印刷广告收入持续下跌，线上广告又增长乏力，越来越多国外传统媒体借助数字内容收费来挽救不断跌向谷底的盈利境况。但这种商业模式转化背后所带来的持续增长动力并不乐观。

　　英国第一大日报《太阳报》宣布自8月份开始对数字内容阅读收费。《纽约时报》随后发布的第二季度财报又再度提升了付费订阅对于一家传统媒体业绩的价值。

　　相比于传统媒体过去80%收入来自广告，剩下约20%来自订阅付费，如今《纽约时报》的收入中，50.5%来自订阅付费，而42.7%来自于广告。其中数字内容订阅付费收入同比增长44.1%，而印刷广告收入同比下降6.8%。

　　在这样的业绩数字对比之下，外界很容易产生这样的印象，即数字内容付费订阅似乎已经为传统媒体带来了希望。甚至，更多传统媒体加入这一阵营，也证明了该模式的可复制性。

　　但从其它角度获得的数据，可能会让你对这一模式有更全面的认识。

　　付费订阅增长幅度开始下滑

　　据《哥伦比亚新闻业评论》分析，《纽约时报》的数字内容付费订阅增长率已经开始持续下滑。今年第二季度，数字订阅用户相比第一季度仅增长了2.3万；而在第一季度，这个增长数字还是3.6万；再上一季度，这个数字则超过了7万。

　　虽然自《纽约时报》开始推出付费订阅后的9个季度以来，付费用户已经从零增长到了如今的69.9万。但如果没有改变订阅模式或者推出更多新的付费内容产品，这种来自订阅用户的增长率会越来越低。

　　在《纽约时报》的2.45亿美元订阅收入中，数字内容的付费订阅收入其实仅有3830万美元，只占15.5%。因此，有评论认为，传统媒体的收入结构发生变化，并不是因为订阅收入增长更快，其根本原因还是广告收入下滑太过剧烈。

　　找到广告创新模式依旧重要

　　面对印刷广告收入的下降，一些观察者希望看到的是传统媒体也能在数字广告方面有所创新，从而挽救自身。但在纽约时报的财报中，其明确说明的却是，他们还无法找到新的广告收入来源。当线上的广告收入更多被谷歌、雅虎，甚至后起之秀如Facebook、Twitter和其它细分市场的互联网产品所获取时。传统媒体只有将数字内容付费作为自己的救命稻草。

　　为此，一些专注新媒体业的评论人士批评《纽约时报》的眼界过于狭窄。《福布斯》专栏作者Greg Satell称，《纽约时报》放弃了一个本来可以增长20%的广告收入来源，而专注于那个只能增长5%的订阅收入。

　　“媒体行业的黄金定律是，让广告主为自己的用户掏钱永远比让用户为内容掏钱来得更多。”Greg Satell在他的评论中写道。

　　大部分用户不会为内容付费

　　据路透新闻研究室在6月份发布的一份报告，他们调研的9个国家的1.1万用户中，为线上内容付费的用户比率，较低的国家只有5%，较高的可以达到13%。虽然付费比率较上一年已经增长了一倍，但是想让更多人加入付费阵营会越来越难。

　　在用户的内容消费中，他们真正撞到必须付费才能看到单一媒体内容的情况，其实并不多。有的时候，用户根本不会在意内容来源于哪个媒体。为此，很难说服他们真的固定为一个媒体付费。互联网上的免费内容依旧充足。

　　当然，付费效果最好的依旧是垂直领域的深度内容，他们的可替代性更弱，所以才更容易吸引读者。

　　一些大众媒体想要做付费，还要考虑广告主的心理。不少广告主会担心，如果媒体付费，他们所能覆盖到的读者将会减少，这会让他们在投放广告时更为谨慎。

　　当然，想让传统媒体立刻找到收入的增长来源，并不是一件简单的事情。数字内容付费订阅只是一种更容易实行的选择。真正想要解决核心问题，传统媒体还需要更多创新方案。

　　（腾讯科技供稿）

　　原载于2013年8月总第328期《中国报业》