□ 李建峰

　　在科技快速发展的时代，新媒体日益成为众多热点新闻首发媒体，成为受众了解新闻信息、交流思想情感、感知社会舆论的便利渠道，曾经的纸媒读者也把新媒体作为获取新闻信息的第一选择。受众阅读、收听、收看习惯的变化，“倒逼”传统媒体的改革创新。

　　●地方党报面临的挑战

　　面对激烈的市场竞争，地方党报通过改革体制机制，创新内容形式，强化深度报道，保持公信力等方面的优势；但党报意见领袖的主导地位明显受到互联网、微博、移动终端等新媒体的挑战，出现一些不容忽视的问题。

　　一是程式化报道。地方党报由于承担服务地方党委和政府的职能，政务活动信息较多。这些涉及地方领导的报道，大多新闻性不强，程式化严重。另外，还有一些表态性、应景性的报道也缺乏新鲜内容。

　　二是发行量衰减。由于地方党报定位高端、内容求全、形式拘谨的办报风格，很难吸引年轻读者；再加上定价较高，主要依靠单位订阅，个人订户较少，发行量上不去。

　　三是广告额下滑。地方党报除了形象宣传、官方公告，其他类型广告很少，增长难度较大。

　　四是影响力式微。报纸内容分为必读、可读、选读三种，从地方党报的内容看，必读、可读信息不多，对读者的吸引力不强，虽然受众质量有一定的优势，但受发行、传播、运作和品牌等方面的影响，报纸影响力受到局限。

　　五是新媒体冲击。新媒体时代，微博、手机等新的传播方式给传媒生态带来前所未有的改变，为受众获取新闻资讯提供了新的方法和路径。新媒体传播的即时性、互动性、开放性、便利性以及其信息的海量性、定制性等特点，使地方党报在内容选择、新闻制作、吸引读者等方面面临新的挑战。

　　●地方党报的破解之道

　　虽然面临这样或那样的问题，但仔细分析后不难发现，如何适应市场变化，如何转变发展模式，是地方党报解困的关键。

　　在舆论引导上强化主流声音

　　地方党报承担着宣传党的主张、弘扬社会正气、通达社情民意、引导社会热点的重要作用。但在这方面，地方党报的作用没有充分发挥，在一些热点事件的舆论引导上，不能及时准确地发出自己的声音，出现了迟报、简报、误报甚至不报的情况，使群众听不到地方党报的声音，感受不到地方党报的存在。重振地方党报的公信力，就要“敢说话”、“早说话”、“会说话”。“敢说话”就是要有社会责任担当，在事件发生时，真实客观地进行报道，不失语，不乱语。“早说话”就是第一时间了解和掌握情况，把信息及时准确地告诉受众，抢占舆论先机。“会说话”就是要着眼社会稳定，讲究报道策略，瞅准报道时机，把握报道分寸，不肆意炒作，不刻意隐瞒。

　　在报纸内容上强化新闻深度

　　在时效性和容量方面，地方党报无法与新媒体相比；而在权威性和新闻深度上，新媒体短期内还无法与传统媒体抗衡。因此，地方党报应避开对手锋芒，发扬自身优势，在深度报道、重点报道、典型报道、主题报道、权威解读和新闻服务上下功夫。对涉及国计民生的政策信息，应抓住新闻第一解释权，最大限度地释放新闻效应，做好解读性报道；要善于挖掘社会生活中的典型事例，赋予其时代特色，做好典型报道；要围绕当地党委政府的重点工作，设置报道议程，做好主题报道。

　　在文本表达上力求鲜活生动

　　面对新媒体的挑战，不少地方党报开始改变语态，不再以说教、批判的口吻去评价新生事物或文化现象。同时，强调新闻细节，注重写作角度，丰富表达方式。对领导的政务报道，根据工作需要、新闻价值、社会效果等确定报道形式，杜绝照抄照搬，杜绝假长空，杜绝程式化、一般化、应景式的工作报道。地方党报要善于运用鲜活的语言说明事物、表达观点，善于把文件语言和学术概念转换成群众语言，说真话，写实情，言之有物、言之有理、言之有情，让政务报道内容实在，文字通俗，写法灵活。新闻单位开展“走转改”活动，就是要记者下基层，接地气，在实践中学习运用群众语言。

　　党的十八大召开之际，《西安日报》策划推出了为期两个月的“走市边”、“走市坊”、“走市场”系列采访活动，记者下基层、进社区深入采访，以现实的人、真实的事、朴实的情反映西安实实在在的变化。一篇篇粘着泥土、散发着生活气息的报道，给读者带来清新的感觉，受到社会各界的广泛好评。

　　在新闻生产上坚持报网互动

　　对地方党报来说，新媒体既是竞争对手，也是合作伙伴。首先，地方党报要通过和新媒体的竞争，不断创新报道内容和形式，打造具有独家视角、独家观点、独家效果的报纸媒体，实现差异化竞争。其次，地方党报要善于利用新媒体，从新媒体上获取为我所用的方法和线索，创新办报形式，丰富报纸内容；利用电子版、微博、手机报等，拓展报纸的多终端传播渠道；利用新媒体与受众互动，及时了解读者对报纸版面栏目及内容的评价。地方党报要逐步实现与新媒体融合，培养全媒体采编队伍，使地方党报有文字新闻、图片新闻、视频新闻，有网络出口、微博出口、手机出口，打造报纸和新媒体一体化的传播格局。

　　在新闻呈现上做到好看易看

　　很多地方党报缺乏视觉感、时代感，冲击力不强，给人生硬老套的感觉。面对市场竞争，党报也要重视自己的外在形象，学习借鉴都市报的版面编辑思路，使报纸版面活起来、新起来。一是版面要有设计。建立视觉编辑队伍，强化图片、制图、色彩、纹线、字体等视觉语言，让静止死板的版面动起来、美起来。二是标题要有变化。办报人常说“五步十秒”，就是说在很短的时间内，报纸的标题能决定读者的购买意向。地方党报应按中宣部《关于贯彻党的十八大精神 切实改进文风的意见》中提出的要求：“要做准、做好、做活标题，善于抓住要点，提炼有效信息，准确鲜明表达核心观点，避免机械呆板、不知所云、大而无当的口号式标题。”三是新闻要有表现。通过编辑的创造性劳动，让每一条新闻的价值在版面上恰如其分地表现出来。比如，读者关心的重要新闻要安排在重要版面、重要位置，并辅以照片、图示、链接、评论等，增强视觉表现效果。

　　在体制机制上着力理顺搞活

　　多年来，地方党报享受着事业单位政策，报社高层领导由上级主管部门任命，中层管理干部虽实行竞聘上岗，但还需报上级部门审批。地方党报应利用非时政类报刊转企改制的契机，按照市场化的要求，对机构设置、干部聘任、人事管理、运营模式等进行改革，使干部能上能下、员工能出能进，在政策界限内最大限度地聚集活力，调动员工的工作激情。在机制上，加强考评考核，拉大分配档次，严格奖罚制度，营造更加宽松和谐的人才成长环境。

　　在发行推广上坚持面向市场

　　地方党报的发行一直依赖于行政命令，这样的发行虽有一定的保障，但被动因素多，影响了报纸的有效发行。新的传媒格局导致分众化趋势越来越明显，报纸读者流失严重。为扩大报纸覆盖面，提升报纸影响力，地方党报要注重开拓发行市场。一是要注重品牌营销，通过策划组织活动、开展战略合作、提升办报质量等，打造报纸品牌；二是加大自主发行力度，在保证行政订阅的前提下，采取更加灵活的发行方式，争取更多个人订阅读者。

　　（作者单位：西安报业传媒集团媒体发展研究中心）

　　原载于2013年7月总第326期《中国报业》