報業轉型已初見曙光
——2016年中國報業年度報告

本屆理事會全國黨報社長總編看澄邁大型採風活動在福山咖啡文化風情鎮採訪

中國報業發展大會上，葉蓁蓁作題為《內容效果，是檢驗中央廚房的唯一標准》演講

中國報業協會理事長、人民日報社副社長張建星（右一）和海南省委常委、宣傳部長許俊（前排左一）共同為中國報業融合發展研究院揭牌 趙 鑫攝

中國媒體關愛留守兒童行動分論壇上，黃桂提捐贈圖書，胡懷福代表媒體人向留守兒童轉贈圖書

　　2016年，中國報業整體經營狀況依然困難重重，根據中國廣告協會報刊分會和央視市場研究（CTR）的數據，2016年報紙廣告收入同比下降38.7%，相比2015年的-35.4%繼續下降了3.3個百分點，呈現出加速"斷崖式"下滑趨勢。在當前廣告收入依然作為報紙主要營業收入來源的情況下，廣告收入的"斷崖式"下滑，再加上其他業務包括新媒體業務又發展得十分緩慢，導致當前中國報業面臨著巨大的生存危機。但與此同時，我們也欣喜地看到，自2014年8月18日中共中央提出"媒介融合"國家戰略以來，中國報業正經歷著一場深刻的轉型升級之路，大數據、雲計算、虛擬現實等科技正不斷地在新聞傳播領域得到應用與開發，"VR新聞""融媒報道"等新聞新產品逐漸誕生，種種跡象均預示著，中國報業的轉型升級之路已初見成效，媒體融合已漸入深度融合發展期。

　　中國報業繼續呈現"斷崖式"下滑，黨報都市報分化嚴重

　　2016年，中國報業經濟整體依然面臨著前所未有的困難與挑戰，但具體到不同類型的報紙，則呈現出黨報經營收入穩定增長、都市報經營收入"斷崖式"下滑的"分化"局面，具體表現在：

　　1.中國報業經營狀況正呈現惡化局面，多項指標同比嚴重下降

　　當前，一方面受互聯網、移動互聯網等新媒體迅猛發展的沖擊，另一方面受中國實體經濟增速下滑的影響（房地產、汽車市場的低迷，實體商業的萎靡等），中國報業經營狀況正呈現加速下滑的局面。

　　以報紙營業收入的主要來源--廣告收入來說，根據CTR媒介智訊的數據，自2012年首次出現下降以來，報紙廣告收入就一直處於加速下滑的趨勢。2012年同比下降7.3%，2013年同比下降8.1%，2014年同比下降18.3%，2015年同比下降35.4%，2016年更是同比下降38.7%。具體到報紙廣告投放前五大行業，均大量減少在報紙上的廣告投放花費。報紙廣告收入的連年下滑，直接導致報社單位或報業集團的"大失血"。與此同時，根據中國報業協會的數據，2016年全國報紙總印量為958億張，同比下降16.33%﹔新聞紙用量為215萬噸，同比下降16.34%，兩者的下滑幅度均為歷年之最。

　　2.黨報相對穩定，都市報大幅下滑

　　盡管當前中國報業整體處於大幅下滑狀況，但具體到不同類型的報紙，則呈現出明顯的"分化"局面，表現為：黨報的發行量、廣告收入繼續保持增長態勢，而都市報的發行量、廣告收入則呈現"斷崖式"下滑局面。根據世紀華文的監測數據，2015年，全國各類報紙的零售總量同比下滑46.5%，其中都市類報紙下滑幅度最大，達到50.8%﹔黨報和時政類報紙的整體零售量則相對穩定，時政類報紙零售更是同比增長了17.5%。同樣，根據中國報業協會的統計數據，2016年上半年，全國89家報社用紙量比上年同期增加的報社僅有14家，且主要為中央級報社和部分省、地市級黨報。

　　在當前傳統報業收入大幅下滑的背景下，黨報得益於擁有大量政治資源和國家財政政策支持（如政府購買服務、財政撥款、稅收、資源等各項優惠政策），保持相對穩定甚至增長的態勢﹔而都市報則因互聯網技術的沖擊和實體經濟增速的放緩，而出現"崩盤"加速的局面，兩種不同類型的報紙呈現出明顯"分化"局面。由於長期以來都市報承擔著中國報業的主體經營收入，是中國報業的主要支撐力量，因而都市報經營狀況的惡化也直接影響了整個中國報業的生存與發展。

　　3.從"減版""停刊"看報業的供給側改革

　　回顧整個2016年，面對報業的經營困境，《九江晨報》《東方早報》《時代商報》《河南青年報》《京華時報》等諸多報紙出現"停刊"﹔同時，"減版"也成為多數報紙"節流"的主要手段。通過這些現象，我們可以看出，在互聯網技術和實體經濟增速放緩的雙重沖擊下，中國報業市場已呈現"供給大於需求"的相對飽和局面。面對這一現狀，一方面，隨著報紙利潤的進一步流失和市場化機制的逐步完善，報刊出版退出機制開始不斷得到體現﹔另一方面，越來越多的報紙開始通過"減版""合版"等策略，減少動態信息類報道的版面，通過高質量和有深度的新聞報道來重新贏得市場。由此可見，中國報業市場正面臨著結構調整的困境，報業的供給側改革已迫在眉睫。

　　融合創新路上的中國報業

　　在新興業務板塊，自2014年8月18日習近平總書記在中央深改組第四次工作會議上發表關於媒體融合的重要講話以來，中國的報業單位，從中央到地方，從黨報黨刊到市場化的晚報都市報和資訊服務類媒體，主動思變，積極行動，廣泛探索與新興媒體融合發展的創新之路，並初步取得了一定成效，具體表現為：

　　1.渠道：加大對全媒體特別是"兩微一端"的布局

　　隨著智能手機的不斷普及和移動通信網絡環境的不斷完善，用戶視線向移動端遷移的趨勢已不可逆轉。基於此，近兩年，各大報業單位紛紛向社交媒體和移動媒體領域布局，同名"兩微一端"已成為標配，異名原創內容客戶端也不斷涌現。借力於新媒體和社交媒體的技術，目前中國傳統報業單位基本形成了包括報紙、PC端、微博、微信、客戶端等多種媒介終端的傳播新矩陣，通過優質的專業新聞內容，採用新媒體的運營方法，借助高粉絲數和裂變傳播的方式，不斷提升自身的傳播力和影響力。

　　2.平台：以"連接"為核心的互聯網平台構建

　　"互聯網+"思維，強調傳媒機構應當以開放、自由、創新的心態，全面吸納互聯網基因。在平台建設方面，目前中國報業單位已初步實現：第一，在組織內部，已初步構建以"中央廚房"等為基礎的新傳播平台建設，充分調動人的積極性和創造性，改變了過去傳統媒體與新媒體單打獨斗的狀況，實現了新聞內容生產流程的再造。第二，在組織外部，積極打造垂直服務性的開放式平台，通過深度垂直服務區域用戶，不斷提升用戶本地化生活服務質量。根據2016年8月國家新聞出版廣電總局公布的"全國報刊媒體融合創新案例30佳"名單來看，垂直化發展已成為中國報業融合發展的獲勝秘訣之一。

　　3.內容：新技術正日益革新著新聞的生產與傳播方式

　　中國報業單位在內容方面主要著手的布局有：第一，追求獨家視角、數據化的新聞內容，正變得越來越普遍。隨著互聯網媒體的出現、競爭日趨激烈，內容同質化現象日趨嚴重。在此情況下，追求獨家視角、數據化的新聞內容，已成為各大報業單位尋找差異化的領域之一。第二，追求可視化表達的內容形式。以網絡視頻、直播、無人機、寫稿機器人、虛擬現實等為代表的新技術，正不斷革新著新聞的信息採集和發布方式，極大豐富了新聞生產內容的多樣性，不僅受到了廣大受眾的追捧，而且也受到了資本的廣泛青睞。

　　4.經營策略：跨界融合動作頻繁

　　隨著互聯網技術的不斷發展，不同產業（如傳媒、信息、通信等）之間的界限正變得日益模糊化。基於此，各大報業單位積極運用自身資本、品牌、人力等優勢，進行跨界融合動作，主要有：第一，進軍與報業密切相關的多元化產業，如物流業、演藝業、會展業、旅游業等。第二，積極介入高成長高風險的互聯網領域，如互聯網游戲、大數據產業、電商O2O領域等。

　　5.體制機制：實行市場化運作

　　在體制機制方面，近兩年注重市場化運作的報業主體正逐漸增多，這主要表現在：第一，治理結構方面，開始不斷有報業單位實施機構改革，精簡撤並和新增了一些部門，或者成立單獨的企業公司、鼓勵員工持股計劃等等。第二，資本運作方式更為多元化，相比之前的年份，2016年中國報業的資本運作方式更為豐富，或通過聯合成立新媒體基金，或通過設立新媒體公司融資、挂牌新三板、公開上市、定向增發等方式，積極進軍資本市場，不斷拓寬募集資本渠道，做大做強，進而逐漸重拾公信力和社會影響力。

　　中國報業發展困境分析

　　綜上所述，目前中國報業的基本現狀為：傳統的發行收入和廣告收入形勢嚴峻，呈現出斷崖式下滑局面﹔報業數字化轉型的盈利模式和發展路徑依舊處於探索過程中，年輕人讀報的越來越少，讀者日趨老年化﹔報業多元化業務雖有發展，但囿於規模較小因素，遠遠彌補不了發行和廣告收入的巨大下滑。具體表現在以下四個方面：

　　第一，目前我國報業媒體融合發展程度不均，地市級報紙轉型難言有效。首先，以中央級主流媒體為代表的人民日報、光明日報等和以省級主流媒體為代表的浙報傳媒、南方報業集團等，依托於政策、媒體地位、媒體品牌和強大的資金力量等優勢，在媒體融合的內容、渠道、平台、技術等各方面均取得了一定的成效。其次，《証券日報》《家庭醫生報》等專業報紙憑借政策、行業資源、專有的信息服務等優勢，也進行了相應的網絡化和移動化發展實踐，特別是在平台的輸出方面取得了一定成績。最后，盡管絕大部分地市級報紙目前也開展了一系列融合發展動作，但礙於資金、人才、技術等條件的制約和限制，始終難言有效，這在一些經濟欠發達地區的報社，表現得尤為明顯。

　　第二，觀念轉變不徹底，創新突破力度不夠。主要表現在：其一，報業組織的內部慣性力量，如報業的管理層多為記者編輯出身，長期以來堅持"內容為王"的思維，使得他們在融合發展過程中依然堅守"報業+互聯網"的思維，而非"互聯網+報業"的思維。其二，面對"跨界"改革的風險與機遇，報業的創新突破力度仍顯不夠。目前國內諸多報業單位在融合過程中患得患失、畏難情緒凸顯，抱怨"數字轉型所需成本高，且變現能力弱"等聲音也逐漸增多，導致傳統媒體的融合進程呈現"固步自封"的局面，尚未真正做到顛覆自己的產品邊界，實現"互聯網+"下的產業融合。

　　第三，行政干預色彩濃厚，市場化運行效率低下。比如，在管理體制層面，主要採用"多頭管理、條塊分割"的方式，造成無法形成全國性統一、開放、競爭的媒介市場。在經營機制層面，尚未建立起一套完善的現代企業制度，主要表現在人員結構臃腫、管理鬆散、缺乏有效的人才培養機制、薪酬激勵機制與績效考核機制等，導致經營過程不靈活，相對保守，機械化，效率低下。

　　第四，核心團隊人才不斷流失，吸引數字技術人才能力有限。媒體融合的關鍵在於人的融合，人是事業發展的永續動力，而目前傳統報業單位正面臨著巨大的人才危機，主要表現在：一是核心人才團隊不斷流失，二是數字技術人才吸引能力有限。這使得一方面報業單位老業態萎縮產生冗員﹔另一方面，新經營格局中出現的新業態缺乏人才可用，導致傳統報業單位諸多數字化運作項目遲遲得不到快速進展。

　　相關建議分析

　　"媒介即訊息"，互聯網媒介的誕生，並不僅僅意味著為信息傳播增添了一種新渠道，更重要的是信息傳播模式的改變。面對這一現狀，傳統報業單位若想順利實現融合進程，勢必要樹立起"互聯網+"思維，而非"+互聯網"，從根源上理解報業的未來發展趨勢、商業模式變現等問題，進而根據各傳媒企業自身特點，確定自身發展方向。

　　第一，始終堅持內容影響力是報業的生命線所在。新聞內容的正確導向和高質量是報業必須堅持的基本原則，這不僅是黨中央著眼鞏固宣傳主流輿論陣地的客觀要求，而且是報業生存與發展的根本所在。而內容的競爭，應主動加大對報道內容視角、觀點等的把握。正如中國人民大學新聞學院喻國明教授所言："未來新聞媒介的價值將逐漸由事實傳播的第一落點（時效性）的競爭和第二落點（事實的完整與全面）的競爭逐漸轉移到第三落點的競爭：眼光的競爭、標准的競爭、視角的競爭、觀點的競爭和把握事實的方法與邏輯的競爭。"

　　第二，始終堅持融合創新是報業的發展方向。當前報業在融合創新過程中，其經營思路主要有以下兩條：首先，傳統報業應做到全渠道（報紙、雜志、廣播、電視、衛星電視網絡、互聯網等）、全終端（PC、平板電腦、手機、游戲平台等）的覆蓋，讓用戶能夠在"任何時間、任何地點、以任何方式、在任何終端"上收看自己喜歡的內容。其次，注重向一些較高成長性或與自身業務相關的新媒體領域進行投資，例如成立互聯網發展基金、提供本地化生活服務等等﹔並積極擁抱互聯網技術，與互聯網技術公司進行合作，進而實現彎道超車。

　　第三，必須從主觀上樹立"互聯網+"思維。報業的融合，其根本在於"人"的融合，要樹立"互聯網+"而非"+互聯網"的思維。伴隨著政策的頻頻利好，以及科技革命給傳媒業帶來的深刻變革，報業管理層必須清晰地認識到報業融合創新的必要性和緊迫性，樹立"不破不立""不變即亡""數字轉型乃大勢所趨"的信念，以開放、自由、創新的心態，全面吸納互聯網基因，進行全方位的變革，跨界、跨地域、跨行業尋求融合和連接，加大融合創新力度。

　　第四，加大對數字技術人才的培養。隨著報業融合創新進程的發展，報業人才危機正日益凸顯。基於此，未來報業主體應積極配套制定和實施相關的數字技術人才引進、培養和使用的優惠政策，注重從物質激勵和精神激勵兩個層面保障相關人才的基本需要，充分發揮人才的創造性與主動性，不斷提高數字技術人才在報業單位員工中所佔比例，為報業融合創新提供足夠的智力保障。

　　（本報告由中國人民大學新聞學院博士生王軍執筆，本文有刪節）