□ 王一义 范芝铭

　　在信息化、互联网、多媒体的背景下，全球传媒市场正在经历史无前例的大洗牌，媒体格局也在发生前所未有的深刻变化。上世纪90年代，互联网引领人类进入“新媒体时代”；本世纪初，博客、微博等新媒体形式层出不穷，预示着在信息泛滥的碎片化呈现中，“自媒体”时代的到来。

　　早在2003年7月，美国新闻学会媒体中心出版的“We Media（自媒体）”研究报告就对“自媒体”下了一个十分严谨的定义：“自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”

　　自媒体赋予了互联网无限的可能，实现了“人人皆媒体，时时能爆料”的平民参与和自发传播，简单地说，博客、微博、微信等等，实质就是“一个人在战斗”。对于以报纸为代表的传统媒体来说，需要少则十来人、多则成百上千人的团队才能运作。而“自媒体”平民化、个性化、低门槛、易操作的特性，使得 “媒体”已不再是报纸、电视等传统媒体的专有名词。自媒体通过“六度理论”和病毒式传播，将信息的传递速度和规模无限放大，帮助大众实现了“U盘化生存”，即“自带信息，不装系统，便携使用，自由协作”。

　　“自媒体”乘着数字化的浪潮来势汹汹，进一步冲击了传统媒体的话语权。面对严峻的形势和挑战，传统媒体及旗下的新闻网站如何转型升级，就显得越来越紧迫了。

　　笔者认为，要坚持“把握时代精髓，聚焦移动互联”的总体思想，从“抓品牌、谋发展、求突围” 三方面进行实践和探索。

　　认清形势 主动出击

　　——把握时代精髓

　　传统媒体的转型一直是业界的热点和难点。作为报业的新媒体人，要率先由“麦田守望者”变为“沧海扬帆客”。在纸媒同仁们坚守阵地的同时，新媒体队伍要主动出击，迎难而上，拥抱传媒大变局，积极探索新道路。“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”。面对新媒体的挑战，我们要充分认识和把握历史性机遇，既不能藐视和放弃新媒体发展道路，也不能“一窝蜂”盲目崇拜“微博营销”、“微信营销”。要“大胆假设，小心求证”，冷静斟酌“自媒体是否能改变一切”。

　　过去，人们习惯把基于互联网的媒体介质称为“新媒体”。实际上，在这个新旧媒体交错的时代，定义什么是“新媒体”、什么是“旧媒体”已经越来越难，或者说越来越没有价值，而探究媒体新的“蓝海”才是要义所在。

　　新媒体的概念是一个相对的、历史的概念，每当新的技术诞生，就会带来“新媒体”与“旧媒体”的革新。作为由印刷技术催生的纸媒，曾经也是改变社会形态的“新媒体”，只是随着技术的进步，而成为相对的“传统媒体”。每个时代的“新媒体”，其精髓都在于“适应了与时代和社会思潮相匹配的精神”，形态只是外壳。而自媒体正是“后新媒体时代”掌握时代精髓应运而生的新型媒体，它继承了新媒体批判、创新、开放、共享的本质精神。把握这些时代精神，有助于传统媒体的转型发展。

　　开拓视野 加强研究

　　——聚焦移动互联

　　这几年，互联网对传统媒体的最大冲击是读者和用户的转移。在增强忧患意识的基础上，我们要加强前瞻性的趋势研究，抓住媒体革命浪潮的有利契机，以报业经营管理创新，打破“传统媒体消亡论”，让传统媒体焕发长久的生命力。

　　互联网时代并不代表传统媒体的消亡，未来互联网对传统行业的影响将更加深远。放眼全球，过去的2012年，美国仍居全球传媒产业发展首位，中国已超越德国仅次于日本，跃居世界第三。在新兴市场的驱动下，全球互联网用户增长势头依旧强劲，中国互联网使用人数全球第一，达5.64亿，并且还有很大的增长空间。而与此同时，智能手机增长强劲，移动互联领域成为各大网站的必争之地。

　　着眼国内，在严峻的经济压力和挑战下，传媒行业虽遭遇困境，但传媒企业上市融资的热度不减，在规模上实现了历史性突破。2012年，IPO上市（含借壳上市）的传媒类企业有9家，人民网成为首家国内A股上市的新闻网站，浙江在线网站也借浙报传媒登陆A股市场，进一步拓宽了国有文化新闻网站的市场运作空间，成为我国文化体制改革的标志性事件。此外，国内3G通讯网络和无线网络技术的广泛应用，推动了移动互联的蓬勃发展，我国智能手机用户数已超3亿。因此，在自媒体时代，传统媒体聚焦移动互联将会创造更多传奇神话。

　　全面转型 重点实施

　　——攻坚三大任务

　　传统媒体在自媒体时代的全面转型，除了要达成理念上的共识，还要从“抓品牌、谋发展、求突围”三方面着手实施。

　　1．抓品牌

　　以品牌驱动彰显核心竞争力，建构传统媒体新形象

　　近10年来，全国不少媒体纷纷进军新媒体，建网站、创办手机报，但成功的案例不多，纸媒真正成熟的盈利模式还是报纸经营主业。但也有突出的典型，如浙江日报报业集团2011年整体经营性资产借壳上市后，经过一年运作，今年3月，浙报传媒以32亿巨资收购边锋、浩方两家网站，预计今年这部分新媒体业务的盈利贡献将首次超越传统媒体。这在国内还是首家，有望成为浙江报业乃至全国报业转型成功的典范。

　　鉴于新媒体的盈利模式在现阶段还不成熟，浙报集团的转型模式也很难复制，报业集团、报社的新媒体转型应当回归到“品牌”的原点，通过微博、微信等新媒体运营，增加报社的无形资产。为此，报人们要更加重视和加强品牌建设。不论是数字报网的建站，还是移动互联的开发应用，都要以品牌为驱动力，依靠技术开发，配合产品的本土化特色运营，彰显报纸的核心竞争力。最终要实现整个报业集团的品牌延伸，构建传统媒体在公众面前的新形象。通过新媒体平台，改变过去传统媒体在读者群体，尤其是青年读者中“陈旧老化”的形象；改变过去固守的“内容为王”的理念和方式，通过提供多媒体手段的功能和服务，进一步推进传统媒体的品牌战略，让品牌在青年群体中赢得美誉度。

　　2．谋发展

　　以多元化跨界实现无缝嫁接，促进“三合”互动发展

　　新媒体在建立公共领域的同时，带来多元化的表达渠道。传统媒体的转型与自媒体的结合，从宏观战略上要更强调“联合--整合--融合”的互动发展，关键在于如何整合“跨地区、跨媒体”的交流与合作，积极探索“全媒体传播，全业务运营”，充分利用微博等自媒体的便捷性，实现“零距离、零时间”的优势互补和互利共赢。

　　传统媒体之间原本井水不犯河水，报纸做报纸，广播做广播，各有其内容定位和受众需求。近年来，各大传统媒体专注于转型升级，催生了媒体的跨界。这种跨界同样适用于传统媒体与新媒体之间。目前不少纸媒通过联合、整合、融合的方式，打破媒体边界和壁垒，搭建移动平台，打通了包括移动互联在内的传媒产业链。最简单的如报纸“二维码”的应用，拓展了传统媒体的版面空间，打破了纸媒的时间制约，有效提高了吸引力。浙江省报业协会目前也在整合资源，计划建立浙江报业自己的网站，通过结合微博、微信等自媒体的运营推广，借助新媒体的“东风”，将浙江报业整体打包捆绑营销。

　　3．求突围

　　以人为本重建想象，满足全媒体的分众化需求

　　无论新媒体应用是在蓝海还是红海，我们都要适应碎片化、数字化的新趋势，坚持以人为本，加快传统媒体数字化智能化的步伐，实现报业的转型发展。以人为本，具体包含两个方面：

　　一是必须遵循自媒体的传播规律，实行分众化、人性化的精准战略定位。传统媒体与互联网的基因截然不同。传统媒体内在的传播逻辑是“媒体本位、内容为王”，互联网遵循的逻辑是“开放、分享、以用户为中心”。新媒体必须紧紧围绕用户来开展，深化用户体验，增强用户黏性。通过个性需求的满足，思考传统媒体在做大做强之外，在“微传播”中能做什么，能为用户提供什么。

　　二是应当重视新媒体人才队伍的建设，培养传统媒体的新媒体基因，建立健全适应新媒体的体制机制，充分激发专业人才的想象力和创造力，让他们“像孩子一样瞎玩”，在想象力中建构新技术新产品。浙江日报报业集团于2011年创建了“传媒梦工厂”，在努力打造国内新媒体创业创新第一平台的过程中，正在培育优秀的跨界研发团队。“传媒梦工厂”紧紧盯住目前国内具有互动、分众、数据库特征的创业项目，投入优势资源，全力打通创投界、创业界、互联网界和传媒界的交流对话平台，其集聚新媒体领域资源和人才的强大效应正在凸显。

　　（作者单位：浙江省报业协会）

　　原载于2013年8月总第328期《中国报业》