编者按

　　在诸多报业集团的媒体结构中，几乎都有报刊共存的传统布局，但在转型升级的市场调整中，期刊的创新进程往往滞后于报纸。究其缘由，可能与期刊“小、散、杂”的特性有关，其兴衰强弱难以左右整个报业集团的经营“大盘”。

　　如何改变这种期刊“短板”效应，是报业集团集约化发展绕不过去的“坎”。期刊再小，也是其中的潜在资源和运营平台。应该看到，互联网浪潮对纸媒的强烈冲击，致使一些固步自封的期刊陷入困局与萎缩。但这是优胜劣汰的大洗牌，一些品牌期刊却比报纸更易借鉴和分享新媒体的技术与载体，准确调整定位，强化耐读内容，创新终端营销，正在成为展示报业集团核心竞争力的亮点之一。

　　本期刊发的《传统期刊产业结构性调整与发展趋势》，对当下期刊业“利好”的趋势、变革的路径等，作了前瞻性的务实阐述，值得一读，对各地报业集团实施“报刊并重、报刊共荣”的战略不无裨益。

　　传统期刊产业结构性调整与发展趋势

　　□ 邓的荣

　　一个普遍的误解是：随着移动设备迅速普及和数字广告攻城略地，传统期刊终将被新媒体击垮。但情况并没有想象的那么糟糕，即便在期刊业发达的美国，老牌杂志《新闻周刊》的印刷版收摊了，而同样老牌的杂志《新共和》却能触网重生。

　　中国期刊产业面临新一轮结构性调整。在可预见的未来，期刊依然凭借其设计精美的页面，与读者和广告客户保持亲密接触，同时将越来越多的数字内容融入其品牌战略之中。

　　期刊产业面临新一轮结构性调整

　　有研究认为，自上世纪80年代以来，中国期刊经历了大众期刊、时尚期刊、财经期刊、时政期刊等几次大的发展浪潮。可以说，每一次期刊发展浪潮都踩准了时代需求的节拍，给期刊市场带来一次结构性调整。我国现有9800多种期刊，基本上覆盖了所有的杂志门类。

　　与前几次调整不尽相同，新一轮期刊产业结构性调整的动力机制带有鲜明的时代烙印。

　　首先，“新媒体倒逼”成为新一轮调整最为明显的特征。互联网技术尤其是移动互联网技术深化发展，让移动阅读、屏幕阅读、浅阅读、微阅读等新兴阅读形式，形成一种“倒逼机制”，摆出架势要将读者从期刊页面前拽开。

　　这种“倒逼”从期刊与公众两个侧面展开：一方面“倒逼”期刊社主动或者被动地增强拥抱新媒体的速度与力度，期望凭借新载体黏住读者、挽留广告商；另一方面，移动阅读、屏幕阅读、微阅读等阅读形式兴起，也在“倒逼”公众阅读需求出现分化，与之相对应的深阅读、静阅读、厚重阅读等经典阅读反而得到强化。在这种趋势中，以传递思想态度而不是以传递信息为主的杂志则成为受益者。可以说，新媒体就是那条搅动期刊业保持旺盛生机的鲶鱼。

　　其次，中国社会结构深刻变动是新一轮期刊调整的社会动因。社会学研究表明，2000年以来，中国社会阶级结构变迁的一个明显趋势是，“以中产阶层加快崛起为特征，社会阶层结构向人们通常认为的现代化'橄榄型'阶层结构变动”。与此同时，中国居民的消费结构正在从生存型、温饱型向小康型、富裕型结构过渡，承载了更多的社会意义和文化意义的发展型消费、休闲式消费、社交式消费成为消费的主要发展方向，消费更多地是与自我身份表达、社会认同联系起来。中国社会阶层结构、消费结构的变迁，直接推动了公众阅读需求细分化、阅读品味高级化趋势的形成，从而使得杂志内容细分化、形态精品化成为行业大势。

　　第三，深化非时政类报刊出版单位转企改制，为新一轮调整提供了政策推力。推动建立现代企业制度、打造骨干企业和战略投资者、支持出版传媒企业走向资本市场、引导民间资本有序参与出版经营、推动报刊企业跨地区跨部门跨所有制联合重组、健全现代出版物市场体系、加强新闻出版国际传播力建设等重点政策逐步推出和落实，让中国期刊产业走进了大变革、大调整的又一个春天。

　　八大趋势引领期刊业强势崛起

　　如果说前几次期刊业调整的主要特征是“从无到有”，新一轮调整将更多地表现为“从有到优”。创造真正享有国际话语权的中国强势期刊，成为新一轮调整的目标。目前，期刊产业一些新的发展趋势正若隐若现。

　　趋势之一：期刊更名成时尚

　　“改版”是期刊创新的常规动作。新一轮调整中的“改版”不仅仅是在杂志栏目设置、版式调整等编辑技术方面的微调，其动作幅度更大、涉及范围更广，主要表现为期刊更名，这意味着杂志性质、定位、方针等要素发生转换。

　　在中国，期刊刊号资源本身是稀缺的，现阶段以控制增量、盘活存量为主。外部资本对期刊的投资冲动，往往使期刊社常规的改版动作直接变异为更名。可以预计，随着刊号资源跨地区、跨部门、跨所有制流动重组逐步松绑，以及民间资本对期刊经营参与力度逐步增强，期刊更名将会形成一种新的时尚。

　　期刊更名潮顺应了我国期刊集约化、规模化和品牌化的发展趋势。其中有两种趋势值得关注：一是会有越来越多的更名行为与国外优势期刊的版权合作有关，期刊业对外合作本身也会由单项“引进来”，走向“引进来”与“走出去”相结合；二是作为对刊号资源紧缺的一种变通办法，“杂志书”成为新创刊物的便宜选择。

　　趋势之二：产品结构立体化

　　单一纸质杂志目前仍然是我国期刊产品的主流，只有一些市场化发育比较成熟的期刊社才有意识、有条件生产多重产品。

　　产品结构立体化将成为未来期刊社的业务标配。总的来说，未来期刊社的产品结构将呈现为“三位一体”：纸质产品、数字产品、定制产品。

　　纸质产品依然是期刊品牌价值的主要承载者，其发行面将发生由“大众”向“小众”、由“公众”向“精英”的位移；其编辑定位也将呈现重思想而非重信息、重引导而非重解读的提升。就像硬笔书写将毛笔逼成书法艺术那样，未来纸质期刊产品将被其数字产品逼成“期刊贵族”。

　　与上述“位移”与“提升”的变化相对应，对期刊的一些传统评价方式需要与时俱进作出调整。比如，你可能不必再拘泥于按照读者年龄、性别、职业、文化程度等机械性指标来测算读者对象、刊物定位了，公众的精神追求、兴趣爱好等精神性指标将占据更重要的位置。

　　数字产品将是期刊公众服务功能和社会责任的主要承载者。数字产品可以有文字、视频、音频等不同载体；可以设计成适合互联网阅读、移动阅读、微阅读等不同形式；可以免费阅读、也可以付费阅读。运用何种数字策略是期刊社的经营选择，但有一点可以预计，缺乏数字产品供给的期刊必将远离读者视线。

　　定制产品将是期刊品牌延伸与经营战略的蓝海。所谓定制，即期刊社凭借自身品牌优势、专业实力为某一特定客户、特定人群提供特定的阅读产品。定制的规则是强者愈强。定制阅读产品的爆发性增长，将是未来期刊产业增强发展实力、壮大强势品牌的重要抓手。

　　趋势之三：期刊阅读分层化

　　中国社会机构与居民消费结构的深刻变动，让社会分层更多元、消费分层更清晰，期刊阅读市场分层化趋势将愈加明显，“精英读精品、大众随大流、同道结同盟”成为期刊阅读的未来趋势。

　　所谓“精英读精品”，是指中产阶层及其以上的社会精英成员，将在精品期刊中寻找自身存在与发展的社会价值和文化价值；全社会向上流动的欲望，则助长了“精英读精品”的阅读需求。在这种趋势的裹挟中，“精品通吃”将成为未来期刊发展的基本定律。

　　所谓“大众随大流”，是指期刊社为公众提供普通的、“大路货”产品，那些代表期刊精品气质的内容则点缀其间。这些产品大多以数字产品形式出现，在收费模式上大多让公众免费阅读。这既是期刊社履行自身作为社会信息与思想提供者的基本责任，也是其自身品牌竞争战略的具体体现。毕竟，公众口碑是精品期刊培育与维护的一道门槛。

　　所谓“同道结同盟”，是指拥有相同阅读趣味、阅读选择的读者将结成一种“阅读圈子”，网络通讯的发展为圈子集结提供了便利。这些“圈子”或松散、或紧密，或为线上虚拟社区，或为线下实体组织，越来越多的期刊社主动将其纳入经营战略之中，成为衡量其用户维护、品牌延伸的重要支点。

　　“大众随大流”，将以实用性为产品特征，强调信息或者意见对用户处理当下事务“有用”；“精英读精品”，将以观念性、超越性为产品特征，常常表现为“无用”，强调意见或者思想对处理当下事务可能“无用”，但对谋划未来发展“有大用”。

　　趋势之四：思想铸就品牌

　　报纸讲信息，杂志讲思想。报纸是信息橱窗，其职责是将现实信息公告给人看；杂志是公众智库，其职责是将信息分析给人看。新媒体强劲崛起改写了报纸与杂志的这种职责分野，报纸被迫将“信息橱窗”功能部分让渡给网络媒体，杂志“公众智库”功能反而得到进一步强化。这从“报纸杂志化”的发展趋势中也能看出端倪。

　　思想铸就品牌，将是未来期刊发展的核心战略。期刊将依靠独特的思想、立场、眼光、判断、态度来立足，“无思想、不生存”将成为业内基本共识。

　　目前我国期刊主要还是传播信息、文化生活、娱乐大众的平台，期刊未来将蜕变为社会“意见领袖”的聚集地，在社会引领、知识创新、经济建设等方面展现出强大的服务功能。有人提出要“像读哲学那样读杂志”，这话是有道理的。未来的精品期刊不仅能提供知识，更致力于提供见识，为增进人们的超越性思考打开方便之门。

　　此外，“报纸杂志化”趋势也将继续往前跨越一步，更多的“杂志化报纸”将直接转变为期刊，这将为期刊业构筑思想高地输送专业能力和人才资源。

　　趋势之五：视觉融入内容

　　一说起期刊内容，人们很容易误解成期刊的“文字内容”。这种习惯性误解遮盖了文字内容的视觉表达，是对内容本身的窄化。让视觉融入内容、成为内容本身不可分割的一部分，将是未来期刊业调整的一大趋势。

　　视觉既是对杂志文字内容的阐释，也是对杂志文字内容的建构。杂志视觉是一个有机系统，包括视觉总监、美术总监、图片总监、美术编辑、图片编辑、流程编辑等各个功能分支。期刊业要变单一的“美术编辑”概念为综合的“视觉设计”概念，视觉设计部门在未来的期刊内部流程设计中的地位将进一步提升。

　　期刊对视觉的强调，部分原因来自期刊对思想的强调。美国艺术心理学家鲁道夫·阿恩海姆说过，视觉本身是一种思维方式，它就像一座桥梁，弥补了感性与理性、感知与思维、艺术与科学之间的裂缝。独特的封面设计、精美的杂志页面、恰当的图片运用形成杂志的视觉震撼，让文字本身的思想意蕴，能在第一瞬间抓住眼球、释放张力。

　　期刊对视觉的强调，更为深刻的动力来自杂志对自身品性的把握。即便是期刊的数字产品，其视觉因素也将其与其他媒体的数字化产品区别开来。有道是“一图胜万言”，语言本身具有造型功能，高明的主编总是能让每一个抽象、宏大的主题获得具象、简明的视觉表达，让杂志“视力无边”。

　　未来不排除一些专业性期刊、品牌性期刊，出于财务成本、个性坚持等方面的考虑，将会继续以文字的力度取胜，而不过多地强化视觉表达。但就期刊业总体发展而言，那些思想精湛、视觉精美的期刊，将更有机会占据未来市场的更大份额。

　　趋势之六：创意赢得话语权

　　创意、资本、技术，是推动期刊业发展的“三驾马车”。目前，技术和资本在期刊业发展中享有较大话语权，而从事内容创意的团队相对弱势。在新一轮调整过程中，这种状况将得到修正，创意将赢得期刊话语权。

　　比较而言，技术、资本是“器”不是“道”。新媒体技术将加速向技术本身回归，期刊拥抱新媒体不是“找死”，而是为自己增添腾飞的翅膀。

　　资本一度对期刊指手画脚，随着期刊投资价值逐步显现，期刊的创意能力必将比刊号资源更为稀缺。未来进入期刊的资本必将越来越多，资本也将自觉放低身段，向投资人、经营者的位置回归。

　　在一个渴求思想的时代，创意永远是稀缺资源。期刊内容依然为王，能够为社会提供原创思想的期刊，将是社会之福。这也是期刊把握正确舆论导向、弘扬主流价值观的根本保障。

　　趋势之七：平台化运作

　　“平台思维”将是未来期刊调整的一种思维变革。所谓期刊的“平台思维”，即期刊不再将自身看作一个纸质期刊的编辑部，而是看成针对社会特定群体的文化服务平台。

　　比如《讲刊》，这是国内唯一一份以刊登演讲和谈话文本为主的期刊。一般杂志的内容都是“写”出来的，唯独《讲刊》是“讲”出来的。《讲刊》顺应这种特性，拉开一个“讲”的服务性平台。《讲刊》印刷版提供优秀演讲词，这是一个高雅的阅读产品平台；《讲刊》设立“大声讲”人文讲堂，提出“有想法、大声讲”，设计面向社区、面向学生、面向企事业机关、面向社会公众等不同形式的系列讲坛，形成一个演讲活动项目平台；通过演讲培训、人际交流沟通技巧培训等项目，形成“讲”的教育培训平台等等。总之，《讲刊》将“讲”看作是一个服务平台，围绕“讲”这个核心价值为社会提供不同的服务产品。

　　未来期刊运作都将是“平台思维”引领下的平台化运作。从这个角度看，未来一切媒体都将是社交性媒体，期刊业也不例外。在这里，“数据挖掘”与“用户交互”则处在咽喉地带，值得特别重视。

　　期刊的“数据挖掘”，是指从期刊数据库中揭示出隐含的、未知的并有潜在价值的信息。数据挖掘的目的是发掘期刊与用户、期刊与客户、期刊与社会之间的关系。“用户交互”则是指期刊与用户、客户、社会之间保持开放与交互，并从中发现期刊商业机会与社会价值。“数据挖掘”与“用户交互”相互支撑，共同维护期刊跨平台运作健康发展。

　　阅读期刊，说到底是读者对自身独特生活方式、生活品味的确认。期刊与读者之间的意见交互、情感交流，将是期刊生存发展的生命线。大量传统期刊只能看到一个模糊的读者背影，而未来期刊则在“数据挖掘”与“用户交互”的作用下，与读者始终保持亲密接触。

　　趋势之八：分业式经营

　　期刊业是一个产业链。内容创造、设计、纸张、印刷、投融资、技术、物流、发行、广告、公关推广、数据分析、数字出版、教育培训等，构成一个庞大的产业体系。强势期刊在一个或者几个环节中显示强势，迄今为止还没有一家期刊能够覆盖其全部。

　　金融行业有“混业经营”与“分业经营”的区分。类比起来，目前我国期刊业应列入“混业经营”范畴，一家期刊选择在这个产业链条的尽可能多的环节上分布发力，既要自己做内容、做设计，又要自己做发行、做广告，还要自己做数据挖掘、技术支撑等等。全都要做，全都做不好。“混业经营”是我国期刊业不成熟的表现之一，妨碍了我国期刊业做大做强。

　　未来期刊将更有可能选择“分业经营”模式。一方面，期刊业专业化服务体系将逐步建立、完善，有关期刊的数据分析、发行配送、技术支撑等市场主体地位更加稳健，有能力为期刊业发展提供服务支撑。另一方面，期刊社也更愿意将非核心业务外包、分包，而将内容创意等核心资源攥在手里。这样既有利于分散成本，也有利于提高专业性和工作效率。

　　一个强势期刊崛起的背后，总会活跃着一批优秀的期刊服务商。

　　建立中国期刊自信

　　期刊业的新一轮调整并非一蹴而就。有一些新趋势已成为业界共识，有的开始崭露头角，有的还蓄势待发。目前业界迫切需要建立中国期刊自信，为期刊业新一轮大变革、大调整注入正能量。

　　首先，要建立中国期刊的改革自信。期刊业数量众多，资产属性复杂，功能和作用差异较大，这种复杂性决定了期刊改革的艰巨性。业界要建立新的期刊发展理念，突破观念桎梏、体制桎梏，真正按照期刊本身的规律办事。

　　其次，要建立中国期刊的商业自信。目前绝大多数期刊单一依靠发行、广告，商业模式匮乏。新一轮期刊的结构性调整，将是对优势期刊的寻找与确认过程，弱势期刊将通过兼并、重组、资本注入、合作办刊等方式获得生机。一批既符合国际期刊大势又具有中国期刊特色、既彰显传统期刊思想张力又融合新兴载体传播特性的期刊商业模式，将在业界的探索中逐步显现。

　　第三，要建立中国期刊的内容自信。期刊是思想、观点、态度、眼光、判断的载体，中国思想、中国观点、中国态度、中国眼光、中国判断正在成为世界需求。中国社会政治、经济、文化等各项事业蓬勃发展，中国人民对美好生活不懈追求、对世界和平充满向往，以及期刊业本身表达欲望与表达空间逐步壮大，为中国期刊业崛起创造了巨大机遇。中国期刊有责任、有能力讲述中华民族伟大复兴中国梦，有责任、有能力为世界贡献中国思想、中国智慧。

　　（作者：解放日报报业集团《讲刊》杂志主编、高级记者）

　　原载于2013年9月《中国报业》杂志