数字化转型是国内外报业正在共同经历的过程，受到新闻传播界的广泛关注。本文着力对国内外报业数字化转型的异同进行对比分析，以发现我国报业数字化转型的问题与难点。

　　◎国外报业数字化转型的类型及特点

　　国外报业数字化转型主要有四种类型:

　　1．以报为主，数字化只是试探。如日本《读卖新闻》、韩国《东亚日报》、德国《法兰克福汇报》和美国一些地方报纸都坚守印刷版，只把数字化呈现作为丰富自身内容的一种手段。

　　2．报网融合，走向一体化。美国《纽约时报》、英国《卫报》等报纸与网站不再各自分立，不仅机构一体化，形态和经营也达到一体化。

　　3．报去网留，数字版替代印刷版。《西雅图邮报》、《基督教科学箴言报》等报为了节省成本，延续品牌，停止印刷版发行，以网络版取而代之。随着国外报业生存状况恶化，此种类型将会越来越多。

　　4．以网生报，创办原生数字报。如新闻集团曾推出的《日报》，阿丽亚娜·赫芬顿利用博客创办的《赫芬顿邮报》以及Flipboard移动新闻聚合APP。此外，借助数字化转型，一些报纸开始涉足其他领域，如《南德意志报》开办网上商城，销售各类名著；《日本经济新闻》进行多种数据开发，成为世界主要经济数据的提供者与分析者。

　　国外报业数字化转型的主要特点：一是生存压力大，危机感强，转型不是试验而是抉择；二是以盈利为核心寻找求生的商业模式，如果一种转型方式在短期内无法明显增加收入，就会被放弃；三是转型已进入实质性阶段，数字化已不是呈现方式的“美容手术”，而是触及盈利与生存核心的“内科手术”。

　　◎国内报业数字化转型情况

　　因为面临的生存压力不同，国内报业与国外报业数字化转型差异明显。国内报业数字化转型基本上与国外第一种类型相似，即“以报为主，数字化只是试探”，区别只是试探的程度不一样。

　　如果细分，国内报业数字化转型大致有三种类型：

　　1．以报带网，网为报用。国内多数报纸属这种类型，还谈不上真正的转型。

　　2．网站初具规模，相对独立于报纸，报网各自发展。这类报纸网站表现突出，已建成初具规模的数字化信息平台，但实质性融合未提上议事日程。

　　3．其他形式的探索。如《京华时报》推出的云报纸服务，利用图像识别技术，通过移动终端，将纸质载体与互联网相结合。前端是传统形态的报纸，即宣传+新闻+服务+广告；后端则架设在“云”上。

　　国内报业数字化转型的主要特点：

　　一是报纸仍有一定的发展空间，普遍没有生存危机感，尚未把数字化转型作为获取生机的必然出路。

　　二是数字化转型产品投入大、回报低，转型动力不强。根据调查数据，在APP一个项目上，报社一年投入多则上百万元，少则几十万元，几乎都没有现金回报。在微博和微信公共账户上的投入也都如此。

　　三是因为没有太大的经营压力，报社不会投入更多的人员和资金。

　　◎中外报业数字化转型比较分析

　　通过比较可以发现，中外报业数字化转型有很多相同之处：发展趋势相似，发行量、广告收入下降或增长乏力；数字化演进阶段基本一致，时间差距在缩小；都以移动、社交为推动报业数字化转型的新机遇；转型力度大小取决于报社决策层；转型都在行进中，成功案例不多。

　　不同之处也比较明显，主要表现在五个方面：

　　1．中外报业数字化转型面临的压力不同，国外报业面临的是生存危机（如表1所示），国内报业面临的是发展危机。

　　相比之下，国内报业的情况要好得多。这其中的原因一是国内报业发展的黄金期在最近20年，报纸读者和广告额迅速增长，和发达国家不在一个发展阶段（见图1）；二是除都市报外，党报和行业报的市场化程度不高，没有形成竞争态势；三是中国互联网用户虽位居世界第一，但普及率仅高于世界平均水平，与发达国家还有较大差距。

　　2．中外报业数字化转型的话语体系不同，国外以市场话语为主，国内以政治话语加市场话语为主。

　　国外报纸大多自负盈亏。在金融危机来临时，政府和机构也只能采取一些间接扶持措施。如意大利政府对主流报纸采用降低邮寄成本、免收订阅增值税等办法进行间接补贴；谷歌投入6000万欧元，用于支持法国传统报刊的数字化转型；美国则由开设新闻专业的高校、基金会资助非营利新闻机构。即便采用这种间接的商业资助方式，国外报业仍会因此受到诟病。

　　在中国，报纸既是舆论工具，又是媒体；报社属事业单位，又具有企业身份，实行“事业单位，企业化管理”的经营模式。报业要在市场与政治的双重话语中进行数字化转型。因此，这种转型既有报社自身的投入与努力，更有国家的资助与推动，与纯市场运作的国外报纸不同。但双重身份、双重职责、双重话语正是国内报业数字化转型进展缓慢、成效不明显的原因之一。2006年8月，原新闻出版总署组织启动了“中国数字报业实验室计划”，目的是建设若干个报业数字化转型示范单位。但从申报开始，喻国明等学者就指出，各单位的申报书存在想法不具体、缺乏操作性等问题。经过几年的发展，实验室能够提供的数字化转型经验并不多。

　　3．产品盈利状况不同，国外报业的数字化产品大多收费，有的已经开始盈利，国内报业数字化产品基本上不收费，无利润可言。

　　经过几年的探索，美国报纸的收入来源已经从印刷版时期的以广告收入为主，逐步向数字报纸以发行收入为主转变（见图2）。

　　其他国家也出现了类似情况。发行收入上升已成为2012年国外报业数字化转型的特征之一，其原因就是“付费墙”的推广与落实（见表2）。

　　中国报业只见数字化的行动，看不到转型的实际效果，很重要一个原因是“付费墙”立不起来。其中既有商业环境、网络环境的原因，也有文化传统、阅读习惯的原因。

　　4．中外报业数字化转型的保障手段不同，国外报业数字化转型有具体行业规则与法律法规作保障，国内则缺少相关保障条款。

　　国外报业是市场主体，转型过程也多依靠自身力量，较为发达的行业组织体系和法律体系，为报业数字化转型提供了良好的外部环境。如数字版权保护条款（见表3）。

　　此外，2010年后，多数发达国家的报纸发行量稽核机构将印刷报纸发行量与数字报发行量合并计算，此举得到了广告主的认可，鼓励并促进了数字报的发展。美国报纸发行量稽核局（ABC）还将使用了近百年的名称改为美国媒体稽核联盟（AAM），统计各类报纸的发行量与渗透率，并将统计范围从美国延伸至整个北美地区，适应了数字化转型后报业边界拓展的需要。

　　我国法律中有关版权的条款也适用于网络和数字出版物，但不够完善，侵权行为普遍存在。直到2005年，我国才设立第一家从事出版物发行量数据认证及相关信息调查与发布的非营利组织，但至今其权威性和影响力还未达到理想状态。

　　5.中外报业数字化转型发展阶段不同，国外报业已进入数字化转型的实质性阶段，国内报业仍然停留在探索阶段。

　　在数字化转型的最终效果上，国外报纸已经发生了质的变化。如《纽约时报》2007年取消了报纸新闻采编与数字新闻运营团队分设的惯例，网站对报纸不再是依附关系。英国《卫报》、《每日电讯报》等也采取类似做法，报纸的工作重心、服务重心、管理重心、收入来源等都在向数字化方向转移。

　　反观国内报业，绝大部分员工在为印刷版报纸服务，绝大部分收入来自印刷版的广告和发行，主要读者群也来自印刷版。尽管开发了不少数字化产品，但都是免费的试探性产品，离实质性转型还有差距。

　　生存危机的重压，使国外报业不得不破釜沉舟。可以说，国外报业数字化转型已成不可逆转之势，而国内报业还有一定的生存发展空间。这是好事，可以从容谋划，但危机感不强，也会错失良机。作为国内报纸媒体，要顺应时代发展大势，将数字化带来的报业之危转变为发展之机，在数字化转型方面取得实质性进展。

　　（作者：官建文，人民网股份有限公司副总裁、人民网研究院院长；刘扬、王棋，人民网研究院研究员）

　　原载于2013年7月总第326期《中国报业》