近年来，传统报业面临着新媒体的双面夹击，发展空间受到挤压。西方发达国家报业机构有的关门大吉，有的快步向新媒体转型。面对传媒格局的突变，传统报业在谔然之余，图变求存的呼声日益高涨。

　　2012年5月17日，京华时报云报纸亮相。具有创新精神的报媒人再次开始寻找数字化生存新空间。我国的数字报业变革，在经历了电子报起家、多媒体突破、全媒体转型之后，正在进入融媒体时代。而“云报纸”则成为数字化探索的新命题。

　　一

　　目前的云报纸，是将互联网云技术、图像识别技术与纸媒相结合的融合媒体。读者随手拿起手机拍下报纸图像，通过云阅读手段就能观看与新闻有关的内容丰富的视频资料或背后故事。除了全媒体阅读，云报纸还实现了广告的立体展示。比如，读者发现一条汽车广告，就可以通过云阅读手段观看生动的视频。同时，云报纸与电子商务结合，读者在报纸上发现了自己心仪的产品，只需轻轻一拍，手机将自动跳转到该产品的电子商务平台，实现直接点击购物。京华时报云周刊每周四随报纸发行，每期4版，分别为封面新闻、视频娱乐、应用游戏和在线购物，据悉对年轻人颇有吸引力。

　　早在2007年，解放日报、辽宁日报、河北日报、大连日报、潇湘晨报、中国计算机报等就在手机二维码方面进行了探索。宁波日报报业集团在旗下宁波日报、宁波晚报、东南商报全面推出了“宁报动码”，此举开创了国内成规模启用报刊跨媒体平台的先河。通过手机拍摄版面上的二维码，读者可以将喜欢的新闻保存到本人的互联网电子邮箱。“宁报动码”应用业务包括动码剪报、视频下载、实时新闻、互动报料、记者博客等。

　　手机二维码和云报纸的使用，对报纸具有重要的意义。之前读者接触平面媒体，看到的只是一条文字新闻和几张新闻图像。在二维码和云报纸引入后，报纸形成前后两个终端，前端是传统形态的报纸，后端则是架在手机等新媒体上的“网络云”，借助新的技术手段，满足用户对新闻报道和服务资讯的延伸需求。这两个终端互为入口，使互联网“活”在报纸上，使报纸实现了从平面变立体、从静态变动态的阅读功能拓展。

　　与手机二维码相比，云报纸显然有更多潜能。一是报纸的版面若采用图像识别系统，可比二维码更加美观；二是相比二维码的引擎系统，云报纸采用“云计算”技术，其运用范围更广；三是云报纸后台是一个“云空间”，功能更强大，性能更稳定；四是云报纸本质是云出版，更具系统性和拓展性，对传统报纸的内容、广告、发行等生产方式，是一种革命性的改变。

　　二

　　云报纸或曰云媒体，其本质就是云出版。如果说多媒体是一种展现形式，全媒体更多属于产品线范畴，那么，云出版则是一个系统工程。云出版的内涵包括多媒体、全媒体、融媒体等。云出版的表现形式则是一个拥有“云端+管道+终端”完整产业链的基础性体系。在云出版体系中，内容云平台在上游，渠道商在中游，终端用户在下游。

　　在云出版的产业链条中，报业必须清晰界定自己的定位。报业的本质不是一张新闻纸，而是内容生产。云平台在整个数字报业链中所处的地位，如图1所示。

　　在流程图中，处在上游的是传统报业新闻内容生产；云平台处在报业传播的中心地位；传统报纸和新媒体处在平行的位置，二者之间充分互动。以数字平台为依托，以内容生产为主体，实现新闻服务的全媒体、网络化、互动化传播，是新时期报业传播的本质特性。

　　让现实照进未来，有一个现象值得我们深思：国内报业进入互联网远比电广传媒早，但电视在数字化浪潮中反而超过了传统报业。背后的深层原因，还在于不少报社存在“心智模式”问题，即报纸成为数字报业的中心，新媒体只是作为报纸的延伸。因此，报业难以通过多媒体互动平台实现报纸内容的增值。

　　三

　　在京华时报推出云报纸后，今年7月，金陵晚报利用“费加罗云拍”推出华东首份云特刊，爱情微电影、精美广告大片等缤纷亮相。他们使用了最新的“手机智能图像识别技术”，让图片成为信息采集的源头，而不是之前的二维码。此种技术不仅让报纸版面美观雅致，而且只要用正确的方式进行拍摄，识别率几近于100%。与京华时报以周刊形式吸引年轻人相比，金陵晚报云特刊突出情感和娱乐，以女性为重点受众，以活动带动“费加罗云拍”的下载量。

　　近期，长江日报报业集团也在筹备搭建“云报纸”数字出版支撑平台。其核心技术包含版面反解技术、云平台搭建技术、搜索引擎技术等。将报纸的PS、PDF原版印刷格式通过核心技术，快速解析成统一的、兼容性高的HTML网页版，实现自动化一稿多发；支持手机、iPad、iPhone手持终端上的iOS、Android等操作系统的软件客户端开发；能大规模获取新闻信息，分析读者的阅读习惯，动态导读，精准投放，满足读者的个性化阅读需求。

　　当然，报业机构在积极探索云报纸时，自然会碰到云发行（即手机拍摄软件下载量）、内容制作、赢利模式等困扰。首先是“云拍”软件种类不一，下载量如何尽快提升是一大难题。如“宁报动码”就遭遇了二维码识别软件下载量很难提升的问题，导致报纸内容的传播力受到较大局限。其次，“云报纸”数字出版系统还处于试水阶段，全媒体内容生产能力不能得到很好的释放。第三，目前“云报纸”系统无法实现用户识别，无法绑定单个用户或类用户，导致无法进行精准性营销，其赢利能力很难体现。

　　四

　　传统报业向全媒体和云出版转型，实质在于再造内容生产流程，实现从“营销报纸”到“营销内容”的转变，以此寻找到新的生存发展空间。宁波日报报业集团、解放日报报业集团、烟台日报传媒集团等推出全媒体战略，京华时报、金陵晚报等推出云报纸，其意即在此。

　　宁波日报报业集团数字化转型进程中，重点在于构建好报业的数字化平台，实现多产品格局。2009年，集团数字报业技术平台项目通过验收，在全国率先推出了全媒体新闻报道模式。大力发展中国宁波网、宁波手机报、互动多媒体报、平板电脑“宁波播报”、电子屏报“一网四报”的数字化传播平台。宁波手机报通过手机实现信息快速、完整、有序传播，同时对重大突发事件进行图文连续发送。2011年8月9日，《宁波播报》登陆苹果公司ipad平台，实现了传统媒体、网络媒体和移动媒体的成功对接。《宁波播报》内置新闻、互动、生活和报纸原版阅读四大板块，在一个平台上融合了即时新闻阅读、报纸原版阅读、手机报阅读、新闻网站阅读、编读互动和生活信息接收等综合阅读方式，涵盖了全天候新闻资讯发布、在线评论、微博、报料、投票等多种功能。

　　2006年，解放日报报业集团开始了跨媒体传播策略和产品方面的探索，重点推出“5i”产品线战略（i-news彩信版手机报、i-mook网络数据杂志平台“摩客”、i-paper电子报、i-street街道公共新闻视屏和i-cord报纸二维码），着力建设新闻搜索分析、多通道复合数字出版和智能手机新闻互动三大运营平台。

　　2008年3月，烟台日报传媒集团研发“全媒体数字复合出版系统”，成立全媒体新闻中心，从集团层面再造采编流程。他们以内容为核心，一次生产，多介质发布，通过多次售卖内容产品等获取增值收益，从报纸生产商向内容供应商转型。

　　京华时报、金陵晚报等推出云报纸，更是寄托了报人的期待。正如《京华时报》总编辑李洪洋所说：未来的京华时报将成为一份平台型的报纸，一个开放的平台，它把编采的智慧、读者的智慧汇聚在一起，从新闻生产转向全方位的新闻及资讯服务。

　　五

　　笔者认为，融媒体云平台的终极意义在于“四化”以及相关的媒体实践。

　　1．信息的碎片化和云化高度统一，更多碎片内容和碎片时间统一到“网络云”

　　随着移动互联网的迅猛发展，加上手机、iPad等移动终端设备更趋智能化，为人们提供了一个利用“碎片化时间”进行阅读的方式。调查显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，其中手机网民规模达到3.88亿，手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端，“人人一台电脑、人手一部手机”渐成现实。这给人们的阅读方式乃至生活方式、思维方式带来巨大变化，媒体阅读日益呈现“去中心化”趋势。

　　随着云出版的诞生，信息以比特的方式存在于“云平台”之中，物质以原子的方式通过物联网共通共连，进而实现信息的碎片化与云化的高度统一。如Android平台手机QQ浏览器的“畅读版”在上线时，新增“精品阅读”和“网页截图”功能，让用户可以尽情浏览“精品阅读”精选的新闻、图片、科技、娱乐、财经、生活、体育、时尚等内容，同时还可以通过侧边栏小工具“网页截图”，将新闻截屏后通过微博、微信、短信等与好友分享。

　　当前，我国数字报业云出版平台还不成熟，如手机拍摄软件客户端存在小散乱现象、云报纸无法获取足够大的发行量。因此，政府主管部门应积极引导行业发展，重点扶持一批云报纸研发项目。

　　2．介质的细分化与一体化相辅相成，传播载体在三网融合时代实现深层互通

　　一些机构把报业数字化等同于多媒体叠加和数字化产品的多向发布，把媒介融合等同于报网互动，缺乏必要的载体创新和深层次流程再造。从长远看，媒介融合并不简单是内容的融合，更应是媒介形态、结构、技术、流程乃至传播方式的融合。介质的细分化与一体化并不矛盾，恰恰是相辅相成的辩证统一关系。媒介在保持原有介质优势的同时，互相借鉴传播方式，以实现媒介功能的融合和相互渗透。

　　以苹果公司的云平台为例，2011年6月，苹果推出iCloud云服务，不但具有云存储应用功能，可以将各种数据如音乐、游戏、应用、图片、通讯录备份到云端，而且还是一个综合平台，iPhone、iPad、iMac、Macbook等采用iOS系统的苹果设备均可以使用。因此，iCloud就是一个集成了云存储、云计算、云搜索的平台。苹果的前期策略是以终端带动应用服务的成长，而后期则是以应用服务带动终端的销量。

　　作为报业媒体，应该更加注重创新介质培育，力求多载体融合，形成互动快捷的传播模式。在报纸、网络、平板电脑等现有传播载体和终端设备的基础上，融合更多更好更具个性的媒介产品，为向内容生产和服务商转型作技术准备。2006年8月1日，我国第一份互动多媒体报纸--“播报”在中国宁波网问世，通过报纸导读版形式与报纸电子版互动组合，实现了读报（图文）、看报（视频）、听报（音频）、查报（超链接）、说报（互动）的统一。同时还为企业的产品和相关广告发布留置了特别通道。

　　3．服务的主动化与个性化相补充，实现从新闻内容生产商向全媒体服务商转型

　　只有为用户提供广泛、主动、高度个性化的服务，我们渴望的云生活才能真正“落地”。南方报业传媒集团从“龙生龙、凤生凤”的多品牌战略，到向全媒体集团转型的聚合战略，集团高度重视渠道的选择、建设以及高效的信息服务。21世纪报系与中央人民广播电台经济之声的内容和整体频道经营合作，南方周末报系积极尝试与电视媒体开展股权式合作。2011年1月，南方报业新媒体有限公司成立，为传统报纸从内容服务商向全媒体服务商的转变提供了动力。

　　我国数字出版产业的利益分配机制还不完善，掌握主要内容的传统出版企业在产业链中话语权较弱，产品吸引力不够，像南方报业传媒集团这样具有较强影响力和经济实力的媒体还不多。更多的呈现“小散”特征的传统报业，只有大力提高内容生产和服务能力，才能为用户提供更多有黏度的产品，才能在云时代掌握更多话语权。

　　4．产业的链条化和市场化相统一，积极探索融媒体时代共赢共荣的商业模式

　　云媒体有赖于产业链各方的分工协作。对于内容机构而言，可以实现数字资源的自主授权渠道，自主选择商业模式，安全发行和透明结算；对于渠道商而言，可以及时获取正版资源，并实现为读者提供多终端、跨媒体阅读服务。以新华社为例，近年来充分发掘新闻资源，构建起以新华网为代表的网络媒体群、以“新华手机报”和手机电视为代表的手机新媒体群，以及移动电视、户外电视和IPTV等电视新媒体群，创办新华电视网，夯实国内市场，拓展国际生存空间，集电文、报刊、音频、视频、网络、手机于一体，堪称中国最权威的全媒体内容提供商。这使得新华社充分体现了作为“国家级”通讯社的媒体价值和商业价值，获得了更多的舆论话语权和商业议价权。

　　报纸媒体只有把云端（内容服务商）、管道（电信、移动等互联网服务商）以及个人终端（阅读器、手机、平板电脑等）这几个环节的关系处理好，真正形成“云端+管道+终端”的商业模式，并把自身的媒体价值做得足够大，才是数字出版发展的长远之计。

　　互联网是当今世界的新大陆，云媒体是报人正在寻找的新领地。从数字报业的转型实践看，“云报纸”的探索还刚刚开始，我们不能过分乐观，也不能轻言放弃。只有攀援到了新的发展空间，报业才会有更加美好的明天。

　　（作者：田勇，宁波日报报业集团副总编辑、中国宁波网总编辑；朱宗建，中国宁波网互动中心副主任）

　　责任编辑：邓应华