用優質內容為傳統紙媒保駕護航

2016年11月7日，南昌日報社總編輯、中國記協理事萬利平手捧中國新聞獎一等獎獎杯在人民大會堂留影

2016年11月21日頭版版面

　　隨著社會的快速發展和科技的日新月異，以微博、微信、手機新聞客戶端等為代表的網絡新媒體和自媒體迅速崛起，對傳統紙媒形成巨大沖擊，已經改變了傳媒生態格局，推動了行業思維的深刻轉變。但無論今后時代如何發展、傳播方式如何多樣，"努力推出有思想、有溫度、有品質的作品"是一家負責任的新聞媒體在新聞內容生產上應該堅持的目標和方向。

　　在新形勢下，傳統紙媒或許日漸式微，但秉持著對新聞事業的忠心、胸懷著對報業發展的信心、飽含著對讀者用戶的真心，傳統紙媒人還在堅守，傳統紙媒的精神依然存在。就傳統紙媒而言，一方面，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維，推動傳統媒體和新興媒體融合發展﹔另一方面，要帶著傳統紙媒人的初心和匠心，在泥沙俱下，充斥著標題黨、假新聞、庸俗化的當下媒介，加強新聞生產全程質量監管，以更多的優質內容為傳統紙媒保駕護航，走出寒冬。

　　以優質內容提升核心競爭力，增強關注度

　　當下，新聞源的公開化、傳播技術的網絡化使得新聞同質化現象越來越嚴重，而受眾需求卻日益多樣，參與意識不斷增強，思想觀念愈加多元，新聞傳播呈現人人傳播、多向傳播、海量傳播的特征，如果還是千媒一面，難免效果不彰。因此，傳統紙媒除了在內容和形式上強化特色、展現風格外，更重要的是，推出更多優質內容，提升傳統紙媒的核心競爭力，增強關注度。

　　報紙的核心競爭力是其賴以生存和發展的關鍵要素。一份能激發讀者閱讀興趣的報紙一定有自己的核心思想，這種思想如果能得到充分探索、研究和逐步完善、創新，對報紙發展將大有裨益。因此，面對新媒體和自媒體的挑戰，紙媒應該堅守"內容為王"這一核心思想，堅持"內容自信""生產方式自信"，在報紙特色、新聞深度、獨家言論等方面展現專業優勢，引人入"報"，啟人入"道"，讓人悟"道"。

　　相較於新媒體和自媒體，以優質內容為依托的"深閱讀"一直是傳統紙媒的優勢。例如，2015年6月1日，東方之星號客輪在長江中游湖北監利水域沉沒，造成442人遇難。其間，大多數新媒體和自媒體習慣每天用冷冰冰的遇難者數字來跟進報道，而當地的長江日報、楚天金報、楚天都市報分別以《夕陽西下，一如你從未離開》《多麼希望這是起航》《夕陽紅親未歸》為題，把災難性新聞做得充滿人性和溫暖，而這些傳統紙媒的優質新聞也最終被全國的新媒體和自媒體轉載"霸屏"。一個月后，"瑞昌父女跳樓事件"發生，江西的新媒體和自媒體紛紛報道該新聞，但多以《造孽！瑞昌一男子頂樓扔下兩女兒后跳樓身亡》《虐心！瑞昌離異父親帶兩女兒跳樓自殺》等為題，並配以血淋淋的現場圖片來奪人眼球，無關乎職業道德，無關乎人文情懷。而同城的紙媒卻沒有長篇累牘地描述事情的過程和細節，其中一家紙媒以《爸爸，我們去哪兒？》為題，通過淡淡憂傷的文字，配以小女孩、月亮、千紙鶴等漫畫圖片，傳遞出紙媒應有的情懷和溫度。不難看出，在一些新聞報道上，新媒體和自媒體更多的是蜻蜓點水式的就事論事、人雲亦雲，而傳統紙媒卻更講求品質，具有視角新穎、思想深刻等特點，是用"有思想、有溫度、有品質"的優質作品去推動社會的點滴進步。

　　深度決定高度，這是傳統紙媒大力倡導與傳播的理念。在信息量方面，紙媒無法與可以"無限鏈接"的網絡相比﹔在傳播時效方面，無法與有網絡和廣電附著的便攜式移動終端競爭。面對一個十倍速甚至百倍速的時代，新聞內容的品質和深度成為傳統紙媒抵御其他媒介的重要武器：用深度對付速度，用品質傳遞價值，用有深度、有品位的優質內容提升紙媒的核心競爭力和關注度。因此，告別對信息的簡單告知功能，讓新聞向縱深發展，是傳統紙媒在信息全覆蓋時代的必然選擇。這就要求紙媒要充分發揮對信息善於梳理、提煉、包裝的優勢，在傳統的報紙平面上傳播信息、表達思想，積極從發現題材的能力、整合新聞的能力、追擊真相的能力、分析人性的能力四個層面，鍛造和提升報紙的核心競爭力。

　　以優質內容提升社會公信力，贏得美譽度

　　媒體的社會公信力由正確導向、思想高度、輿論主調、新聞真實、輿論監督、品牌特色、新聞精品、職業道德等幾個要素構成，而這些要素在媒體上綜合呈現的載體就是優質內容。公信力的樹立是一個漫長而又艱難的過程，白紙黑字的傳統紙媒往往都經過了十幾年甚至幾十年的發展，已經樹立了良好公信力，贏得了美譽度。

　　當前，我們除了面臨環境危機和金融危機，還有一個更大的危機就是信仰危機，而這種信仰危機多發的一個重要原因就在於新媒體層出不窮、亂雲飛渡，發布的信息魚龍混雜、真假難辨。在這種大背景下，我們不能一心指望"謠言止於智者"。還原事情原委，告訴民眾真相，有著良好社會公信力和美譽度的傳統紙媒責任在肩，義不容辭。這也就是為什麼每每有一則備受關注的新聞在網絡上出現，受眾總會想著到傳統紙媒尤其是黨報上去核實新聞真實性的原因所在。民眾的這種行為不管是習慣還是文化，都反映出一種心理需求，也反映出紙媒公信力不是網媒所能企及的。

　　最近有兩條熱門新聞引起社會廣泛關注和熱議，一則是"年收入12萬元以上被定為高收入群體，要加稅"，另一則是"深圳水貝村每戶村民拆遷補償最低近2億元"。這兩條新聞在新媒體和自媒體上被瘋炒，受到極大關注，但最后卻被証實前者是觀點誤讀，后者純屬謠言，且有3名造謠者被拘留。在這兩起假新聞事件中，為追求時效和點擊率，新媒體和自媒體一擁而上，不假思索地復制、粘貼、轉載，造成了許多不明就裡的人們在網絡上用暴力語言發泄情緒，在社會上造成了極大的不良影響。而傳統紙媒大多在認真調查、反復核實、多方求証--報紙的出版發行流程給了新聞這種喘息的時間，以確保白紙黑字的真實可靠。在這場新聞戰役中，網絡媒體和自媒體始終無法突破"公信力"約束遭人質疑，而傳統紙媒以嚴謹態度和優質內容消除了社會上的雜音。

　　不得不承認，在互聯網技術快速發展的今天，信息的獲取、加工、發布和互動方式出現巨變，人們的閱讀習慣和新聞的傳播方式也在發生改變，傳統紙媒的話語權在許多方面也都有所削弱，但是在輿論監督、權威信息發布等領域，其作用不僅沒有弱化，反而在眾說紛紜中起到了一錘定音的作用。據尼爾森的調查顯示，消費者對報紙的信任度為58%，遠高於電視、廣播和互聯網等媒體。由此可見，有著優質內容的傳統紙媒在社會公信力、權威性方面具有不可替代的作用。

　　以優質內容提升品牌影響力，提高知名度

　　面對新媒體和自媒體的挑戰，傳統紙媒被倒逼進行自身進化與價值轉型，從而探索自己的生存路徑和發展空間。從國內紙媒的成功經驗來看，進行優質內容生產已成為打造自身品牌、謀求更好發展的一項基礎性工作，不少紙媒利用自身信息發布的權威性來提高知名度，以優質內容來提升品牌影響力，並在此基礎上為受眾提供談資與歸屬感。

　　以南昌日報為例，該報在重要版面開辟"啄木鳥在行動"專欄，通過媒體曝光和一追到底的決心，倒逼黨委和政府轉變作風、改進工作、改善管理、優化環境，根治了一大批城市頑疾，深受市民百姓的信任和喜愛，多次榮獲城市黨報新聞專欄一等獎、江西新聞名專欄，2016年11月更是榮獲中國新聞名專欄。該報品牌欄目"黨報熱線"旨在關注民生，將紙媒打造成"與黨委政府相連，與市民百姓相系"的橋梁與紐帶，在當地有著極大品牌影響力，南昌市民遇到煩心事、為難事、不平事等，總是會想到南昌日報，想到"啄木鳥在行動"和"黨報熱線"，當人們談起"啄木鳥在行動"和"黨報熱線"，也會不由自主地聊到南昌日報當日或近期關注的一些新聞話題。從某種程度上說，南昌日報以自身的優質內容提升了品牌影響力和知名度，同時用優質的內容俘獲了讀者用戶的心。

　　受眾的核心需求永遠都是內容，傳統紙媒能夠提供新媒體和自媒體所不能提供的優質內容，以及文字閱讀帶給讀者用戶的美好享受，進而滿足受眾的功能訴求和情感訴求。與日趨娛樂化、庸俗化的網絡媒體相比，傳統紙媒的新聞更有思想、有溫度﹔與主打快餐式、碎片化新聞為主的新媒體和自媒體相比，傳統紙媒的新聞更有深度，有見解。誠然，就目前而言，做短平快的新聞資訊，傳統紙媒顯然敵不過新媒體和自媒體，但若涉及到一些嚴肅、宏大題材的新聞，絕大部分兩微一端的新聞又來源於紙媒，尤其是來自於當地有影響力的黨報。可以預見，在不久的將來，隨著版權和知識產權等制度、意識的強化，新媒體和自媒體內容的免費拿來模式將不復存在，屆時，付費轉載優質內容將成為一種必然。

　　不經一番寒徹骨，怎得梅花扑鼻香。如果說現在正處於"紙媒寒冬"，那麼對優質內容的堅守，並以此提升報紙核心競爭力、社會公信力和品牌影響力，就是傳統紙媒人抵御寒冷的"火把"，也是我們迎接春陽的"希望"。"寒冬"是痛苦的，也是難熬的，但是冬天來了，春天也就不遠了。