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网络电商: 靠什么吸引读者

2016年03月01日17:18    来源:中国新闻出版报

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  □本报记者刘蓓蓓

  经历了春节销售的低谷期,图书电商一年中的第一次发力点——开学季来了。

  据文轩在线经理杨超观察,每年3月是电商一年中图书销售额最高的月份。《中国新闻出版广电报》记者采访当当、京东、文轩在线、博库网等多家知名图书电商后发现,他们都针对开学季推出了相当优惠的促销活动。但是,促销只是一方面,想在开学季销售拔得头筹,更大的功夫则要下在推广和服务上。

  促销力度堪比“双十一”

  优惠力度直逼“双十一”,低于折上5折、发放优惠券……开学季,图书电商的促销力度之大可见一斑。那么,这几家主要图书电商的促销活动各有什么特点呢?

  针对不同品类给出不同优惠,从图书产品到开学装备一应俱全,当当的开学季促销活动搞得很是用心。2月15日(正月初八)当当就开始了促销活动,时间将一直延续到3月20日。当当针对全场教辅、教材、外语、考试类书籍开展“满100减30、满200减60、满300减100”的促销。而诸如《新华字典》、《英汉词典》、“考研红宝书”、“考公务员必备宝典”等每年当当畅销榜上的保留书籍,都加入这次促销大军之中。此外,当当还特意关注到了学龄前儿童的阅读需求,为萌娃们准备好“特惠5折/4折/3折封顶再100减30、200减60、300减100”的大礼。这只是当当开学季计划的第一步,第二步就是瞄准开学装备了——当当学习用品、寝室用品、数码智能学习装备、补充能量美食等,全场5折起销售。

  京东则主要进行的是教育图书专场促销,采用的方式除了满减外,还每天定点限量发放优惠券,综合起来力度达到了满210减110或满300减160的水平,低于折上5折算是较大的力度了。活动从2月19日开始,持续10天。博库网的开学季促销采用的是“打折+优惠券”的方式,10万种图书5折封顶、20万种图书6折封顶,时间从2月18日开始,持续至2月29日。文轩网除了满减外,还有1元秒杀、9.9元疯抢促销。

  开学季迎来销售最高峰

  其实早在春节前一个多月,文轩在线就开始进行开学季促销的准备工作。杨超说,从目前来看,销售高峰迹象已经开始显现,根据他总结的往年经验,大约在3月20日会达到最高峰。这也是图书电商如此重视开学季促销的重要原因。

  当当出版物市场负责人李铮告诉记者,从当当往年的数据来看,春季开学季最高峰约持续2周时间,占全年销售的10%,日均订单量是平时的3倍多。今年的春季开学季从2月23日进入销售高峰,从目前来看,中小学教辅、新课标阅读、“黄冈小状元”、《新华字典》以及英语四六级考试辅导书、考研辅导书是销售主力。李铮预计当当开学季图书销售同比将增长30%以上。京东图书相关负责人也告诉记者,开学季几乎是文教品类销售的最高波段,大约是平时的2~3倍,其中销售最好的是中小学教辅类图书。

  杨超说,目前,文轩网中小学教材教辅卖得最好,其次是大中专教材教辅,第三类是外语类用书,第四类是与各类考试相关的图书。他预计3月将是这些书今年全年销售最好的时期。杨超还告诉记者,因为要观察竞争对手变化,及时调整策略,所以一般开学季促销活动都会进行几轮的调整,至少一星期就会调整一次。

  吸引读者的不只是打折

  对于读者来说,电商促销是常态,不促销反而很奇怪。而促销的方式,翻过来倒过去就是那些,想做出有创意的营销方案越来越难。那么,电商要靠什么吸引读者,抓住开学季这个销售良机呢?

  其实,从当当、文轩网等电商提供的数据来看,近几年,随着线上书店品种丰富度的增加、送货速度等服务水平的提高,越来越多的家长和学生倾向于在网店购书。这不仅免去排队之苦,还能享受更优惠的价格。杨超说,从文轩系统的情况来看,也是线上销售成绩更为亮眼。

  谈起如何吸引读者,李铮认为,优惠力度还是最主要的方式。以教育品类为例,购买需求是刚需,购买人群主要是中小学生家长和大学生。尤其大学生是价格敏感人群,满减和满额优惠券是顾客订单达到一定金额会享受到的较大让利,开学季顾客对教辅及其他教育图书的需求较大,品种较多,购买金额也会较大,满额减等集合促销是对顾客实实在在的优惠,也是对顾客最具吸引力的促销。

  杨超则认为,没必要在这个时候苦思冥想创意营销,想通过此吸引用户其实很难。哪个商场服装打折,客户就奔向那个商场去买。但图书不是必需品,读者一般不会听说哪个网站有促销,就跑去购买。在他看来,想要吸引客流,更应该注重的是对外推广,通过好的广告把平台的促销推广出去。他还举了个例子,比如天猫和淘宝上的店数不胜数,如果有一家店进行大促销,一定得让用户能在茫茫店海里找到该书店,看到该书店的促销活动。文轩在线的推广模式就是,在其他平台上入驻开店,进行多平台全渠道推广,用好这些平台的流量。

(责编:陈永和、胡线勤)

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