□ 魏永刚

　　农村报刊订户以村级组织为主，农民自费订阅报刊很少，但读报的比订报的多。农村信息传播与农民信息需求之间有不小距离，其中很重要的一点是，农民不是直接接受各种传媒信息，而需要一个“中介”来完成。开拓农村报刊市场最现实的途径就是优化赠阅目标，最可持续的途径是发展自费订户，最关键的途径是创新服务方式。

　　在报业市场遇到多种挑战的今天，农村报刊市场还能不能成为“广阔的天地”？开拓农村报刊市场不仅是事关农村文化建设的重要问题，也是报业发展新的增长点。笔者在挂职期间，以长江中游的湖北省黄梅县为调研点，就农村报刊市场进行调查，找寻喜爱读报用报的农民用户，找寻启动农村报刊市场的钥匙。

　　农村报刊市场特点：

　　读报的比订报的多，刊物比报纸多

　　笔者调研的黄梅县人口众多，但经济欠发达；不像东部沿海县市那么富庶，也不像西部一些地区那么闭塞。2012年底，全县总人口101万，其中非农业人口15.9万，农民年人均纯收入7161元。县邮政部门提供的数据表明，全县年订阅报刊共计10多万份。从结构上看，党报党刊，行业报刊和文摘、科技、生活类报刊各占1/3。

　　根据调查情况，可用两句话概括农村报刊市场的特点：读报的人比订报的人多，订刊物的比订报纸的多。

　　农村报刊订户还是以村级组织为主，没有行政机关那样多的公费订阅，农民自费订阅报刊的很少。2003年报刊市场整顿以来，农村报刊订阅已经比较规范，订阅方式一般是通过财政转移支付来完成。笔者了解到，黄梅县农村报刊订阅按每人一元钱标准，从转移支付经费中扣除。哪个村订什么报，由邮政人员按照订阅任务划分。阅读主体--农民在报刊订阅中基本没有选择权。这样的结果是，虽然保证了党报党刊的发行，但没有充分满足农民读报用刊的需求。据了解，有一小部分农民如种粮大户、养殖专业户因为技术需要，会自费订阅一些专业报刊，但订阅信息和邮发投递都相对不足。

　　订阅主体是村级组织，一般情况下，投递公司会把报纸送到村干部办公地或某个村干部家里。在实际生活中，村干部并没有多少时间看报，村里真正喜欢看报的人只能到村干部那里去取，这就形成了读报人比订报人多的现象。

　　就农村报刊结构来看，刊物要多于报纸。邮政部门提供的数据表明，全县报刊发行金额770多万元，杂志占240多万元。而从种类上看，报纸有30多种，杂志多达60多种。刊物多于报纸的一个实际原因是，刊物订阅费大大低于报纸。笔者在调查中还发现，刊物比报纸更能满足农民的文化信息需求。

　　笔者调查了全县不同类型的20个农家书屋，对农民文化信息需求有了直观的认识。在农家书屋里，最受欢迎的是刊物，图书至少有两年没有更新，而每日甚至每周发行的报纸，实际已经超出了农民信息需求的时效。在农村从事种养和手工工艺的农民，并不需要天天看报，获取新的信息。恰恰是以月或半月为周期的刊物，在订阅费和时效上更符合农民需求。刊物传阅率很高，几乎每本刊物都会被传阅。

　　农村报刊市场困境：

　　订报的读报少，读报的不订报

　　农民自费订报刊少，是不是因为农民的信息需求不强烈？笔者在调查中得到的答案是否定的。无论是政策信息，还是经济信息乃至种养技术信息，农民都十分需要。但现在的农村信息传播与农民需求之间有不小的距离。其中很重要的一点是，农民不是直接接受各种信息，信息传播需要由一个“中介”来完成。笔者看到一个现象，种养大户在农村既发挥着技术示范的作用，也是技术信息的“传播者”，他们身边往往有一群农民跟着学技术，并通过他们了解相关信息。而农村干部则需要在日常工作中不停地进行政策宣传。如新农合政策、农村合作医疗政策等，都是通过基层干部的宣传解释，才到达农民那里的。

　　信息“传播者”正是农民最需要的。这些人在农村虽然不占大多数，但也是一个不小的群体。主要包括曾经担任过村干部的老党员、退休回家的老教师、曾在县乡工作过的退休干部，还有从事种养业有一定规模的大户和农村专业合作组织领头人。这些人是农村中的“意见领袖”，也是农村信息传播的“中介环节”，他们对各类信息有着强烈的需求。

　　农村报刊在投递和发行过程中，与这些“目标人群”有一定距离。农村报刊投递的“终端”一般是三个地方：农村主要干部家里，村级集体活动场所，农家书屋。报刊送到了村干部家里是不利于“再传播”的，村干部不会时常在家，到这里来取送报刊也不方便，因此很多人有借书读却无借报纸看的习惯；报刊送到村级集体活动场所之后，最大的问题是不能保证农民在想看报的时候能找到报纸，因为村级集体场所不经常开门，往往是有事的时候村干部才到这里来，而借阅报刊在农村不能“算个事”。报刊投递到农家书屋似乎更理想一些，但农民不能把书屋的报纸拿回家读，这也给阅读带来一定不便，影响了读报用报的热情。

　　就农村收入水平和消费习惯来看，自费订报刊的是少数，而有阅读需求的人却很多。村级组织订的报刊，应该填补这个“空白”，但因为邮递环节等客观原因，限制了这些报刊的传阅。这就使农村报刊市场出现“订报人读报少，读报人不订报”的现象。

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　　（作者：经济日报总编室主任编辑）

　　原载于2013年10月《中国报业》杂志