陆先高：全媒体传播格局下党报发行的精准化问题

　　党报发行是党的思想理论宣传和意识形态建设的重要组成部分。中共中央办公厅（2021）42号文件《关于做好2022年<人民日报>、<求是>杂志发行工作严格规范报刊发行秩序的通知》（以下简称《通知》），对今年党报党刊的发行工作，包括如何重视发行工作、落实订阅任务、保障订阅经费、扩大传播覆盖、优化发行机制、切实规范发行秩序及严格执纪问责等，都作出明确规定，并强调《光明日报》《经济日报》发行工作参照本通知精神执行。

《中国报业》2021年12月（上）版面

　　《通知》在优化发行机制部分还特别强调，“逐步动态调整发行规模，消减时效性差、与网上内容重复率高的版面，节省印刷、发行成本，在有效覆盖、有效阅读、有效传播上下功夫，不得一味增加发行数量、提高订阅价格，避免出现订而不读、闲置浪费现象。优化印点布局，提高发行时效。邮政部门要加强发行网络和信息化建设，优化投递线路，增加投递频次，确保有效衔接，进一步提高党报党刊发行质量。”

　　中办的通知给所有报社、报刊发行部门以及各级党报订阅机构，都提出提高发行质量的要求，前提与背景是业已形成且颇具规模的全媒体传播体系，尤其是全面的融媒体建设要求的移动优先、先网后报以及客户端发布等为传播特征的新媒体传播能力，都对报纸版面内容的纸质传播形成了强大的替代可能。全媒体传播格局的形成与发展，促使我们要重新思考和确定报纸发行的意义与价值。

　　实践证明，做好党报发行的核心逻辑是：各级党报具有不同属性，有其定位和核心职能；各级党报的宣传和传播任务互相不可替代，也不会由各自新媒体和商业分发平台替代，这是做好党报发行的基本出发点；各级党报应明晰自身核心职能定位、办出特色，这是做好发行的前提；各方协作实现精准化发行，则是党报发行提升发行质量的有效手段。

　　属性、定位是各级党报发行工作基本出发点

　　各级党报具有不同属性，有其定位和核心职能。笔者曾将融合背景下的传统媒体大致分为四类，分别是：全域性媒体、区域性媒体、行业性媒体和领域性媒体，相应的党报群体也可以分为，全域性党报、区域性党报、行业性党报和领域性党报。

　　全域性党报，简约说是指如人民日报这样的中央党报。政治任务和业务导向的双重属性决定这类党报发行范围必须覆盖到全国所有地域和全部行业，如果叠加考虑新媒体传播能力，理论上这类党报需要覆盖到每位个体用户，实现全域化传播、服务全体国民。当然，虽然发行任务最重、责任最大，但全域性党报的发行往往能获得各地各部门最充分的支持，比如订阅任务、订阅经费等。

　　区域性党报，发行范围则相对集中，一般限于按行政区域划分的特定区域，如省、地、市党报。区域性党报主要职能是履行本地区的宣传任务，服务本地区民众。虽然区域范围相对全域性党报较小，但区域性党报因内容更贴近本地民生，服务性更强，在推进融合发展的进程中，更容易迸发出成长性。

　　行业性报纸，主要特征是聚焦行业领域，主要职能是履行本行业的宣传任务，包括宣传行业政策、传播行业信息，典型的如《中国化工报》《中国质量报》等。行业性报纸报道内容相对专业，读者群比较集中，发行会受到行业发展趋势的一定影响。但在全媒体转型中，又具备天然垂直度高、服务性强的优势。

　　领域性报纸，通常是指在若干相关行业构成的领域内具有较强影响力的报纸，典型如《光明日报》，因为历史渊源，我们在思想理论、意识形态、教科文卫等领域积累了传播优势，因而具有权威的信息提供能力。

《光明日报》2021年8月4日头版

　　梳理党报格局与属性，是为明晰各报发展的目标任务和努力方向，也为增强各报纸的发行信心。各类各级党报的宣传和传播任务互相不可替代，也不会由各自的新媒体和商业分发平台替代，以此为基本出发点，各级各类党报的发行工作不但十分必要，而且有很大提升空间。

　　明晰核心职能、办出特色是各级党报做好发行前提

　　各级各类党报需要明晰自身核心职能，对宣传报道领域、阅读对象心中有数，把报纸办出自身特色；不断精准梳理发行对象，才能优化发行结构，提升发行质量。

　　以光明日报为例，作为党中央主管主办的思想文化大报，是党中央指导意识形态工作的重要阵地。2019年6月，在致光明日报创刊70周年的贺信中，习近平总书记明确提出要求，希望光明日报“坚守思想文化大报的定位”“坚持守正创新，构建全媒体传播格局”“传递党中央对广大知识分子的殷切期待和热情关怀，把广大知识分子紧紧团结在党中央周围”。总书记的贺信为光明日报指明了发展方向，光明日报的核心职能，就是紧紧围绕总书记贺信指示精神，深入贯彻落实“构建全媒体传播格局”要求，充分发挥“团结、联系、引导、服务知识界”职能，在体制机制创新与技术创新加持下，通过全新的生产方式带动核心内容不断向新媒体延伸，进而实现报纸的领域优势整体向新媒体深度拓展。当然，新媒体传播力的增强，也有效重塑了光明日报核心内容的生产方式、生产流程，更好地形成思想文化大报的全媒体表达。

　　2021年，光明日报发行量超过107万份。同时，光明网、光明日报客户端、光明日报官方微博、微信、视频号、头条号、抖音号等端口和账号的传播力、引导力、影响力和公信力不断提升。报纸与新媒体的有机融合，使光明日报的核心职能在主流媒体中更加凸显。

　　全媒体传播格局下报纸发行的价值与意义

　　抓报纸发行工作中，经常会有人质疑：在构建全媒体传播格局大背景下，报纸追求发行量还有必要吗？的确，连笔者自己也是清晨通过光明日报客户端和光明网翻看本报版面。是否还有人等着拿到光明日报的报纸翻看？数字化传播路径不断丰富，是否会减弱报纸的订阅需求？

　　大家担心有一定道理。事实上全媒体背景下，传统报纸的发行的确受到很大冲击。根据中国报业协会印刷工作委员会调研报告，2020年，全国152家主要报纸印刷单位报纸印刷总量为397.66亿对开印张，相比2019年的456.67亿对开印张，环比下降12.9%。从大众媒介使用习惯看，随着新媒体的发展，越来越多的人选择从PC端、手机端获取信息，传统报纸的读者流失严重，发行量自然也随之萎缩。但我们仍然坚定认为，报纸发行在报社的战略发展中具有非常重要的意义。全面论述这一点角度很多，这里只围绕新媒体传播和报纸发行的关系，分享几个核心观点：

　　1.对报纸发行量要有全面准确的价值判断

　　政治任务维度。习近平总书记在致光明日报创刊70周年贺信中明确要求我们“把广大知识分子紧紧团结在党中央周围”。做好光明日报的发行工作，就是落实总书记贺信指示精神的具体体现。发行量的大小是衡量一张中央党报影响力、传播力的重要指标，直接决定了报纸的覆盖面，决定了传播党的声音能有多广多远，也决定了我们做好知识分子工作的广度和深度。

　　品牌价值维度。《光明日报》这份报纸，是光明日报社一切工作的根本，是旗舰。光明日报社的核心竞争力，根基就是这份报纸：报纸的高度，决定了我们各项事业的高度和能力；报纸的发行量，则是我们传播力、影响力的量化标志，不仅直接承载着报纸的核心内容，体现着媒体的社会价值，也是媒体品牌价值的有形凝聚。透过构成发行量数字的每一份纸质报纸，读者不仅能获得区别于新媒体平台碎片化信息的更集中方便、分类明确的权威内容，也可以间接感知媒体历史、品格与特色共同构成的人文与文化气息，进而与媒体建立起信任度、亲密度更高的关系纽带。

　　市场价值维度。发行量同时是报纸获得广告资源的基础，直接影响着报纸的市场价值。作为最直观的可量化指标，发行量在很大程度上影响着广告客户的投放意愿。特别在精准营销理念盛行的当下，企业为有效控制成本，对报纸发行量进行考量时，常常还会细化到对报纸定位、发行覆盖区域和领域等具体层面。

　　2.从媒体融合发展角度重构发行策略

　　报社新媒体平台的生产能力有意无意地在反哺报纸。报纸与新媒体的关系不是替代与此消彼长，而是相辅相成，此涨彼涨。

　　首先，报纸发行要借好新媒体矩阵的“势”。以光明日报为例，光明新媒体矩阵一直比较注重传播力建设，光明网和光明日报“两微一端”等基本媒体矩阵，传播力在主流媒体中位于第一方阵。最新如今年6月，光明日报新一届编委会策划了“破圈了”微信公众号，重点强化国际评论优势输出。至今四个多月时间，“破圈了”已经有多篇“10万+”和全网转发，在细分领域迅速“圈粉”无数，反哺了光明日报国际评论的内容生产能力和影响力。我们认为，光明日报新媒体矩阵传播力越强，网友对《光明日报》的认知、接纳、依赖程度就会越高；光明新媒体矩阵和《光明日报》是此涨彼涨的互动关系，两者相互作用，相互支撑，形成良性循环。

　　其次，报纸发行要向加强与用户关系上要“效”。“效”不单单指有效发行，也指发行效果。过去因为读者互动和反馈较难直观体现，报纸发行重点主要集中在扩大市场占有率和影响力,以期形成广告吸引力或直接带来广告回报。全媒体背景下，传播格局和产业格局进一步分化，各级党报的定位、属性和特色比以往更加清晰鲜明。内容建设上，不同属性的机构媒体围绕不同区域、领域、行业、目标受众或用户群体的新闻信息需求，聚焦各自的政治格局、宣传任务和特色定位，推进融合发展。发行工作中，鉴于用户规模、用户特征、用户关系等已经较为方便地被量化考察和精准掌握，传统媒体相应也需建立起用户思维，通过对用户本身和其需求的分析，使自身实现从单纯的内容生产到“内容生产+信息服务”的转变，进而全面提升发行效果。以光明日报近期推出的专栏“奋斗青春 无悔抉择”为例，因为题材重大，反映的是几代知识分子扎根边疆与基层建功立业的故事，一是专栏设置在报纸头版的重要位置，占据光明日报最核心的版面资源，形成权威的传播张力；二是专栏每期报道文字稿都经过报道队伍实地采写、精心编辑，具有较强的独家资源属性，配发的评论更进一步凝练出光明日报思想文化大报氛围，共同构成对用户的内容吸引力；三是参与报道的采编记者还兼具视频拍摄、剧本设计、海报创意等综合能力，使得报道视频、海报等要素齐全，便于在新媒体端多元加工呈现，显著提升用户体验；四是在报纸端设置二维码，将报纸端和新媒体端紧密链接，使订阅用户既能在纸质版深度阅读，也能便捷获取新媒体端多媒体内容，更具直观性和现场感。截至目前，此专栏发布稿件14篇，累计浏览次数超过千万次。全媒体时代，用户才是最重要的媒体资源，报纸不仅通过内容，也可通过为用户提供一系列服务产生的黏性带动精准发行。

　　再次，报纸发行要能提供广告支撑的基本“面”。报纸版面对广告的承载能力，不可能完全由新媒体取代，无法转移，这已成为报业的共识。比如，近期光明日报刊出一些地方院校以及职业学校在学科建设和思政课方面的做法与心得，是学校信息传播刚需；如果只是在各类网站、新媒体上传播，会缺乏权威性和影响力，《光明日报》的广告版面切中这一需求，很好地实现了精准服务。当然，《光明日报》百万多的发行量，是承载领域性广告的重要支撑。

　　最后，报纸发行当满足传统的阅读习惯和收藏需求保“量”。比如《光明日报》的读者中很大部分是知识分子群体，这部分核心读者，长期保持传统翻阅报纸习惯，有的还长期收藏。曾经有领导同志多次谈到《光明日报》是一份值得拿回家看的报纸，这是《光明日报》读者的传统基因，也是激励我们做好报纸发行的理由和动力。

　　善于用好发行数据，进一步优化发行结构

　　近年来，光明日报与中国邮政集团公司形成了各个层面良好的合作关系，比如互相提供不同角度的发行数据。通过分析发行数据，我们会对报纸发行进展情况心知肚明，做到心中有数，哪里进度慢，就往哪里做工作。通过及时掌握这些数据，我们有效地促进了相关县（区市）的发行量增长。下一步，我们还要继续通过用好发行数据，进一步优化发行结构。

　　第一，借助发行数据分析，全面、动态掌握本报发行现状及趋势。比如，通过分析本地发行量与人口总量、生产总值、党组织数量、党员人数、处级以上党员人数、组织机构数量、高校数量、高校党组织数量等本报各发行主体之间的比率关系，找到发行潜力和增长点，做到精细化发行。在保持发行量稳定的基础上，提升发行质量。

　　第二，希望借助发行数据深度挖掘，进一步强化报纸内容生产能力，夯实本报的定位特色和领域优势。比如，通过对发行数据和新媒体传播数据的交叉比对，科学地摸清本报发行的有效覆盖、有效阅读、有效传播情况，更有针对性地提升发行效率。

　　第三，希望借助发行数据分析，进一步强化用户思维，提升媒体服务能力。一方面可通过研究各地读者构成和主要读者覆盖率，及时掌握报纸主要读者群、忠实读者群和新增读者群的新变化，根据这些新变化，适时适当调整完善办报细节，增强读者、用户的忠诚度与满意度。另一方面，通过对读者群体的精准画像，为广告经营特别是垂直化精准营销服务打好基础。

　　（作者：光明日报副总编辑）

　　（本文节选自作者在2021年“报刊融合发展高峰论坛”上的主题发言）