工人日報：品牌“落水”，再打撈就難了

原標題：【社評】品牌“落水”，再打撈就難了

　　用品牌去透支消費者和市場的信任，最大的輸家是品牌自身。對知名品牌而言，“大廈”建起來歷盡了艱辛和努力，但“傾覆”可能很容易，“重建”則是難上加難。珍惜“羽毛”，才可能飛得更高、更遠。

　　據央視11月27日報道，很多商家在電商平台上銷售陽澄湖大閘蟹，有的一年賣了幾十萬件，但沒有一件是真的。據知情人介紹，陽澄湖大閘蟹產量有限，網上店鋪和當地實體水產市場上銷售的均是外地大閘蟹，它們被運往陽澄湖過了一遍水后就成了“陽澄湖大閘蟹”。

　　陽澄湖大閘蟹久負盛名。相關統計顯示，2017年所謂“陽澄湖大閘蟹”總營銷額約為300億元，而去年真實的陽澄湖大閘蟹產量為1600噸左右，差不多隻有3億元銷售額，僅佔市場銷量的1%。市面上有多少“陽澄湖大閘蟹”是冒牌貨不言自明。

　　事實上，這種外地大閘蟹到陽澄湖“過水”的做法幾乎是公開的秘密。“成氣候”的背后有環環相扣的原因，一是利益驅動——真的陽澄湖大閘蟹有限，在供需矛盾下，周邊各水產區螃蟹都來貼“陽澄湖”的牌子，牟取利潤﹔二是約束機制形同虛設——陽澄湖大閘蟹必須按規定加裝“蟹扣”防偽標識，然而市場上諸多“外形相似，沒有真正防偽標”的假蟹扣大行其道，不僅失去了“証明”的意義，還可能形成反向激勵﹔三是相關監管部門“踢皮球”——陽澄湖相關部門表示某些店應歸其注冊所在地管轄，而后者認為應去找供貨上家所在地相關部門……

　　陽澄湖大閘蟹是地理標志產品，也是當地的名片，不論是真正的陽澄湖大閘蟹養殖戶及品牌商，還是當地有關部門，都應該悉心呵護這個用口碑堆積起來的品牌。然而，在此番事件中，從一些線下的水產市場到線上的網店，售賣的多為假的陽澄湖大閘蟹，還充斥缺斤短兩、以次充好現象——面對這種明目張膽甚至形成產業鏈的侵權，當地養殖戶、品牌商以及有關部門似乎不以為意、無所作為，實在匪夷所思。

　　外地螃蟹貼上“陽澄湖”的牌，從品牌維護和長遠利益看，這麼做其實是在吃“子孫飯”——品牌是企業的核心價值，肆無忌憚地去透支，轟然倒塌只是時間問題。維護品牌和擴大市場，要做的不僅僅是滿足消費者對量的需求，更應是對質的把關，珍視這塊金字招牌。

　　隻看眼前利益，不注重品牌保護和用戶體驗，再硬的牌子也經不住同業競爭和自我消耗，有時還可能引發破窗效應。比如，一些企業把外地大米拉到五常，換個包裝就當成“五常米”對外銷售獲取暴利，盡管五常市建立了相關保衛機制、採取了不少措施，但要挽回“五常米”的口碑和形象著實不易﹔某國外知名品牌在一款手機出現“爆炸門”后明確表示不召回中國市場相關產品，隨后其在我國市場份額遭斷崖式下跌﹔最近，某意大利品牌因辱華言論而在中國市場遭遇寒冬。這些都是明証。

　　“生於憂患，死於安樂。”意識不到問題的嚴重性，就極有可能斷送自己的好前程。某種意義上說，利用品牌價值，其實是一項風險投資——保值、增值還是透支價值，有時幾乎是一念之間的事情。用品牌去透支消費者和市場的信任，最大的輸家是品牌自身。對知名品牌而言，“大廈”建起來歷盡了艱辛和努力，但“傾覆”可能很容易，“重建”則是難上加難。珍惜“羽毛”，才可能飛得更高、更遠。（吳迪）