【紀念中國報協成立30周年征文】從一紙風行到融媒“弄潮兒” ——《參考消息》三十年回首

　　1985年1月2日，對《參考消息》來說是歷史性的一天。這一天，《參考消息》報頭上正式取消了“內部刊物”的字樣。長達半個世紀限定發行范圍的《參考消息》終於走下神壇，成為一份國內公開發行的報紙。

　　20世紀80年代中后期，中國報業發生了幾件具有標志意義的大事。1987年，“新聞事業”和“廣電事業”納入“中國信息商品化產業”序列，標志著國家對新聞傳播業產業屬性的認可。1988年，中國報業協會成立。在中國報業改革發展的浪潮中，《參考消息》也開始了自己的市場化進程，譜寫了中國報業史上的輝煌一頁。

　　1992年，我國確定發展社會主義市場經濟，進一步加快了改革開放的步伐。在這一時期，全國報紙的數量呈裂變式增長，中國報業進入競爭時代。隨著讀者的不斷分流，特別是報紙由靠發通知公費訂閱逐漸轉為靠讀者自費訂閱，《參考消息》發行量一度出現下滑的態勢。這表明僅靠訂閱這一種發行渠道已不能有效滿足一張報紙在市場經濟條件下的發展。為了改變這一狀況，1995年4月，《參考消息》開始在部分城市開展預約零售，拓展發行渠道。1998年，經新華社黨組及國家新聞出版署同意，《參考消息》在全國范圍內正式開展報紙的零售。

　　由於報刊種類的繁榮，郵局的配送能力和終端數量已經不能滿足報刊零售市場的需要，民營的發行渠道紛紛應運而生。2001年，《參考消息》沖破阻礙，以北京為試點，在郵局之外找了兩家民營發行公司來代理報紙零售業務。《參考消息》零售量由原來的不到1萬份增加到5萬多份。之后，《參考消息》又將北京試點的經驗向全國其他地區推廣。《參考消息》全國零售量在短時間內由原來的不到30萬份急升到70多萬份。這樣，《參考消息》的零售量不僅突破了瓶頸，還有力促進了郵局的發行工作。

　　隨著報刊零售業的進一步發展，國內零售網點以郵局為主、形態單一的局面發生了很大的變化，開始趨向多元化發展，大中城市涌現出很多新的零售終端，如地鐵、連鎖超市、書店等。《參考消息》一直關注非常規發行網絡的發展變化，抓住時機拓展新的零售渠道。經過努力，《參考消息》不僅進駐各大城市的火車站、地鐵和超市銷售，還登上國航、海航、東航、廈航等各大航空公司的航班。《參考消息》對這些特殊渠道的覆蓋，不僅大大增加了發行量，還進一步擴大了社會影響力。

　　由於零售終端的增加，為了提高報紙時效，《參考消息》在全國31個省、自治區和直轄市開設58個分印點，採用衛星傳版和同步印刷，是我國設立分印點最多的報紙。全國讀者基本可以看到當天的《參考消息》。

　　2008年8月，北京奧運會舉行。《參考消息》利用這一千載難逢的重要事件，開展奧運營銷，零售量突破100萬份，發行量創下1988年以來的歷史新高，不僅穩居全國第一，在世界報業協會發布的“全球日報發行量排行榜”中位居第五。

　　2009年，由於金融危機的影響，全國報紙發行量普遍下降。2010年以后，雖然經濟開始回暖，但報業並沒有走出困境。而新媒體給傳統報業帶來的挑戰，不僅沒有隨金融危機的遠去而消退，相反正在日益加深。順應網絡時代閱讀習慣的變化，《參考消息》積極探索，利用自己的品牌優勢與內容優勢，開始大力發展新媒體。

　　2012年1月，參考消息網正式上線。《參考消息》憑借在內容方面的專業優勢，將網站打造成垂直化、專業化的大國際新聞資訊門戶與外媒消息總匯。目前，參考消息網站（含PC端及手機WAP端）日均訪問量穩定保持在1000萬次以上。

　　2012年9月，參考消息手機報推出。手機報採用中國移動統一的手機報發布平台，將新聞以彩信的方式發送到手機終端上，用戶可以離線觀看，每天隻需5分鐘，即可縱覽全球媒體精華。參考消息手機報還在浙江、上海等地推出本地版，這是《參考消息》開拓移動媒體陣地的第一步。

　　2013年，各大門戶網站的移動客戶端用戶規模迅速擴大，傳統媒體紛紛進駐。《參考消息》適時與搜狐移動客戶端合作，每天精選參考消息網站已刊發的稿件推送下發，訂戶很快突破千萬，成為搜狐新聞客戶端內訂閱量最高的合作媒體產品。

　　2014年，移動互聯網呈現井噴式發展，中國手機網民的數量超過5億人。手機客戶端成為新聞資訊的重要傳播渠道，《參考消息》加快了自己的客戶端的建設步伐。《參考消息》客戶端的主要內容為參考消息新媒體中心的原創稿件，與《參考消息》紙質版的內容優勢互補，吸引了新的客戶群體，累計下載用戶達到已經250萬以上。

　　《參考消息》還積極借助社交媒體，打造“參考”口碑。目前，參考消息新浪微博粉絲達到680多萬。在中共十九大期間，參考消息微博創下單條閱讀破2000萬次的新紀錄。

　　在2014年度報刊大收訂工作中，《參考消息》正式在微信公眾平台開通數字訂閱中心賬號“參考小秘書”，為數百萬讀者提供微信支付訂報服務，成為中國首家接入微信支付的紙媒。中國科技媒體旗幟網站鞭牛士（Bianews）發表題為《微信支付在媒體測試？付費閱讀或來臨》的文章，盛贊《參考消息》在移動新渠道方面的新嘗試。

　　《參考消息》利用“二維碼+微信公眾平台”推出了《參考消息》讀者俱樂部。讀者隻要掃描報紙頭版下方的二維碼，即可加入“參考消息讀者俱樂部”，享受“定制快訊”“購報提醒”“便捷訂閱”等增值服務，並實現點對點的雙向互動和深入發布。既深度挖掘讀者對新聞信息的潛在需求，同時又構建了信息和用戶從新媒體到報紙的回流。

　　2017年，《參考消息》開始發展融媒體業務，和騰訊視頻、今日頭條、愛奇藝等視頻平台合作，推出短視頻、圖文和H5產品等新的新聞節目形態。騰訊官方公布的最新排行榜顯示，“參考消息”和“參考視頻”在2017年以來多個月份包攬點擊量冠軍和季軍，成績斐然。其中，參考消息企鵝號日均覆蓋人群超過400萬，參考視頻企鵝號日均覆蓋人群超過200萬，日均影響受眾近700萬。此外，參考消息今日頭條號在該平台紙媒賬號中閱讀量排名第一，總閱讀時長已超過4億分鐘。

　　習近平總書記在中央全面深化改革小組第四次會議上提出，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平台、經營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。

　　30年來，在中國報業的改革發展大潮中，《參考消息》與時俱進，完成了從內部刊物到大眾報紙的成功轉型，以其獨樹一幟的報道方式影響了中國幾代人，為社會主義建設的發展、為改革開放的深化發揮了“特殊作用”。面對媒體融合發展的新形勢新要求，《參考消息》勇於創新，初步打造了品種和形態多樣化、內容結構各有特色的新媒體產品集群，取得了較好的成果。展望未來，《參考消息》將趁勢而上，進一步推動媒體融合做大做強，不斷提升傳播力和影響力，為新時代的報業發展做出自己獨特的貢獻。（作者：孟倩參考消息報社）