一、基本概况

　　2003年下半年全国报刊治理整顿后，全国400多家县市区域报仅保留了48家，萧山日报有幸成为其中一家。2004年1月正式加盟杭州日报报业集团，这标志着萧山日报开始由单纯的地方党报转型为市场化运作的县市区域报，进入了一个全新的发展阶段。

　　加盟杭州日报报业集团8年多来，在杭报集团领导下，萧山日报始终坚持一手抓好品牌媒体建设、做大做强主业，办一张亲近好看的报纸，努力提升主流媒体的影响力；一手抓好报业经营、发展传媒产业，沉着应对传媒业竞争和市场变局，主动出击，积极寻找适合自身发展的独特经营模式，拉长产业链条，使报社的实力不断增强，报业不断壮大。

　　在加盟杭报集团前的2003年，萧山日报社营业总收入为2445万元，其中，广告收入1511万元。加盟杭报集团8年来，营业总收入年平均增幅达到27.35%。到“十一五”期末的2010年，营业总收入达到12426万元，利润1109万元，其中，报纸广告收入5206万元，多元产业收入6308万元，多元产业收入占总经营收入的50.76 %。超额完成了“十一五”规划目标任务。

　　2011年，是“十二五”规划开局之年，全年完成营业总收入1.7亿元，同比增长36%；实现利润1700万元，同比增长52%。其中报纸广告实现5600多万元，同比增长8%。多元经营收入近1亿元，同比增长58%，多元产业收入占总经营收入的比重达到59%。萧山日报的综合实力和经营总收入、总利润等指标位列全国县市区域报第一。

　　萧山日报目前已构建起了以萧山日报为核心，以萧山网、手机报、户外阅报栏、LED城市电视、官方微博等“五大新媒体”为后发优势的传媒新格局，建立起了以户外广告、会展演艺、教育培训、旅游休闲、物流配送、电子商务为主体的多元产业格局。

　　由于萧山日报的快速发展，受到了业内的高度肯定和关注，近几年先后获得了众多荣誉：“萧山日报社综合发展文化产业”入选“2009年度中国报业十件大事”，2010年5月获得“中国地方都市类报纸最具影响力十强”，2010年12月荣获“中国品牌媒体百强?地市党报品牌10强”，2011年1月荣获“阳光中国?2010年度管理创新媒体”，2012年1月荣获“2011中国十大地市党报”，2010年荣获浙江省报业经营管理优秀单位，先后有6个项目获得浙江省自主创新奖；副刊作品《颈椎病的非医学因素》获得第二十届中国新闻奖二等奖；萧山日报旗下的萧山网荣获“全国县市区域报十佳网站之首”、浙江省十佳文明办网示范单位、浙江省最佳新闻网站。

　　二、我们的主要做法

　　萧山日报近十年的发展，是改革、创新、发展的十年，是跨越式发展的十年，在这十年里，萧山日报始终在探索县市报如何由地市党报向市场化运作转型的方向和路径，我们的报业发展已完成了由单一媒体向全媒体、报业主营向多元产业发展的转型升级集群发展的道路。

　　1、建立架构，打造品牌，实现资源效益共享

　　随着经营规模的不断发展壮大，2008年12月，杭州萧山日报传媒有限公司正式注册成立，实现了办报和经营的分离。

　　为充分整合共享萧山日报社和杭州萧山日报传媒有限公司的资源，提升品牌价值，2009年初，我们建立了一个规格很高的“虚拟机构”——萧山日报品牌运营委员会。品牌运营委员会的组织架构为：社长、总编辑、董事长、总经理任主任，副总编任副主任，总编助理、报社各部室主任和各经营口子负责人为成员。

　　每年年初，由品牌运营委员拟定当年的重要活动项目，逐项落实到每月到部门。品牌运营委员会的运作模式，一是打破块状分离，建立融合架构，形成以品牌运营委员会为核心的项目负责制；二是以项目为纽带，联动为机制，办大事、办实事。三是以做大蛋糕为目标，以内部结算机制为保障，实现做事合力、分工合情、分配合理。

　　报社每年开展的二三百项活动中有四五十项重大活动，是通过品牌运营委员会进行落实和统筹。虽然品牌运营委员会是一个“虚拟机构”，但是该委员会却起到了资源有效整合和利用的最大化的作用。通过统筹协调，品牌运营委员会搭起了采编和经营之间的桥梁，搭起了传统媒体、网络媒体、移动媒体等全媒体合作运行的桥梁，使报社的资源宜分宜统，充分利用。

　　2、统筹协调，五位一体，搭建自主创新平台

　　2008年，我们提出并开始实施项目负责制。项目负责制的运作模式：一是制定计划，落实项目负责人。年初，由品牌运营委员会制定出全年经营活动计划，逐一落实到项目负责人。项目负责人由社长总编、副总编分别担任，相关部室、公司密切配合。二是实行“五位一体”的运作模式。对每个重大项目实行新闻宣传、策划活动、广告发布、组织实施、收款扫尾等“五位一体”的运作模式。项目负责人拥有对各部室、公司领导、组织、资源调配等权力，确保了项目的顺利完成。项目负责制的最大好处是弥补了领导班子分工负责制条块分割的弊端，提高了工作效率和执行力，确保了每个项目的落实到位

　　通过实行项目负责制，近年来成功策划的重大活动有：2009年出版纪念新中国成立60周年《吾国吾家·60萧山记忆》大型特刊，2010年出版迎世博《实力萧山》和“十一五”大型特刊《五年，精彩萧山》，2011年出版90个版的纪念建党90周年大型特刊。萧山日报品牌运营委员会领导下的项目负责制，还被评为浙江省报业第二届自主创新项目。

　　比如我们通过公开竞争，获得了第十届萧山杜家杨梅节11项活动承办权。为组织好杨梅节活动，报社成立组委会，落实项目负责人，下设两个办公室和策划组、采访组、广告组、活动组、后勤组、副刊组、网络新闻组等7个工作组，利用旗下的萧山日报、萧山网、风盛户外新传媒有限公司、风和会展有限公司及萧山剧院等传媒资源，整体联动，实现了新闻传播、展会与报业广告元素的有机融合，获得圆满成功，仅这一项活动就实现经营收入200多万元。

　　3、 统出合力，分出活力，创新报业经营模式

　　近年来，萧山日报广告收入年增长率在两位数以上，这得益于经营思路的创新和广告经营策略的不断调整。

　　为抵御国际金融危机带来的不利影响，2008年底我们就预感到一直在实施的广告承包经营机制可能存在很大风险。在认真调查研究的基础上，我们决定对报纸广告承包经营机制进行改革，采取了“细分行业，分散经营，多种模式，统分结合”的重大经营策略，将报纸广告整合，细分成房产、财经、汽车家居、教育、旅游休闲、医疗、商业、工业企业、机关事业单位形象、分类广告等十大行业板块，根据行业情况分别实行目标承包、目标管理、经济责任制等三种不同经营模式。

　　通过细分行业、分散经营，有效化解了危机可能带来的经营风险。特别是在2009年浙江省10多家县市区域报普遍遭受国际金融危机影响的背景下，萧山日报社报纸广告依然“风景独好”，实现广告收入逆势增长。通过细分行业，每个行业确定一名负责人，不但每个行业都能做大做强，而且还培育了一大批懂采编能经营会策划的领军人才。当然，这一机制也有弊端，一是管理成本略有增加，包括人员成本和奖励成本。二是管理难度有所加大，这里既包括因行业难以细分出现的纠纷增多，还包括大型活动整合的难度加大。但总体来讲，是利大于弊，是适应本报发展的经营模式。

　　4、立足主业，巧借外力，大力发展多元产业

    在当今传媒发展面临着大开放大整合的大变革时代，报业要想赢得未来，在做强主业的同时，还必须大力发展多元经济，二者缺一不可。为了实现从“报业经营”到“经营报业”的跨越，2005年以来，我们积极探索“以报立业、多元强业”的新路子，大力发展多元产业。

　　2005年1月，组建萧山网；2006年3月，萧山日报社实施“走出去”战略，通过竞拍获得河南三门峡日报3年的广告经营承包权，为报社跨地区经营积累了经验；2006年初，组建杭州风盛新传媒有限公司，开展户外阅报栏服务，占领萧山区户外传媒市场；2007年6月，成立风和会展公司，当年8月竞拍获得萧山剧院5年零4个月的经营权；2008年底，成立教育培训中心，中国少年新闻学院杭州分院、中国小作家协会杭州分会落户萧山日报社；2009年6月，萧山日报社与香港宝芝林（国际）控股集团正式签约，香港宝芝林中国内地总部基地落户萧山；2009年8月，与中国移动萧山分公司共同打造萧山第五媒体——萧山手机报，成为宣传萧山的新媒体、新平台；2009年8月，成立杭州萧报国际旅行社，并与省内最大的旅游公司浙江海内外旅游有限公司合作成立萧报旅游公司，进军旅游市场；2009年11月，收购风盛公司股权，与河南许昌通达科技媒体制作有限公司合作，获得全国阅报栏独家销售代理权；2010年9月，萧山日报社与浙江新时代报刊发行公司合作，成立了杭州萧滨每日送发行公司；2010年10月，萧山日报社与杭州日报旺财商贸有限公司合作，成立了杭州萧山旺财商贸有限公司；2011年6月，萧山日报城市电视正式开播，形成了覆盖全区的LED大屏网络，萧山日报官方微博也于同年开设，成为报网互动的又一新平台。

　　萧山日报多元产业发展集行业和区域优势于一身，发展潜力巨大。一是依托于杭报集团和萧山日报的品牌积淀、人脉资源、资金积累、政策导向，是我们发展多元产业的根本优势；二是萧山雄厚的经济实力、非常发达的民营经济、勇于创业的良好氛围，为我们提供了发展多元产业的创业基因和市场空间；三是经过8年的创业积累，形成了涉及新传媒、户外传媒、会展演出、教育培训等产业为主的文化创意产业链。

　　5、超前布局，应对挑战，实施传媒结构调整

　　面对新媒体的挑战，我们感到必须加快实现从传统媒体向全媒体、传统报业向现代传媒转型，以适应地方经济发展和媒体变革的需要。我们打造全媒体的战略构想是：以发展现代传媒和架构全媒体新格局为总体目标，实施建媒体、强媒体、融媒体“三步齐进、各有侧重”的战略，稳步推进。从2011年起，计划用3—5年时间，分资源整合、数据分享、立体营销三个阶段，全力打造具有萧山日报特色的全媒体工程。

　　一是建媒体：

　　要实现全媒体，首先得拥有更多的媒体，尤其是新媒体。

　　实际上，从2005年起，我们乘势而上，就陆续开始建新媒体。2005年1月我们拥有了网络媒体萧山网；2006年初，我们进军户外媒体阅报栏，在萧山城区和镇街设立微电脑灯箱式阅报栏近500座，形成了覆盖全区的户外传媒网络；2009年10月，我们与中国移动萧山分公司联合打造了移动媒体的萧山手机报，今年，又与电信合作推出湘湖手机报。移动媒体用户数已超过20万；2011年6月29日，萧山日报城市电视正式开播，目前拥有8块户外电视大屏，是萧山日报全媒体发展和打造全媒体品牌的重要阵地；2011年底，萧山日报官方微博开通，除了发布本地重点报道、滚动播报突发事件、追踪热点新闻外，还尝试开展微博“粉丝”互动，发布形式包括精简的文字、图片、视频及报纸网站链接等。我们将继续跟踪新技术，随时抢占新媒体市场，成为新媒体在本区域内的领导者。

　　二是强媒体：

　　只有强大的品牌媒体，才能赢得市场、获得更多的收益，多元经营也才能随之获得更大的发展空间。

　　在做大做优传统媒体萧山日报基础上，先后完善了五大新媒体，提升了宣传服务功能。萧山网成为全国县市区域报（网）中的第一家。风盛新传媒公司连续两年获得“中国报业户外媒体创新奖”。目前，萧山日报、萧山网、萧山手机报、城市电视、萧山日报官方微博、户外阅报栏、新萧商杂志等，已成为萧山最有影响力的品牌媒体群。

　　三是融媒体：

　　从报纸产业向内容产业转变，从传统媒体向全媒体转型，是未来报业适应新媒体、新技术挑战的战略选择。2010年，我们以全媒体战略转型为目标，强化改革创新，加快媒体融合步伐。我们购买了全媒体直播车，建设了融文字、图片、视频于一体、各媒体共享的全媒体采编平台，实现了一次采访、N次发布、多业态发布的全媒体采编新格局。与此同进，我们还尝试了全媒体经营、全媒体管理模式。我们准备用3—5年的时间，全力打造具有“萧山日报模式”的全媒体采编、全媒体经营、全媒体管理工程。

　　三、我们的体会

　　1、品牌影响是立报之本，新闻质量常抓不懈。

　　萧山日报一直非常重视报纸品牌影响力的打造，已连续五年开展了以提升报纸内容质量和服务质量为核心的系列主题年活动。无论我们报业如何发展，报纸的品牌价值始终是基础。我们要始终坚持立报之本，重抓媒体品牌影响力，扎实推进新闻创新，以本土新闻为重点，做大做强主题报道、做精做优经济报道、做实做足民生报道、做深做细本土新闻和资讯服务，同时加大报网融合力度，为当地读者提供零距离的新闻资讯服务，使报纸的核心竞争力、舆论引导力大大提高。

　　只有把萧山日报的品牌在当地做到“一报独大”，我们才能依托这个品牌发展我们的多元产业，打造全国县市区域最好的现代传媒集群。

　　2、多元经营是必由之路，做好延伸产业的拓展。

　　实践证明，多元经营是报业发展的必由之路。十七届六中全会通过了《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，推动文化体制改革，鼓励文创产业发展。十八大报告又明确提出，要坚持把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一，推动文化事业全面繁荣、文化产业快速发展。发展哲学社会科学、新闻出版、广播影视、文学艺术事业。加强重大公共文化工程和文化项目建设，完善公共文化服务体系。这些都为我们发展多元产业提供了极好的发展环境。

　　现在许多地方，以报业为投资主体而建立的文化创意产业正蓬勃兴起，除了做大做强报业文化产业外，还发展了影视业、图书出版业、网络文化、社区文化等新型文化业态和文化创意产业，在增强多元化供给能力，满足多样化社会需求，繁荣社会主义文化市场的同时，媒体的品牌影响力和传播能力不断加强。

　　我们将紧紧抓住报业转型升级的重要战略机遇期，抢占新一轮产业变革先机，加快转变发展方式，努力从传统报业走向现代传媒集群，成为文化产业的战略投资者。今后，我们发展的着力点将放在提高报社的综合实力，大力推进文化产业发展上，通过拓展文化创意产业，打造文化产业基地，以实现报业经营和多元产业的新的突破，实现由媒体经营向经营媒体的战略转移，不断提高传播能力，全面提升媒体品牌影响力，全面提升报业发展水平，壮大报业实力。

　　3、县市报仍有发展空间，再造一个“天花板”。

　　业界有一个定论，传统纸媒的发展已逐渐探及“天花板”。事实上今年全国报业呈现出明显的下行发展趋势。经过研究和考察，我个人认为，作为最基层的县市区报，不但仍有一定的发展空间，而且，通过我们创造性的工作，还可以继续抬升报纸发展的“天花板”。

　　一是县市区域报可以向社区报发展抬升“天花板”。在美国大报一片倒闭声中，社区报一支独秀。其根本原因是报纸内容的贴近性、实用性，而这正是县市区域报与其他报纸相比最大的优势和特点。只要我们把报纸的社区属性发挥到极致，一定会拓展出更大的生存空间。当然这个从事实上的党报转换成以服务社区居民为目标的社区报的转型过程，相当的艰难和漫长，需要我们有坚定的信念和很高的智商。

　　二是县市区域报可以通过经营创新提升“天花板”。报业广告经营以“报社赢利”为目标、靠人情拉广告的时代已经逐渐的远去，而以客户获利、双方共赢为目标的策划营销、活动营销、整体营销、线上线下整合营销等等，将逐渐成为主力营销方式。另外，多元文化创意产业的拓展，甚至超越文化创意领域的其他产业的拓展，都会为县市区域报开辟新的发展空间。

　　三是县市区域报可以通过发展新媒体抬升“天花板”。在继续巩固萧山日报传统媒体优势的同时，重点建设新媒体、做强新媒体，特别是移动媒体和网络媒体。充分利用新媒体群体优势产生的集群效应，壮大传媒品牌，从而获得更多的发展空间。

　　4、逐步涉足资本运作，借助市场规模发展。

　　我国报业的做大做强，资本运作将是一个无法回避的命题。更重要的是，在新的多元传播格局下，报业仅靠自力更生、自我积累的发展模式，已经远远不能应对由巨额的风险资金支持的、迅猛发展的新媒体所带来的冲击与挑战。作为内容产业中的一个主导性行业，目前报业必须借助资本的力量迅速做大做强，才能保持并不断增强在新闻舆论和传媒市场竞争的主导权。资本市场将成为我们报业未来经营投资方向，从国内外的经验来看，传媒业是一个高投入、高产出的行业，规模效应和“强者为王”是传媒经营的规律。在竞争的压力下，目前全球传媒发展已经普遍趋向于大资本、大融合的跨媒体、集团式发展。以资本运作来吸纳社会资金，推动报业集群化和规模化发展。