遥望渐渐远去的2012的背影，在这一年中，一系列传媒经济发展、媒介资本运作经典案例依然历历在目。本文试图通过对这些事件的回顾，探讨与展现中国传媒发展壮大的进程。

　　文/翟跃文

　　案例一：中国新华电视在香港重组上市

　　新华社旗下中国新华新闻电视网有限公司（CNC）所属的新华电视亚太台公司于2012年2月8日在香港重组上市，并以“中国新华电视”的简称上市交易。

　　CNC是近年来新华社发展最快的新兴产业之一，2009年1月在香港注册成立了控股子公司新华电视亚太台公司，2011年9月启动与香港上市公司进业控股的资产重组，2012年1月16日公司名称变更为“中国新华电视控股有限公司（CNC Holdings Limited）”。2012年2月8日，“中国新华电视”亮相香港资本市场。

　　新华电视近一年的运转表明，具有国资背景的文化企业进入国际资本市场，不仅实现了国有资产巨幅升值，对于拓展海外阵地，加快海外传媒市场布局，提升中国传媒在海外受众中的覆盖面、影响力、知名度和美誉度起到了积极作用。

　　登陆资本市场为新华电视搭建了一个吸引社会资金、规范资产运营和资本运作的平台，是新华电视乃至CNC再创业、实现跨跃式发展的基础。

　　2012年11月，中国新华电视公告，与国内四家商业地产商合作发展“环球万屏商讯联播”大屏幕播放业务。这是中国新华电视以市场化手段融资运营的又一次探索。新年伊始，CNC正在谋划新的融资和并购事项，以期推进多元化经营，进一步提升CNC的竞争力。

　　案例二：人民网上市

　　2012年4月27日，被称作“中国官网第一股”的人民网正式登陆上交所，并受到投资者热烈追捧。据统计，人民网上市以来已募集资金超过14亿元，仅前三季度净利润已达 1.28亿元。

　　作为第一家在国内A股整体上市的新闻网站，人民网的成功无疑将引领主流媒体网站上市热潮。主流媒体吸引股东的不只是资金优势，还在于其品牌效应。官方新闻网站进入资本市场体现出新闻媒体转型改制的不断深入，也表明具有国企性质的新闻媒体同样可以借力资本市场加快发展。

　　传媒企业上市融资方兴未艾，但其文化精神产品的特殊性和有待观察的成长性也引来诸多讨论。有分析人士认为，新闻网站因缺少多样化赢利模式和网络产品，很容易在市场化竞争中落于下风。也有人认为，人民网具有强大的官方色彩，一些非市场化因素使其上市象征意义大于经营价值。

　　无论如何，众多长期处于传统体制之下的新闻媒体纷纷踏足资本市场，就已经传递出了一种积极信号，主流媒体网站正试图以最规范、最具成长性的方式，促进自身发展，这或许能帮助传统主流媒体在全媒体热潮来临之际立足更稳，也会进一步影响和改变互联网媒体的格局和运作模式。

    案例三：南方报业传媒集团和大众报业集团分别发行中期票据

　　2012年5月30日上午，南方报业传媒集团宣布发行3.5亿中期票据。无独有偶，短短几天后，大众报业集团于6月5日发行了10亿元中期票据。两家集团融资都主要用于补充流动资金和偿还银行贷款，以及购买新闻纸、扶持新项目建设。

　　上市并非是传媒企业对接资本市场的唯一通道。银行借贷是目前大多数媒体企业的主要融资渠道。即使是从银行融资仍有多种手段，短期贷款、债券融资、发行票据，等等。随着国家宏观调控政策日益趋紧，银行贷款难度逐步增加。而中短期融资债券、票据有别于商业贷款，其利率低、审批快、成本稳定、准备周期短，是传媒集团丰富债务融资手段，降低融资风险的有利补充。

　　每一种融资手段都有其特点和规律。南方传媒和大众报业不约而同地选择了发行中期票据，未必一定是最优之选，但却是一种有益尝试。这表明越来越多的主流媒体开始在拓宽融资渠道，降低融资成本，提高融资比例，改善融资结构上下功夫，努力探索符合自身发展规律的融资方式。

　　案例四：浙报传媒进军网络游戏领域

　　2012年4月，浙报传媒传出进军网络游戏领域的消息，将斥巨资收购盛大旗下知名电子游戏平台杭州边锋网及上海浩方在线。6月11日，浙报传媒正式宣布通过定向增发与自筹资金相结合的方式，收购杭州边锋、上海浩方各100%股权，标的资产预估值合计约为32亿元。

　　全媒体时代，众多传统媒体深度涉猎互联网和移动互联网。而在所有新兴媒体行业中，网络游戏是盈利模式最清晰的一部分。浩方和边锋兼具网络游戏和社交互动娱乐双重概念。浙报传媒跨界收购，至少有三个方面的收获。一是快速切入娱乐互联网行业，与原有的主营业务形成有效互补。二是利用边锋和浩方的用户资源，开辟广告投放、数据营销、视频服务等业务。三是获得一大批具有网络操作与管理经验的新媒体人才。

　　其实，不仅仅是“玩游戏”，自2011年9月29日借壳上市以来，浙报传媒从未停下资本运作的步伐，在报业之外已有多项投资，如：先后控股或创办了红旗出版社、淘宝天下、财新传媒等数家知名媒体及出版社，收购44%股权的东方星空，准备将所持有的财新传媒全部股权“以适当的方式注入上市公司”。与绿城集团联手，进军房地产领域，并且已经创造了数亿元收益等等。

　　浙报传媒所做的种种尝试，使其成为国内传统媒体探索转型的先行者。

　　案例五：河南日报报业集团进军金融业

　　2012年10月16日，河南日报报业集团宣布对信阳银行增资入股4.4亿元，占其20%股权，成为该行第一大股东，并以此进军金融业。

　　也许有人会诧异河南日报报业集团的“逆袭”，在报业集团纷纷从银行融资的时候，为何要反向注资银行。其实，河南日报报业集团并不是第一个进军金融业的传媒集团。早在2003年，浙江日报报业集团就曾出资7900万元，投资认购中信银行股份有限公司5000万股股份，成为中信银行并列第12大股东。然而此番河南日报报业集团入股信阳银行仍然具有十分重要的意义，不仅创新了国有文化企业投融资模式，并且有助于提高报业集团抗风险能力，更好地实现国有资产的保值增值。

　　近几年，河南日报报业集团一直在探索发展非报产业，如：构建报纸发行、物流配送、商品销售等业务的综合商务网；打造书报刊发行网；铺设酒店管理服务网等。河南日报报业集团探索多元化投资，引入优质资源的战略，可以有效增强抵御风险能力，推动报业集团多元化产业发展。

　　有时，逆向思维，是一种新的出路。

    案例六：粤传媒完成重大资产重组并更名

　　2012年6月，粤传媒宣布完成重大资产重组。广州日报社将旗下广告业务、发行业务、新媒体等优良资产全部注入到上市公司。7月31日，粤传媒全称正式更名为广东广州日报传媒股份有限公司，旗下三家子公司：广报经营、大洋传媒、广州日报新媒体公司。

　　广州日报报业集团是全国第一家报业集团，在珠三角地区有着广泛的影响，在全国媒体中也一直以经营规模大、经济效益好、锐意改革、不断创新而闻名。此次历时两年之久的粤传媒重大资产重组终于画上圆满句号，也使得广州日报报业集团成为继浙江日报社后，第二家实现经营性资产整体上市的报业集团。这无疑将为集团迎来一次新的发展契机。我们希望看到，借助资本市场之力，粤传媒发挥上市公司体制机制优势和人才资金聚集优势，以资本运作方式完善产业链布局，建设综合性传媒集团，推动传统媒体转型升级，实现传媒产业大发展、大繁荣。

　　案例七：央视广告收入再创历史新高

　　2012年11月18日，中央电视台2013年黄金资源广告招标竞购大会上，央视广告预售收入总额为158.8134亿元，同比增长11.38%，再创历史新高。

　　在讨论媒体资本运作的大题目下，广告收入通常提不上议程。但被视为“中国经济晴雨表”的央视广告收入和158.8亿元的创纪录数字，使其再一次成为业界关注的焦点。

　　在新媒体逐渐瓜分、蚕食传统媒体优势的今天，视频网站、手机等移动媒体已从电视媒体的中分走了一杯羹；受全球经济形势的影响，广告商的广告预算大幅度缩减；受限娱令影响，电视剧时段的营收能力被极大削弱了。在这种严酷的现实下，央视广告招标再创历史新高已属不易，而一些地方卫视呈现出的不俗表现更让人无法忽略。

　　浙江卫视2013年广告招标总额达16.7亿元，其中《中国好声音》独占10.4亿元，贡献率达到60%。湖南卫视在只拿出15%的广告资源参与招标的情况下，仍有11.6亿元的收入入账。安徽卫视虽然总收入为7.66亿元，但和标底2.93亿元相比，平均溢价率为161%，远超心理预期。

　　案例八：优酷网和土豆网合并

　　2012年3月12日，排名前两位的视频网站优酷网和土豆网共同宣布双方将以100%换股的方式合并。2012年8月20日，优酷土豆集团公司正式成立，合并后，双方将依然保持各自品牌及团队的独立。

　　视频网站是个烧钱的行业，7年多来一直处于亏损状态，持续的巨额投入，使得视频网站短期内难以达到收支平衡，生存压力巨大，如今优酷土豆合并，只为抱团取暖过严冬，真正的目的是共同寻找能够盈利的视频网站生存模式。

　　尽管也有人对排名第一第二的两家网站合并后造成一家独大的现象表示担忧，但更多的视频网站同行，却把优酷和土豆的合并看作是有利于视频行业健康发展的一次契机，认为这是传媒业资源整合的大势所趋，未来视频网站的合并、洗牌还会持续。（作者单位：新华社新闻研究所）