【纪念中国报协成立30周年】晚报，在时代潮流中创新发展

　　一、改革开放造就晚报的辉煌

　　晚报的诞生和发展，离不开改革开放和社会主义市场经济的大背景。晚报，虽然在中国早已有之，但真正的繁荣和发展是在改革开放之后。

　　中华人民共和国成立后，中国的晚报事业虽有所发展，但历经风雨，到1966年“文革”开始前，全国晚报只有13家。“文革”时期晚报遭受浩劫，全国各地的晚报先后被迫停刊，无一家幸存。

　　自1978年改革开放起，中国的晚报事业如沐春风，出现井喷式发展，一批老晚报相继复刊，一批新晚报纷纷诞生。1985年“中国晚报工作者协会”成立时，全国有24家晚报，1990年发展到46家，1992年发展到58家，1994年发展到128家，1997年发展到144家，到2017年，加入协会的晚报已达192家。

　　晚报的复刊和创刊，并非只是媒体品种和数量的变化，它同时带来了媒体功能和运作规律的变化。这期间蓬勃兴起的晚报，可以说都是解放思想的直接受益者。这些晚报，打破了“文革”时期的新闻桎梏，以丰富的内容、新颖的形式出现在报业大家庭中，宣传党的路线、方针、政策，宣传改革开放的大好形势，丰富着广大人民群众的业余文化生活，同时也受到广大读者的欢迎。在发挥社会效益的同时，许多晚报在发展中都创造了比较好的经济效益，不少晚报成了报社经济收入的支柱，“小报养大报”就是这种状况的真实写照。

　　伴随着改革开放的历史潮流，晚报经过30多年的发展，不仅整体在报业中呈现优势和强势，而且在各地，也都是最受群众喜爱的报纸。晚报发行量、市场占有率、社会效益、经济效益、影响力和品牌效应等，都令人刮目相看。在各类调查机构公布的诸如“发行百强”“经营百强”“百强报刊”等排行榜上，晚报都占有一定位置。不久前公布的2017年《亚洲品牌500强》排行榜中，《扬子晚报》《新民晚报》《今晚报》和《齐鲁晚报》一起进入该榜，《扬子晚报》已是第12次入选，总排名第175位。

　　中国晚报在发展中创造的辉煌是和改革开放的历史机遇分不开的，是改革开放的成果，也是新闻单位和新闻工作者抓住机遇、适应形势、积极探索创新的结果。晚报，既见证了波澜壮阔的时代发展，又在服务民众、服务社会和服务党的中心工作中繁荣发展了自己。它的历史，原本就是时代的记录；它的辉煌，更是时代的辉煌。

　　二、创新中不断丰富晚报内涵

　　改革开放后逐步复刊和创刊的中国晚报，包括传统晚报、机关报晚报、改为早晨出版的晚报、网上的晚报和先期主动加入中国晚报工作者协会的都市报等。这些报纸，经过10年、20年、30年甚至更长时间的创新发展，不仅在传统媒体中形成了前所未有的晚报“气候”，而且拓展和延伸了晚报的办报思想和办报思路，丰富了晚报特色，为晚报质量的提高、晚报事业的发展注入了新的活力。这些拓展和延伸包括以下几个方面。

　　从“日报的补充”到“独立的存在”。为了适应市场经济下人们对信息的需求，许多晚报不断扩大信息量，全方位、立体化地报道新闻。《扬子晚报》《今晚报》等就是这种晚报风格的代表，版面趋于新闻条数多，新闻报道面广。《扬子晚报》明确提出，跳出晚报是日报补充的框框，嫁接党委机关报的优势，突出报道党和政府的重大决策，加大国内外大事的报道，让晚报成为独立的存在。在内容上，党报没有的，晚报要有；党报有的，晚报也要有，变一个优势为两个优势。国事家事天下事，事事报道及时，政治性、思想性、可读性和时效性样样兼备。一时间，“一报在手，样样都有”成了群众赞誉《扬子晚报》的热词。

　　从“飞入寻常百姓家”到“让党和人民都喜爱”。传统的晚报一直是把普通百姓作为自己传播和服务的主体对象。晚报的定位是与普通百姓的兴趣爱好密切相连的。许多晚报在发展中感到：晚报，虽不能像党委机关报那样直接指导工作，但它也是党领导下独立作战的一个方面军，是弘扬主旋律的主导军，党的许多重要方针政策，需要通过报纸传达到广大群众中去，而改革开放大潮中的群众，也十分关心党的方针政策。以《扬子晚报》为例，由于其办报思路拓宽、内容丰富，受到广大读者的喜爱。1995年在其创办10周年之际，发行量突破了100万份。同年8月在南京举行的《扬子晚报》发展之路研讨会上，与会者一致认为，《扬子晚报》最成功、最有价值的经验，就是在办报实践中一直遵循的“办一张让党和人民喜爱的优秀报纸”的原则。之后，《扬子晚报》明确喊出了自己的口号，实践着自己的诺言：“努力办一张让党和人民都满意的报纸”“一年365天，一天也不让读者失望”。

　　从“晚”字的特色到“独家”的拓展。“晚”字是传统晚报的绝对特点，是晚报所有质的浓缩。具体地说，“晚”字是对生活进行时间上的划分，同时也是对所需的新闻进行时间上的划分。晚报是办给读者下午和傍晚看的，它所报道的新闻，是日报截稿后留下的很长一段时间的新闻，包括夜间和清晨、上午的新闻，以及欧洲、中东和非洲等国际上的时间差新闻。随着网络的出现和普及，晚报在和网络的竞争中，独有的天生优势逐渐丧失。为了保持自己的优势，晚报不得不在独家新闻上进行全方位的拓展。包括“人无我有，人有我精”的指导思想，注重服务性、娱乐性、地方性和知识性的相对特色，关注热点新闻、重点新闻、焦点新闻和难点新闻，努力做出其影响力，以及深入实际、深入群众、深入生活，开展和群众互动的创新等。

　　从“共同兴趣”的开发到分众化、小众化的探索。传统的晚报，一般是供人们茶余饭后和灯下阅读，因此十分注重共同兴趣。改革开放以后，随着经济社会的发展和人们生活水平的提高，不同年龄、不同职业的人群对新闻信息和文化的需求日趋多元。为了满足不同读者，进而稳住读者、“锁”住读者，许多晚报在重视“共同兴趣”的同时，不断进行分众化、小众化的探索。诸如“收藏沙龙”“文化旋宫”“消费纵横”“漫画世界”“休闲天地”“投资广场”“军事博览”等琳琅满目的专版，“作文园地”“置业安家”“健康长寿”“投资理财”“电脑时代”等众多的专页，都是为了适应不同人群的不同需求。为了做优、做精、做出特色，许多晚报在专版专页的基础上又先后推出了专刊或周刊，诸如《生命周刊》《国际周刊》《体育周刊》《小记者周刊》等。

　　从报道经济生活到服务经济发展。传统的晚报，不直接承担宣传和指导经济的任务，经济新闻的报道相对于社会新闻的报道很少，即使报道，着眼点也是“经济生活”，特别强调不搞“一厂一店”式的报道。改革开放以后，特别是实行社会主义市场经济之后，经济建设、经济发展成了党的中心工作，广大人民群众对经济的关注度空前提高。经济发展、经济效益直接影响着人们的生活，晚报对经济的关注度和报道量亦明显提高。从早期的如何帮助下岗职工走出困境，到“文化搭台、经济唱戏”的各种节庆活动的策划报道，以及各种各样的经济论坛和经济发展的趋势、经验、教训、问题的探讨，不断见诸各地晚报的报端。晚报服务地方经济的发展，也得到各地党政部门的充分肯定。

　　从服务于信息到服务于“帮办”。市场经济下办报，服务被提到了重要位置。晚报在服务群众、服务社会中，从初始着重于信息的服务，逐步延伸至为读者排忧解难。“读者服务部”接待群众的来信来访，“读者热线”专门有人值班，设立刊登读者来信来电内容的专栏。近几年，“帮办”的字眼不断见诸各地晚报的报眉和版头，“记者帮办”“晚报帮办”“热线帮办”“社区帮办”“龙帮办”“一帮到底”“能帮就帮”“99互帮”“晓霞帮办”“老于帮办”……以及虽没有“帮办”的字眼却实为“帮办”的栏目和报道也比比皆是。“帮办”涉及的内容，小到日常生活的“水电气”，大到救人寻人，以及积压农副产品的销售和有关政策的落实等。所有这些“帮办”，有的是报社直接服务于需要帮助的个人或单位，有的则是报社通过政府有关部门或组织社会去帮助解决。

　　从反映生活、报道生活到干预生活、引导生活。随着社会的发展，人们对社会生活信息不仅有量的需求，而且更有“质”的要求。为了适应这种需求的变化，以《羊城晚报》《新民晚报》为代表的一些晚报倡导的“干预生活，引导生活”的办报方针应运而生。对社会关注度比较高的问题，采取不回避的态度，抢抓先机，对新闻产生的背景、过程和前景做出准确的勾勒和判断，使问题朝着有利于解决的方向发展，充分表达舆论、引导舆论。与此同时，对社会生活中不正常、不合理的现象，通过舆论监督积极进行干预，彰显晚报鲜明的观点和态度。

　　从抢抓新闻时效到注意报道时宜。新闻的“时、效、度”是一个整体，哪个方面把握不好，都会产生不良影响。改革开放和实行社会主义市场经济之后，社会的大环境更具复杂多变，如果一味地抢时效，很可能适得其反。正是基于这样的认识，许多晚报在办报过程中都十分注意新闻规律和宣传规律的统一、时效和时宜的统一，自觉遵守新闻纪律，不给社会添乱，不给党和政府的工作帮倒忙。

　　晚报的创新发展还有一些实例，如报道形式上，已经从短小的“火柴盒”“豆腐块”发展到半版、整版兼有的“大块头”；标题的制作上，出现了消息、通讯甚至评论混搭的现象；都市报出现以后，晚报和都市报相互学习、相互借鉴，出现了融合发展的趋势等。

　　三、风口潮流中坚守政治定力

　　改革开放和社会主义市场经济的大潮推动着晚报的发展，但是一些负面因素和消极影响也时不时地干扰着晚报的发展。有偿新闻、虚假报道、低俗之风、不良广告以及报业中的不正当竞争等就是这些负面因素的代表。为了赢得晚报的健康发展，同时也是为了更好地服务群众、服务社会、服务党和政府的中心工作，在上级部门的领导和指导下，晚报界直面暗礁浅滩，采取积极措施使晚报沿着正确的方向发展。以《扬子晚报》为例。

　　一是进行正确舆论导向教育，让编辑记者正确认识可读性。在许多人的心目中，晚报是最有可读性的。而晚报的可读性，又被某些人误解成社会新闻多、八卦新闻多、庸俗新闻多。一度，一些报纸大打社会新闻牌，“星、腥、性”“红色的秘密”“金色的诱惑”“黄色的刺激”“黑色的压抑”成了追求可读性的拿手戏。对此，报社编委会在舆论导向教育中明确提出：可读性不等于奇闻逸事，可读性是和读者对新闻的需求联系在一起的，包括多样性、地方性、知识性、服务性等。这当中，又可以分为两种情况：一种情况是男女老少和不同的职业群体对某类新闻的共同需求；另一种情况是不同的群体对新闻的不同需求。不能用某一个固定不变的标准来看待和衡量报纸的可读性，不同类型的报纸在寻求自己的可读性的时候，首先应该从自己的办报宗旨出发，认真地研究自己的读者群。为此，报社明确提出，要以格调清新、健康向上的思想内容去赢得读者，不要以低俗的新闻去迎合读者，更不能像某些报纸那样，靠触动“雷区”产生轰动效应。报社同时做出规定，记者不能满足于只写社会新闻，要学会与普通百姓和领导干部交朋友，从社会主流人群中汲取政治营养，了解新闻素材；编辑对于有疑惑的稿件，首先应将其拒之门外，待认真研究后再做定夺。

　　二是防止以稿谋私，交给员工“一把尺”。实行社会主义市场经济之初，社会上一度出现了“经商热”“下海热”以及“一切向钱看”的思潮。这种思潮在报社的表现就是“以稿谋私”。而晚报由于读者面广、影响大，社会上的许多“有偿新闻”又都想通过晚报出笼。为了制止和堵塞这种现象，把大家的精力集中到办好报纸、提高报纸质量上来，报社实行总编辑一票否决制，“一把尺子量到底”。之后，又给“一把尺子量到底”赋予新的内涵和解释，即在共同的标准下，通过强有力的制约机制，始终把握好“办什么样的报，用什么样的稿，出什么样的人才”这个大目标、大方向，既分级管理，又集中统一。“一把尺子”的标准，既掌握在编委会、总编辑手中，又装在每个部主任和编辑记者心中。每个记者、编辑都按“一把尺子”的标准写稿、编稿，版面编辑和总编辑在安排版面和选用稿件时，更要认真推敲琢磨。报社同时规定：如果哪位编辑记者对稿件的处理安排不理解或有不同意见，从版面编辑到总编辑都有责任做出正确、合理的解释。

　　三是坚守新闻的真实性，批评报道见报前必须和被批评者见面。新闻的真实性强调几十年了，但虚假新闻还是屡禁不止。这当中，除了记者的作风和职业道德外，利益的驱使是一个重要因素。特别是记者的奖金和见报稿件挂钩以后，有些记者为了多写稿多见报，报道中或添油加醋，或移花接木，或道听途说，有的记者甚至认为，反正是正面报道，有点水分也没关系。殊不知，这样不仅损害报纸的权威性和公信力，而且还会给被报道单位和个人造成不良影响，影响社会的安定团结。而有些不实的批评性报道，背后甚至隐藏着复杂的因素，造成的矛盾和影响更为突出。为了维护新闻的真实性，报社除了对编辑记者加强职业道德教育外，还要求编辑记者在重要稿件写好后尽可能和被报道者见面，以防细节上的出入。对于批评性稿件，则不仅要求和被批评者见面，而且要求请被批评者在稿件上签上自己的意见，以供报社领导审稿时参考。对被批评者的意见，报社要求认真研究，有的要重新核实，有的则把其意见在报道中反映出来。与此同时，报社在奖惩机制、考核机制上，也为维护新闻的真实性保驾护航。

　　四是强化组版中的大局观念，把讲政治和讲传播规律有机统一。报纸的大局观念离不开每篇稿件，但作为编辑思想的大局观念能否在报纸上充分体现出来，最终要靠组版来把握。报社每天用什么稿，不用什么稿；先用什么稿，后用什么稿；突出什么稿，兼顾什么稿，都反映着报纸的导向和大局观念，都必须有明确的指导思想。为了把大局观念落到实处，报社在总结经验的基础上做出四条规定：摆正全局和局部的关系，自觉维护党中央的权威，认真宣传党和国家的方针政策；用大局观念衡量新闻价值的重要性，精心选好、编好头条，突出版面的中心思想；大胆而又稳妥地处理好“热点”“难点”问题，努力形成有利于大局的舆论导向；慎重考虑版面的社会效果，科学地把握好稿件的取舍和安排，既要讲时效，更要讲时宜。

　　五是防微杜渐，广告经营实行“三把关”“四分开”。改革开放以后，由于受社会大环境的影响，医疗、药品广告的问题一度较多。为此，报社先后实行了“三把关”和“四分开”制度。“三把关”，即广告接稿人员把第一关，广告部领导审广告大样把第二关，以校对为主的出版环节把第三关。对于任何一关提出的问题，都认真进行研究。“四分开”，即接稿和审稿分开，审稿和批价分开，批价和收费分开，广告经营和广告出版分开。“四分开”既是为了防止广告经营人员的不良行为，也是为了不让不良广告有可乘之机。

　　六是坚持健康有序的市场秩序，摒弃不正当竞争。市场经济下的报业发展，和其他各行各业一样，出现竞争是很正常的现象，但也会出现一些不正当竞争。为了竞争新闻，有些地方的报纸甚至说服当地一些领导部门，有意向外地媒体封锁消息；为了竞争新闻人才，有的媒体以高待遇和封官许愿的方式抢挖人才；为了竞争发行量，有的地方打出“××晚报不是我们自己的报纸，把××晚报赶出去”，甚至动用城管没收、撕毁外地报纸。广告经营中的不正当竞争也在所难免。但是，对不正当竞争，许多晚报都采取了积极的态度进行摒弃。《扬子晚报》认为，不正当竞争害人也害己，不是报业发展的正道，应坚持以质量和服务赢得读者。

　　四、迎着潮流继续往前闯

　　晚报，经过30多年的发展，如今又面对新的潮流。由于新媒体的出现和发展，报业出现了整合、融合的趋势，媒体产品结构正以相对稳定状态步入新一轮的调整，内容的传播正向分众化、小众化和精品化、品牌化方向发展，传播方式正从过去那种居高临下的灌输向平等的交流和互动发展。受众阅读方式在变，传媒介质和渠道在变，媒体经营方式也在变，以往一直靠拼搏市场而生存的晚报，发行量和广告营业额出现了严重下滑的趋势。应该说，这些不断变化着的新情况，都是前进中、发展中的正常现象。我们不能因为这些变化而迷茫，更不能因此而悲观。

　　媒体的转型发展是一个渐进、探索的过程，也是一个承前启后的过程。发展和继承相辅相成。融合和转型，绝不是取消媒体的个性，更不可能以某一种形式来取代目前所有的媒体。转型和融合也并非空中楼阁，它是植根于传统媒体上的新枝，它需要借助传统媒体的沃土进行孵化和生长。以互联网为代表的新媒体虽然来势凶猛，但它绝无一夜之间改变整个媒体现状的能力。事实上，继承与发展，是一个矛盾体的两个方面。如果把继承比喻成“以不变应万变”，那么，发展则可以理解成不能满足现状，要不断创新、与时俱进、以变应变。目前，整个报业可谓在困境中思考、在危机中增长、在选择中改变。“互联网+”“媒体电商”“消费商”等新概念频频出现，不仅影响着媒体，而且丰富着媒体的探索和实践。我们必须正视这个现实，既要着眼于长远的谋划，又要立足于当下的实干；既要坚守已有的优势，努力办好纸媒和已有的相关产业，又要努力发展创新的优势。只有不断适应变化着的新形势，才能不落伍、不掉队，才能不被发展所淘汰。因此，我们在传承、坚守的同时，必须不断地创新。要把创新贯穿到我们各项工作的始终，大到发展战略，小到每一篇稿件的写作，每一个版面的安排。“如果你拒绝进行不断的小升级，那么积累起来的变化会最终变成一项巨大的更新，大到足以带来‘创伤’级别的干扰。”

　　晚报当下怎么办？晚报的明天在哪里？既是晚报必须思考的问题，也是其主办单位和主管部门必须思考的问题。从晚报老总们的议论来看，除了制度层面、法规层面需要通过国家总体改革来解决外，现阶段有几点是值得关注的。

　　第一，推进媒体整合融合，创新传播方式，以更周到的服务打造媒体复合影响力，不断巩固和壮大读者队伍。在新媒体日益发展的情况下，分散的、单个的、弱小的纸媒已不完全具备与其他传媒形态竞争的能力，晚报只有通过寻求资源整合，才能壮大发展自己。应该承认，晚报在各地繁荣发展的同时，也存在着过多、过滥的现象，这些报纸间的过度竞争也给自身的发展带来许多不利的影响。如果不能正视这一问题，仍然抱残守缺，就很难开创报业发展新局面。与此同时，纸媒与其他媒体的融合也必须迈出坚实的步伐。

　　第二，探索多元经营，改变单一依赖广告和“高价位广告支撑巨额发行亏损”的生存方式，创新多渠道盈利模式。

　　晚报发展的早期阶段，大多走的是“首先办好报纸，以报纸的大发行量去吸引广告，再以广告的收入补贴发行和办报”的路子，一直到今天，一些晚报还是无可奈何地沿袭着这种生存方式。然而，在科技经济发展、多媒体竞争日益激烈的当下，广告形式以及广告投放形式的多元对晚报的冲击和影响已经不言而喻，晚报必须正视这个现实，辩证地看待原有的经营方式。首先，在办报思想上，不应一味地追求“厚报”，而应靠“特色”赢得读者，以降低不必要的办报成本；其次，在报纸价格上，必须尽快走出低价位运行的怪圈；最后，整合发行渠道，降低发行成本。

　　在改变传统经营方式的同时，一定要借助晚报的品牌、资源和影响力，探索新的经营思路。目前，许多晚报都在探索多元发展的途径，这或许是报纸发展的一种趋势，或许是一种情况不明下的无奈选择，倘若盲目投资，很可能适得其反。在流行资源整合和跨媒介融合的今天，媒体应首先用好自己手里已有的资源，抓好自己的发展重点。同时，警惕优质资源流失或丧失。特别是在报业集团内部，转型和整合不应轻易地以牺牲或削弱晚报的优势为代价。如果原有的优势丧失了，新的优势一时又不能形成，岂不是更加被动？

　　“长尾”理论认为我们的文化和经济重心正在加速转移，正在从需求曲线的少数大热门转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。联系到报业产业链，“长尾”时代，报业竞争已经从“规模竞争”过渡到了“范围竞争”，具体到报纸的操作层面，“分众”和“融媒”就成了报纸重塑价值链的关键词。在“分众”方面，许多晚报已经迈出了可喜的一步，有的在实践中已经取得了较好的效果，但从形成产业链、形成“长尾”来看，还有很长的路要走。

　　第三，重视品牌建设，立足长远发展，以正确的价值观，精心维护、不断增强报纸的知名度和影响力。晚报作为市场经济下发展起来的报纸，产生并积累了一定的品牌效应，这是晚报的宝贵财富，也是晚报发展的动力。近年来，许多晚报不仅认识了品牌建设的重要性，而且采取了一些切实可行的措施，着力进行品牌的经营和延伸。这是晚报进一步做大做强、不断提高抵御风险能力的重要途径。但是，品牌作为一种无形资产，并非所有晚报都已认识其价值，有的晚报虽然讲起品牌来头头是道，或者不遗余力地对别人的品牌建设进行宣传推广，但对自己的品牌建设并没有设计、宣传、维护的行为和努力，更不用谈如何利用品牌进行创新发展。这里，特别需要一提的是，作为属于集团或大报的晚报，集团或大报在资源整合中如何注意保持和发挥晚报的品牌效应，并且尽可能让其品牌效应进一步优化和最大化，是一个不容忽视的问题。

　　第四，强化队伍建设，转变“新闻民工”式的用人观念，着力培养一支具有责任感、使命感的专业人才队伍。如果说，晚报在发展早期阶段曾使用过一支廉价的人才队伍，那么，在新技术、新媒体不断发展的今天，在全球经济一体化和文化多元的大趋势下，廉价的“新闻民工”式的用人观念，已经远远不能适应形势的需要。人才，是媒体之本，是媒体创新力之源。培养一支新型的新闻队伍，是晚报明天的希望所在。这支队伍，既要有新闻采编人员，又要有报业经营人员；既要有强烈的社会责任感，又应有宽阔的国际视野；既要有深厚的文化修养，又应有科学的思维方式和精湛的专业技能。在媒体融合的当下，复合型的采编队伍和经营队伍显得越来越重要，他们不光要熟悉纸媒，还应熟悉其他媒体。而要做到这一点，就必须给他们创造学习、提高的机会，那种只使用、不培养的用人观念是不能适应形势需要的。另外，在当下晚报经济效益下滑的情况下，如何稳定人心、稳定人才队伍，保证其经济收益，也是晚报和其所属的集团或大报必须十分重视的问题。新闻工作者的责任感、使命感是重要的，媒体领导的紧迫感及如何拿出切实可行的措施，则更为重要。

　　（作者：朱铭佐，资深新闻工作者，曾任《扬子晚报》总编辑，《新华日报》副总编辑，江苏省记协副主席，中国晚报协会副会长、执行会长、学术委员会主任）