□ 中国新闻出版研究院

　　阅读提示

　　在7月8-10日召开的第五届中国数字出版博览会上，中国新闻出版研究院发布了《2012-2013中国数字出版产业年度报告》。报告显示，2012年，国内数字出版总产出达到1935.49亿元，比2011年整体增长40.47%。短短两年时间，中国数字出版产值实现了从千亿元向2000亿元的迈进。中国数字出版在保持高速增长的同时，产品形态、商业模式、运营渠道、产业环境等都有了新的变化。

　　经过2011年“十二五”的平稳开局，我国数字出版产业步入“十二五”的快速发展阶段，在文化产业中的比重逐年上升，已经成为新闻出版业的战略性新兴产业和出版业发展的主要方向，也是国民经济和社会信息化的重要组成部分。

　　数字出版收入再创新高

　　1. 总体收入情况

　　2012年，我国数字出版继续保持强势增长势头，全年收入规模达1935.49亿元。其中，互联网广告、手机出版与网络游戏依然占据收入榜前三位。值得注意的是，过去的一年，数字报纸、电子书均保持了高速增长势头，增长幅度均超过30%以上。

　　2. 分类收入情况

　　2012年国内数字出版产业整体收入规模为1935.49亿元，比2011年整体收入增长了40.47%。其中：互联网期刊收入达10.83亿元，电子书（含网络原创出版物）达31亿元，数字报纸（不含手机报）达15.9亿元，博客达40亿元，在线音乐达18.2亿元，网络动漫达10.36亿元，手机出版（含手机彩铃、铃音、手机游戏等）达486.5亿元，网络游戏达569.6亿元，互联网广告达753.1亿元（见图表）。

　　手机出版和网络游戏的收入在数字出版总收入中所占比例分别为25.13%和29.43%，两者合计占据半壁江山。这说明，手机出版和网络游戏依然是拉动数字出版产业收入的主力军，也意味着娱乐化产品在数字出版产业中占据相当比重。

　　数字出版产业发展态势喜人

　　1. 政府主管部门推进产业壮大

　　2012年，我国数字出版产业在快速发展的同时，在诸多领域也取得了新的进展与突破。在数字出版产业发展壮大的过程中，政府主管部门一直都是引导者和推动者。2012～2013年，政府主管部门大力推动具有现代企业制度和法人治理结构的市场主体的形成，促进数字出版市场快速发展。

　　2. 数字出版企业积极求新求变

　　作为数字出版产业的主体，2012～2013年，数字出版企业加快发展步伐，积极求新求变，形成了显著特色。

　　传统出版与科技融合步伐加快，数字出版赢利模式日渐清晰。现在，许多传统出版从业者已经摆脱了盲目跟随的角色，开始应用数字技术进行自主探索。随着移动互联网时代的到来，移动互联网出版成为传统出版获取数字出版收入的最重要一块业务。新兴技术公司向新闻出版领域渗透，数字出版业务获得较大进展。电信运营商借助渠道优势，纷纷成立了手机阅读、手机动漫、手机游戏等基地，不断聚合内容资源。

　　3. 数字出版内容平台迈向开放性未来

　　随着智能手机CPU的运行能力已远远超过PC机，大众数字出版阅读平台正在全面迈向移动化，并且逐步向数据化深耕、电商结合方向延伸。互联网的发展，使数字出版平台的开放性逐渐成为行业发展的新兴服务模式，

　　4. 新技术应用开启数字出版全新业态

　　2012年柔性显示技术受到广泛关注。随着智能手表和智能眼镜这些可穿戴设备的应用，数字终端从固定的玻璃显示屏中解放，进化成外观各异、屏幕可以附着到不平整的表面上、甚至被拉伸的形态。3D打印在2012年来势凶猛，数字化和模拟化让3D印刷从设计到产品制造，从人体器官到数字烹饪，纵横多个领域。增强现实（AR）将在人工智能、遥感、游戏娱乐、信息互动等许多领域投入应用，其影响必将日益扩大。

　　5. 数字出版重心向移动互联网转移

　　随着硬件技术的不断更新换代，以苹果iPad/iPhone引领的终端革命的到来，拉开了平板电脑与智能手机代替台式电脑的序幕。数字出版的重心已经从台式电脑向平板电脑和智能手机转移，与之相关的移动应用研发也正在成为IT界主流。手机已经成为用户上网第一终端，移动阅读已经成为部分传统出版单位数字出版收益的主要来源。因为良好的付费模式，附着在其上的其他各种商业应用也雨后春笋般发展起来。

　　6. 智能终端格局基本形成

　　手机阅读的不断普及，移动互联网应用的不断开发，加上微博、微信等移动社交产品的兴起，极大地推动了智能手机这一终端市场的发展。平板电脑在2012年迅速崛起，发展势头并不亚于智能手机。而电子阅读器则呈现小众化、专业化趋势。近年来，电子阅读器的发展相比智能手机、平板电脑等终端而言，稍显沉寂。2012年，电子阅读器市场依然算不上火热，但在小众化和某些特定领域仍有一定的发展空间。

　　7. 数字出版保障体系不断完善

　　2012年是我国数字出版标准体系建设取得突破的一年。全国版权保护标准化技术委员会的筹建，标志着我国新闻出版行业标准化机构体系正在形成与确立。一系列相关标准的发布，将有效保障手机等出版物内容质量与出版信息的传递，满足产业参与者的标准需求。 与此同时，社会保护、数字版权立法保护工作取得新进展，司法与行政保护力度加强，成效显著，技术保护进一步推进。　　

　　数字出版产业的问题与对策

　　2012年，尽管我国数字出版产业发展势头强劲，产值再创新高。但产业链尚不健全，同时赢利模式、版权保护、行业标准、品牌影响、渠道建设、人才队伍等困扰数字出版产业多年的问题仍未完全解决。

　　1. 完善数字出版产业链条

　　无论在传统出版时代还是在数字出版时代，出版的核心价值都是内容，相对于内容来说，技术应是第二位的。数字出版单位必须把握好内容提供方的角色，以联合的方式与技术提供商签订数字出版合作协议，建立起互惠共赢的数字出版模式，以提高数字出版收入所占比例。同时，应以体制改革为契机，通过资本运营的方式，聚集优质内容资源，创新数字出版机制，走集约化、集团化的发展道路，对产业链的各部分进行整合，加快数字出版业务的发展步伐。

　　2. 加大数字出版科技研发力度

　　传统出版单位网站若为独自经营，从点击率和下载率获得的收益往往是微不足道的。只有多个出版单位联合起来，形成具有一定规模的群体，实行差异化定位，以数据库的形式集成出版，同时利用专业优势组织营销，才能获得理想的收益。应加大对数字化建设的投入，建立数字出版、信息发布并集成各类资源的一站式数字出版平台，提高使用效率，实现数字出版产业升级。

　　3. 增强数字出版赢利能力

　　作为新兴业态，数字出版是新闻出版未来的发展方向，必须要不断加强市场实践，总结经验，增强营收能力，以保证自身的发展壮大。首先要满足用户需求，提高产品的易获得性。其次要利用专业化，提高生产效率，创造更大价值。传统出版单位在条件允许的情况下可以采用联合的模式，这一方面可以解决传统出版单位数字出版技术上的难题，另一方面借助他方的营销平台，也有利于产品的推广。二者各取所需，并专注于自己的特长，能大大提高生产效率，从而创造出更大的价值。

　　4. 加大监管与版权保护力度

　　数字出版侵权规模大，手段复杂，增长速度快，危害程度深，已经威胁到版权产业的生存和发展。同时，移动应用软件造成的用户隐私泄露的问题，将应用软件的安全问题摆在了我们面前。为了净化数字出版的生存发展环境，全社会应当积极行动起来，探讨建立以制度、服务、技术等因素相结合的版权保护体系，消除安全隐患，更好地保证产业链中的各环节健康有序发展，将数字出版产业做强做大。

　　5. 加大扶持民营数字出版企业力度

　　2012年6月，《关于支持民间资本参与出版经营活动的实施细则》的发布，为民营企业创造良好的发展环境打下了政策基础，进一步激发了民营企业市场竞争的动力。建议管理部门进一步对民营企业给予政策扶持和引导，为数字出版产业发展构建良性竞争机制和开放的市场环境。

　　数字出版产业趋势分析

　　1. 管理机构合并进一步推动媒介融合

　　2013年3月，新闻出版总署与广播电影电视总局撤并成立国家新闻出版广电总局。合并后的总局将打破过去媒体业务分割管理的局面，实现“大传媒”的统一管理体制，为新闻出版广电企业实现全产业链发展打开空间。伴随管理体制的融合，新媒体传播业态间的融合趋势将取得更加快速的发展。今后，传统出版与数字出版的融合，互联网与移动互联网的融合，虚拟与现实、线上（电子版+手机报）与线下（实体刊物）的融合，产业链间渠道与平台、平台与终端、终端与内容的融合将全方位展开，融合是未来媒介发展的重要趋势。

　　2. 科技与新闻出版融合趋势加强

　　对于中国数字出版业来说，2012年是一个政策利好年。作为科技与出版业融合的典范，数字出版获得史上最好的政策机遇期，必将迎来新一轮的高速增长。

　　在数字出版领域，最早涉足数字出版的技术提供商，都已加快向内容提供商拓展的布局，如方正、同方、谷歌、百度、盛大。以百度为例，百度文库版权纠纷的解决，让百度加快了从网络服务提供商向内容服务提供商发展的步伐。

　　3. 传统新闻出版单位将深化数字转型

　　传统新闻出版单位是我国文化产业的主力军与重要支柱，其数字化转型的速度与质量，关系着数字出版产业的市场主体构成与规模效益。目前，国家新闻出版广电总局已经开展了推动传统新闻出版单位数字化转型工作的尝试--传统新闻出版单位数字化转型示范评选，希望通过总结推广现有转型成功经验，带动产业的整体转型。下一步转型工作将继续深化，通过组建数字出版专业社团，加强企业间的交流与合作；通过数字出版基础工程建设，打造转型的良好环境；通过项目扶持，增强转型实力；通过新技术研发，推动转型企业的技术应用；通过新产品研制，探索企业发展重心所在；通过对终端与渠道特性的把握，扩大传播领域。以新闻出版业发达地区带动欠发达地区，从而实现我国传统新闻出版业整体转型升级。

　　4. 社交化传播成数字出版的重要方式

　　数字阅读平台与社交网络平台相结合，将成为未来数字出版发展的一个重要趋势。这种结合，是在传统的以“内容”为核心的架构上，增加了“关系”要素。这种社交加内容传播的方式，一改过去单纯依靠内容为主体的平台建构方式，增加了用户主体建构。多重建构的社会化阅读平台，使平台建构更加立体化。数字出版不再仅仅停留在满足人们静态阅读的需求层面，还满足着人与人之间关系拓展的需求，满足着信息构建与社群传递的需求，满足着内容欣赏与互动展示的需求。

　　5. 大数据分析与挖掘将走进数字出版

　　随着大数据挖掘与分析技术的不断提升，海量数据在经过精确分析后会诞生出巨大的价值。比如依据客户购买与阅读行为的全数据分析，对之进行精准内容投送和个性化、精确化营销定位；对数字内容进行定位与改进，提升内容价值；提高使用效率等。处于大数据时代的数字出版，在大量繁复的信息内容中，探索数字出版领域新型产品、服务、商业模式与投资机会，将是全新挑战。

　　6. 微传播的角色地位越来越高

　　在过去的一两年中，通过微传播（如微博传播）引爆的社会公众事件屡见不鲜，且呈现出不断攀升之势。伴随时间的发展，微传播所爆发出的媒介公信力与影响力，将会越来越重要，大有与大众传播抗衡之势。微博、微信、QQ等微传播渠道在聚合散乱力量、表达碎片化思想方面，正体现出其强大的力量。重用微传播，并对微传播进行有效管理，在未来数字出版领域，乃至整个互联网、移动互联网领域，都是一个不容忽视的课题。

　　原载于2013年8月总第328期《中国报业》