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探路媒体融合深水区——访叶蓁蓁

张晓燕

2017年06月21日16:43    来源:中国报业

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人民日报媒体技术股份有限公司总经理叶蓁蓁

中央厨房运行流程图

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  人民日报建设的中央厨房,不是只为人民日报社自身的融合发展服务的,而是要成为公共平台,推动媒体行业的共同融合。

  中央厨房的核心目标,是让现有人员能够生产出全媒体时代的精品内容,内容效果是检验中央厨房的唯一标准。

  中央厨房作为媒体融合的标配和龙头工程,指的并不只是一个空间平台的概念,而是中央厨房的总编调度中心和采编联动平台,这两个核心机制是龙头。

  真正的深度融合是实现全行业的融合后,媒体与非媒体行业之间的边界要消融。

  媒体行业的内核是内容,以及内容在生产、传播、消费过程中所产生的数据,所以,内容和数据才是媒体最本质的东西,未来发展将会围绕着内容服务和数据服务来做全行业的公共平台。

  2014年初,为贯彻落实中央加快传统媒体和新兴媒体融合发展的要求,人民日报媒体技术股份有限公司(以下简称"媒体技术公司")正式成立,时任人民日报社总编室副主任的叶蓁蓁被调至媒体技术公司担任总经理。

  伴随着媒体技术公司的成立,人民日报社全媒体平台(中央厨房)建设正式拉开序幕。经过人民日报社上下各方3年的不懈努力,媒体融合的标配和龙头工程--中央厨房于2016年底正式建成,在优质新闻作品不断涌现的同时,也引发了业内对中央厨房建设的思考,以及对媒体未来发展的深入探讨。近期,本刊就这些问题采访了叶蓁蓁,听一听他的回应与解答。

  中央厨房建设误区:本末倒置

  记者:人民日报最早是从什么时候开始规划中央厨房的?

  叶蓁蓁:习近平总书记在2013年8·19讲话中提出媒体融合发展。2014年初,报社制定了推进媒体融合发展的工作方案,对人民日报媒体融合发展提出了顶层设计,包括如何发展移动端、如何强化技术支撑体系,以及如何打通报社策采编发渠道、资源等等。方案的短期目标是在3年内取得阶段性成果,现在3年刚到,可以说圆满完成了预期目标。今天,无论是人民日报报网端微的平台发展,还是内容创新,以及中央厨房机制的建设,都已经超过了当时的预期。

  记者:中央厨房对任何一家媒体都是开放的吗?

  叶蓁蓁:从设计建设之初,人民日报社社长杨振武就明确要求:人民日报建设的中央厨房,不是只为人民日报社自身的融合发展服务的,而是要成为公共平台,推动媒体行业的共同融合。所以,人民日报中央厨房技术、渠道和内容创新体系对任何一家媒体都是开放的。现在,中央厨房的第二阶段建设已经启动,我们要做一个面向媒体行业的开放平台,接下来的厨房将真正成为全国媒体的大厨房,希望各家媒体成为相互之间共享内容、共享技术、共享渠道、共享数据的合作伙伴。

  记者:每家报社都建中央厨房,会不会是一种资源的浪费?

  叶蓁蓁:这要看对媒体融合发展和中央厨房怎么理解。中央厨房首要的是总编调度中心、采编联动平台这样的协作、指挥机制,也就是中央领导所说的"龙头"和"标配",这部分的建设,其实并不涉及资金和技术的投入,主要是内部机制、流程的改革。然后,才是一套全新的技术支撑体系,最后是一个空间平台。

  目前,媒体融合面临两个问题,一是内部如何打通的问题;二是内容形态如何转型,从传统的纸、电视、广播,怎样变成互联网形态的内容,而不是简单的内容搬运。如果没有机制创新、流程再造,任何一家媒体只是建设一个空间平台意义上的"中央厨房",是解决不了前述这两个问题的。没有改革创新为基础的中央厨房建设是没有价值的。

  融合发展、中央厨房建设,真正考验的是媒体领导层的改革决心。现在一些媒体的中央厨房建设陷入一种误区--重建设轻运营、重项目轻改革、重资金轻团队。其实,媒体集团内部的改革创新比申报财政支持的项目更重要;运营比建设更关键;措施对了,才能把媒体人的活力激发出来,并不一定需要多大的资金和技术投入,就可以产生很好的融合效果。

  记者:中央厨房的新闻素材共享,会不会导致内容生产更加同质化?

  叶蓁蓁:中央厨房的核心目标,是让现有人员能够生产出全媒体时代的精品内容,内容效果是检验中央厨房的唯一标准。如何实现这个目的?一方面就是资源打通、指挥流程再造、生产流程再造,另一方面就是把人的积极性激活。

  举个例子吧,今年两会有15家地方媒体加入了人民日报中央厨房合作体系,其中由四川日报新媒体牵头,7家媒体合作出品的H5产品《您有6位亲友来电话》实现了很好的传播效果。这个产品是把四川、湖南、河南、湖北、广州和苏州这6个省市近年来的发展成就,用方言通过电话闲聊的方式讲出来。

  所以,很多人说中央厨房会导致内容同质化,这恰恰是静态的思维。当中央厨房把很多媒体连为一体之后,它们所产生的创造性和内容的丰富性,会远远超过我们的想象。当然,前提是中央厨房不是一个"控制"系统,而是协调和合作系统,这一点很重要。中央厨房不是借助中控平台来控制各家媒体,而是在确保政治方向、舆论导向统一管理、不跑偏的前提下,产品的多样性、表达的个性化、内容的创意方面,鼓励创新、创造、协作和碰撞。因为合作媒体不仅会与中央厨房产生联系,它们彼此之间也会连接,生产出超出我们想象的新闻作品,这就是跨地域、跨专业的碰撞、融合。

  记者:一说到人民日报中央厨房,人们脑海中首先呈现的可能是人民日报新媒体大楼10层的中央厨房大厅。

  叶蓁蓁:其实空间大厅的概念恰恰不是最重要的。中央厨房首要的是它的后台机制、运行规则、怎么改革、怎么激发人的积极性、怎么让编辑记者动起来创造新的内容。

  按照中央领导的要求,中央厨房作为媒体融合的标配和龙头工程,指的并不只是一个空间平台的概念,而是中央厨房的总编调度中心和采编联动平台,这两个核心机制是龙头。这两个机制需要一定的技术和空间支持,但并不一定非要有这么一个大厅,只要能够发挥总编调度中心和采编联动平台的作用就可以。所以,现在有些媒体不顾自身条件,追求大而全的中央厨房建设,是一种误区。

  媒体发展方向:内容价值+服务价值

  记者:未来的媒体融合,除中央厨房以外,还有哪些着重点?

  叶蓁蓁:媒体领域的融合发展,绝不仅仅止步于中央厨房的建设,在内部资源打通后,我们需要考虑的是,如何跟外部资源能够深度对接。这里所说的外部资源包括三种:一是外部其他媒体的资源,二是外部政府服务的资源,三是外部商业服务的资源,这些将来都会与媒体资源进行深度融合。

  记者:能跟我们分享一下您对未来媒体深度融合的设想吗?

  叶蓁蓁:深度融合的第一步是打通内部,为报网端微生产与其相匹配的个性化内容。媒体与用户之间的深度融合更多体现在用户能在多大程度上参与到媒体内容生产的流程,这是一个重要指标。

  第二步,要实现媒体行业全行业的融合,通过全行业的内容共享、技术共享、渠道共享、技术共享,把整个媒体行业变成一个大的协作体。因为任何一个媒体集团所生产的内容数量和种类,已经都不足以满足用户的全面需求。互联网平台是一个海量的内容池,很多传统媒体所提供的内容的种类、品质跟不上用户需求了。

  第三步,真正的深度融合是实现全行业的融合后,媒体与非媒体行业之间的边界要消融。用我们的内容价值去附加他们的服务价值,这是媒体行业发展的可能方向。

  记者:如果这样描述的话,媒体的边界就日益模糊了。

  叶蓁蓁:媒体就应该是这样的。大家都在说"一切皆媒体",所有行业只要有一个APP,就具备了一定的媒体能力和属性。那么当大家都具备媒体的能力和功能时,媒体优势就是专业的信息服务能力、知识服务能力和思想服务能力。

  人类历史上的行业划分从来没有固定的版本,我们现在处在后工业文明时代向信息文明时代跨进的时间段,所以,原有的行业划分标准,可能不再适用,行业之间的边界逐渐消融。这个意义上来说,"跨界"这个词就不准确了,不应该是跨界,而是无界。短暂的无界的时代,所有的价值都要重新组合,然后产生新的行业。因为人类对于优质的内容、信息、思想的需求是刚性的,所以未来媒体行业一定还会存在,只是存在的形态和方式有了新的变化。

  记者:那是不是说媒体的未来,内容会更加重要?

  叶蓁蓁:是的。"媒体=介质+内容",未来改变的是承载内容的介质,不变的却是人们对内容精益求精的追求。所有具备媒体属性的平台,都会有一个共同的需求:那就是更加优质的内容。只不过以前我们的内容是发表在自己的报网端微等渠道,而未来,除这些渠道外,很多服务端口也将会成为媒体渠道,这些入口都需要优质的内容,也都会被同化成"类媒体"。当然,那时的媒体概念已不同于现在。这很可能会是媒体融合的方向。

  记者:我们一直强调内容为王,但对比内容变现的现实,内容为王显得说服力不那么强。

  叶蓁蓁:内容变现困难,原因是多方面的。首先,目前媒体所生产的内容还不够优质,不具备变现的价值;其次,现阶段没有很好的体系保护内容的价值,也缺少可行的价值交易体系来体现内容的价值;最后,媒体不只是追求变现的商业价值和盈利模式,只要内容被广泛传播,它就具备了作为事业单位的公共价值和政治价值。

  记者:着眼未来,内容变现的能力会增强吗?

  叶蓁蓁:我认为会的。目前媒体整体的内容生产体系还是低端产能过剩,优质产能不足。内容变现是一个过程,内容为王是一个大的趋势。

  内容+数据:打造全行业的公共平台

  记者:目前,媒体都在着重发展自己的两微一端等新媒体,对这一现象您怎么看?

  叶蓁蓁:如今,各行各业都在被互联网改造。以服装业为例,过去的服装销售是通过专卖店或商场专柜,现在则流行到天猫、淘宝上开网店。那么只要开了网店,就算完成了互联网化改造吗?同理,反观我们所处的媒体行业,成百上千家传统媒体都在运营网站、客户端,或者注册微博、微信,把这些都开全了,就能说是实现了互联网化吗?

  对于服装企业,我们很容易得出结论,因为类似"工业4.0"这样的发展框架提供了很好的思维模式,如能否快速准确地捕捉用户需求?能否做到规模化的个性化定制?能否做到柔性化生产?对于这些问题的回答,能够让我们清晰地看到服装行业的互联网化,绝不是开个网店那么简单。同样,媒体行业办起网、端、微等新媒体,也不过是开了网店,仅仅算是迈出了互联网化的第一步,未来要走的路还很长、很远。

  记者:衡量新媒体稿件优劣的一个重要指标是点击量,但实际上,点击量只能在一定程度上反应稿件质量,在新的绩效考核机制下,怎么规避唯点击量为准这一问题?

  叶蓁蓁:新的绩效考核机制应该包括生产环节的产量评估和分发环节的传播效果评估。在传播效果评估方面,点击量是一个指标,但不是唯一的指标,同时还需要质量的评估。比如一篇社论与一条娱乐八卦,在重要性方面两者是不能相提并论的,但点击量前者可能远远不及后者,这时就需要我们进行权重的设置,通过设置权重来体现考核的公平性,也体现媒体的定位和导向。

  记者:您在2014年时曾说传统媒体面临的最大问题是渠道被切断,现在传统媒体面临的最大问题是什么?

  叶蓁蓁:传统媒体面临的问题,短期来看,是影响力的式微,没有影响力模式也就难以构建盈利模式。中长期来看,我觉得更重要的是对媒体大的发展方向、发展趋势认识不到位,过多局限于一种静态的、固化的思维模式来看待今天媒体所遇到的挑战和未来的变化。我们应该把视野放宽一点,把眼光放长远一点,看看其它行业、其它领域的发展模式,会得到很多启发。

  记者:按照您刚才说的报社规划,中央厨房已经完成了第一个3年目标,未来3年有哪些计划?

  叶蓁蓁:下一步就是把中央厨房变成一个全行业的公共平台,包括与各地方报业集团、广电集团、行业媒体之间的打通。在我们看来,媒体的边界已经逐渐模糊了,未来媒体行业也不会再细分为电台、电视台、报社等。媒体行业的内核是内容,以及内容在生产、传播、消费过程中所产生的数据,所以,内容和数据才是媒体最本质的东西,未来发展将会围绕着内容服务和数据服务来做全行业的公共平台。

(责编:申文秀、胡线勤)

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