殷切期待和熱情關懷，把廣大知識分子緊緊團結在黨中央周圍”。總書記的賀信為光明日報指明了發展方向，光明日報的核心職能，就是緊緊圍繞總書記賀信指示精神，深入貫徹落實“構建全媒體傳播格局”要求，充分發揮“團結、聯系、引導、服務知識界”職能，在體制機制創新與技術創新加持下，通過全新的生產方式帶動核心內容不斷向新媒體延伸，進而實現報紙的領域優勢整體向新媒體深度拓展。當然，新媒體傳播力的增強，也有效重塑了光明日報核心內容的生產方式、生產流程，更好地形成思想文化大報的全媒體表達。

　　2021年，光明日報發行量超過107萬份。同時，光明網、光明日報客戶端、光明日報官方微博、微信、視頻號、頭條號、抖音號等端口和賬號的傳播力、引導力、影響力和公信力不斷提升。報紙與新媒體的有機融合，使光明日報的核心職能在主流媒體中更加凸顯。

　　全媒體傳播格局下報紙發行的價值與意義

　　抓報紙發行工作中，經常會有人質疑：在構建全媒體傳播格局大背景下，報紙追求發行量還有必要嗎？的確，連筆者自己也是清晨通過光明日報客戶端和光明網翻看本報版面。是否還有人等著拿到光明日報的報紙翻看？數字化傳播路徑不斷豐富，是否會減弱報紙的訂閱需求？

　　大家擔心有一定道理。事實上全媒體背景下，傳統報紙的發行的確受到很大沖擊。根據中國報業協會印刷工作委員會調研報告，2020年，全國152家主要報紙印刷單位報紙印刷總量為397.66億對開印張，相比2019年的456.67億對開印張，環比下降12.9%。從大眾媒介使用習慣看，隨著新媒體的發展，越來越多的人選擇從PC端、手機端獲取信息，傳統報紙的讀者流失嚴重，發行量自然也隨之萎縮。但我們仍然堅定認為，報紙發行在報社的戰略發展中具有非常重要的意義。全面論述這一點角度很多，這裡隻圍繞新媒體傳播和報紙發行的關系，分享幾個核心觀點：

　　1.對報紙發行量要有全面准確的價值判斷

　　政治任務維度。習近平總書記在致光明日報創刊70周年賀信中明確要求我們“把廣大知識分子緊緊團結在黨中央周圍”。做好光明日報的發行工作，就是落實總書記賀信指示精神的具體體現。發行量的大小是衡量一張中央黨報影響力、傳播力的重要指標，直接決定了報紙的覆蓋面，決定了傳播黨的聲音能有多廣多遠，也決定了我們做好知識分子工作的廣度和深度。

　　品牌價值維度。《光明日報》這份報紙，是光明日報社一切工作的根本，是旗艦。光明日報社的核心競爭力，根基就是這份報紙：報紙的高度，決定了我們各項事業的高度和能力﹔報紙的發行量，則是我們傳播力、影響力的量化標志，不僅直接承載著報紙的核心內容，體現著媒體的社會價值，也是媒體品牌價值的有形凝聚。透過構成發行量數字的每一份紙質報紙，讀者不僅能獲得區別於新媒體平台碎片化信息的更集中方便、分類明確的權威內容，也可以間接感知媒體歷史、品格與特色共同構成的人文與文化氣息，進而與媒體建立起信任度、親密度更高的關系紐帶。

　　市場價值維度。發行量同時是報紙獲得廣告資源的基礎，直接影響著報紙的市場價值。作為最直觀的可量化指標，發行量在很大程度上影響著廣告客戶的投放意願。特別在精准營銷理念盛行的當下，企業為有效控制成本，對報紙發行量進行考量時，常常還會細化到對報紙定位、發行覆蓋區域和領域等具體層面。

　　2.從媒體融合發展角度重構發行策略

　　報社新媒體平台的生產能力有意無意地在反哺報紙。報紙與新媒體的關系不是替代與此消彼長，而是相輔相成，此漲彼漲。

　　首先，報紙發行要借好新媒體矩陣的“勢”。以光明日報為例，光明新媒體矩陣一直比較注重傳播力建設，光明網和光明日報“兩微一端”等基本媒體矩陣，傳播力在主流媒體中位於第一方陣。最新如今年6月，光明日報新一屆編委會策劃了“破圈了”微信公眾號，重點強化國際評論優勢輸出。至今四個多月時間，“破圈了”已經有多篇“10萬+”和全網轉發，在細分領域迅速“圈粉”無數，反哺了光明日報國際評論的內容生產能力和影響力。我們認為，光明日報新媒體矩陣傳播力越強，網友對《光明日報》的認知、接納、依賴程度就會越高﹔光明新媒體矩陣和《光明日報》是此漲彼漲的互動關系，兩者相互作用，相互支撐，形成良性循環。

　　其次，報紙發行要向加強與用戶關系上要“效”。“效”不單單指有效發行，也指發行效果。過去因為讀者互動和反饋較難直觀體現，報紙發行重點主要集中在擴大市場佔有率和影響力,以期形成廣告吸引力或直接帶來廣告回報。全媒體背景下，傳播格局和產業格局進一步分化，各級黨報的定位、屬性和特色比以往更加清晰鮮明。內容建設上，不同屬性的機構媒體圍繞不同區域、領域、行業、目標受眾或用戶群體的新聞信息需求，聚焦各自的政治格局、宣傳任務和特色定位，推進融合發展。發行工作中，鑒於用戶規模、用戶特征、用戶關系等已經較為方便地被量化考察和精准掌握，傳統媒體相應也需建立起用戶思維，通過對用戶本身和其需求的分析，使自身實現從單純的內容生產到“內容生產+信息服務”的轉變，進而全面提升發行效果。以光明日報近期推出的專欄“奮斗青春 無悔抉擇”為例，因為題材重大，反映的是幾代知識分子扎根邊疆與基層建功立業的故事，一是專欄設置在報紙頭版的重要位置，佔據光明日報最核心的版面資源，形成權威的傳播張力﹔二是專欄每期報道文字稿都經過報道隊伍實地採寫、精心編輯，具有較強的獨家資源屬性，配發的評論更進一步凝練出光明日報思想文化大報氛圍，共同構成對用戶的內容吸引力﹔三是參與報道的採編記者還兼具視頻拍攝、劇本設計、海報創意等綜合能力，使得報道視頻、海報等要素齊全，便於在新媒體端多元加工呈現，顯著提升用戶體驗﹔四是在報紙端設置二維碼，將報紙端和新媒體端緊密鏈接，使訂閱用戶既能在紙質版深度閱讀，也能便捷獲取新媒體端多媒體內容，更具直觀性和現場感。截至目前，此專欄發布稿件14篇，累計瀏覽次數超過千萬次。全媒體時代，用戶才是最重要的媒體資源，報紙不僅通過內容，也可通過為用戶提供一系列服務產生的黏性帶動精准發行。

　　再次，報紙發行要能提供廣告支撐的基本“面”。報紙版面對廣告的承載能力，不可能完全由新媒體取代，無法轉移，這已成為報業的共識。比如，近期光明日報刊出一些地方院校以及職業學校在學科建設和思政課方面的做法與心得，是學校信息傳播剛需﹔如果只是在各類網站、新媒體上傳播，會缺乏權威性和影響力，《光明日報》的廣告版面切中這一需求，很好地實現了精准服務。當然，《光明日報》百萬多的發行量，是承載領域性廣告的重要支撐。

　　最后，報紙發行當滿足傳統的閱讀習慣和收藏需求保“量”。比如《光明日報》的讀者中很大部分是知識分子群體，這部分核心讀者，長期保持傳統翻閱報紙習慣，有的還長期收藏。曾經有領導同志多次談到《光明日報》是一份值得拿回家看的報紙，這是《光明日報》讀者的傳統基因，也是激勵我們做好報紙發行的理由和動力。

　　善於用好發行數據，進一步優化發行結構

　　近年來，光明日報與中國郵政集團公司形成了各個層面良好的合作關系，比如互相提供不同角度的發行數據。通過分析發行數據，我們會對報紙發行進展情況心知肚明，做到心中有數，哪裡進度慢，就往哪裡做工作。通過及時掌握這些數據，我們有效地促進了相關縣（區市）的發行量增長。下一步，我們還要繼續通過用好發行數據，進一步優化發行結構。

　　第一，借助發行數據分析，全面、動態掌握本報發行現狀及趨勢。比如，通過分析本地發行量與人口總量、生產總值、黨組織數量、黨員人數、處級以上黨員人數、組織機構數量、高校數量、高校黨組織數量等本報各發行主體之間的比率關系，找到發行潛力和增長點，做到精細化發行。在保持發行量穩定的基礎上，提升發行質量。

　　第二，希望借助發行數據深度挖掘，進一步強化報紙內容生產能力，夯實本報的定位特色和領域優勢。比如，通過對發行數據和新媒體傳播數據的交叉比對，科學地摸清本報發行的有效覆蓋、有效閱讀、有效傳播情況，更有針對性地提升發行效率。

　　第三，希望借助發行數據分析，進一步強化用戶思維，提升媒體服務能力。一方面可通過研究各地讀者構成和主要讀者覆蓋率，及時掌握報紙主要讀者群、忠實讀者群和新增讀者群的新變化，根據這些新變化，適時適當調整完善辦報細節，增強讀者、用戶的忠誠度與滿意度。另一方面，通過對讀者群體的精准畫像，為廣告經營特別是垂直化精准營銷服務打好基礎。

　　（作者：光明日報副總編輯）

　　（本文節選自作者在2021年“報刊融合發展高峰論壇”上的主題發言）