【纪念中国报协成立30周年征文】从一纸风行到融媒“弄潮儿” ——《参考消息》三十年回首

　　1985年1月2日，对《参考消息》来说是历史性的一天。这一天，《参考消息》报头上正式取消了“内部刊物”的字样。长达半个世纪限定发行范围的《参考消息》终于走下神坛，成为一份国内公开发行的报纸。

　　20世纪80年代中后期，中国报业发生了几件具有标志意义的大事。1987年，“新闻事业”和“广电事业”纳入“中国信息商品化产业”序列，标志着国家对新闻传播业产业属性的认可。1988年，中国报业协会成立。在中国报业改革发展的浪潮中，《参考消息》也开始了自己的市场化进程，谱写了中国报业史上的辉煌一页。

　　1992年，我国确定发展社会主义市场经济，进一步加快了改革开放的步伐。在这一时期，全国报纸的数量呈裂变式增长，中国报业进入竞争时代。随着读者的不断分流，特别是报纸由靠发通知公费订阅逐渐转为靠读者自费订阅，《参考消息》发行量一度出现下滑的态势。这表明仅靠订阅这一种发行渠道已不能有效满足一张报纸在市场经济条件下的发展。为了改变这一状况，1995年4月，《参考消息》开始在部分城市开展预约零售，拓展发行渠道。1998年，经新华社党组及国家新闻出版署同意，《参考消息》在全国范围内正式开展报纸的零售。

　　由于报刊种类的繁荣，邮局的配送能力和终端数量已经不能满足报刊零售市场的需要，民营的发行渠道纷纷应运而生。2001年，《参考消息》冲破阻碍，以北京为试点，在邮局之外找了两家民营发行公司来代理报纸零售业务。《参考消息》零售量由原来的不到1万份增加到5万多份。之后，《参考消息》又将北京试点的经验向全国其他地区推广。《参考消息》全国零售量在短时间内由原来的不到30万份急升到70多万份。这样，《参考消息》的零售量不仅突破了瓶颈，还有力促进了邮局的发行工作。

　　随着报刊零售业的进一步发展，国内零售网点以邮局为主、形态单一的局面发生了很大的变化，开始趋向多元化发展，大中城市涌现出很多新的零售终端，如地铁、连锁超市、书店等。《参考消息》一直关注非常规发行网络的发展变化，抓住时机拓展新的零售渠道。经过努力，《参考消息》不仅进驻各大城市的火车站、地铁和超市销售，还登上国航、海航、东航、厦航等各大航空公司的航班。《参考消息》对这些特殊渠道的覆盖，不仅大大增加了发行量，还进一步扩大了社会影响力。

　　由于零售终端的增加，为了提高报纸时效，《参考消息》在全国31个省、自治区和直辖市开设58个分印点，采用卫星传版和同步印刷，是我国设立分印点最多的报纸。全国读者基本可以看到当天的《参考消息》。

　　2008年8月，北京奥运会举行。《参考消息》利用这一千载难逢的重要事件，开展奥运营销，零售量突破100万份，发行量创下1988年以来的历史新高，不仅稳居全国第一，在世界报业协会发布的“全球日报发行量排行榜”中位居第五。

　　2009年，由于金融危机的影响，全国报纸发行量普遍下降。2010年以后，虽然经济开始回暖，但报业并没有走出困境。而新媒体给传统报业带来的挑战，不仅没有随金融危机的远去而消退，相反正在日益加深。顺应网络时代阅读习惯的变化，《参考消息》积极探索，利用自己的品牌优势与内容优势，开始大力发展新媒体。

　　2012年1月，参考消息网正式上线。《参考消息》凭借在内容方面的专业优势，将网站打造成垂直化、专业化的大国际新闻资讯门户与外媒消息总汇。目前，参考消息网站（含PC端及手机WAP端）日均访问量稳定保持在1000万次以上。

　　2012年9月，参考消息手机报推出。手机报采用中国移动统一的手机报发布平台，将新闻以彩信的方式发送到手机终端上，用户可以离线观看，每天只需5分钟，即可纵览全球媒体精华。参考消息手机报还在浙江、上海等地推出本地版，这是《参考消息》开拓移动媒体阵地的第一步。

　　2013年，各大门户网站的移动客户端用户规模迅速扩大，传统媒体纷纷进驻。《参考消息》适时与搜狐移动客户端合作，每天精选参考消息网站已刊发的稿件推送下发，订户很快突破千万，成为搜狐新闻客户端内订阅量最高的合作媒体产品。

　　2014年，移动互联网呈现井喷式发展，中国手机网民的数量超过5亿人。手机客户端成为新闻资讯的重要传播渠道，《参考消息》加快了自己的客户端的建设步伐。《参考消息》客户端的主要内容为参考消息新媒体中心的原创稿件，与《参考消息》纸质版的内容优势互补，吸引了新的客户群体，累计下载用户达到已经250万以上。

　　《参考消息》还积极借助社交媒体，打造“参考”口碑。目前，参考消息新浪微博粉丝达到680多万。在中共十九大期间，参考消息微博创下单条阅读破2000万次的新纪录。

　　在2014年度报刊大收订工作中，《参考消息》正式在微信公众平台开通数字订阅中心账号“参考小秘书”，为数百万读者提供微信支付订报服务，成为中国首家接入微信支付的纸媒。中国科技媒体旗帜网站鞭牛士（Bianews）发表题为《微信支付在媒体测试？付费阅读或来临》的文章，盛赞《参考消息》在移动新渠道方面的新尝试。

　　《参考消息》利用“二维码+微信公众平台”推出了《参考消息》读者俱乐部。读者只要扫描报纸头版下方的二维码，即可加入“参考消息读者俱乐部”，享受“定制快讯”“购报提醒”“便捷订阅”等增值服务，并实现点对点的双向互动和深入发布。既深度挖掘读者对新闻信息的潜在需求，同时又构建了信息和用户从新媒体到报纸的回流。

　　2017年，《参考消息》开始发展融媒体业务，和腾讯视频、今日头条、爱奇艺等视频平台合作，推出短视频、图文和H5产品等新的新闻节目形态。腾讯官方公布的最新排行榜显示，“参考消息”和“参考视频”在2017年以来多个月份包揽点击量冠军和季军，成绩斐然。其中，参考消息企鹅号日均覆盖人群超过400万，参考视频企鹅号日均覆盖人群超过200万，日均影响受众近700万。此外，参考消息今日头条号在该平台纸媒账号中阅读量排名第一，总阅读时长已超过4亿分钟。

　　习近平总书记在中央全面深化改革小组第四次会议上提出，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。

　　30年来，在中国报业的改革发展大潮中，《参考消息》与时俱进，完成了从内部刊物到大众报纸的成功转型，以其独树一帜的报道方式影响了中国几代人，为社会主义建设的发展、为改革开放的深化发挥了“特殊作用”。面对媒体融合发展的新形势新要求，《参考消息》勇于创新，初步打造了品种和形态多样化、内容结构各有特色的新媒体产品集群，取得了较好的成果。展望未来，《参考消息》将趁势而上，进一步推动媒体融合做大做强，不断提升传播力和影响力，为新时代的报业发展做出自己独特的贡献。（作者：孟倩参考消息报社）