安徽宏村——全国首个企业主导运营的世界文化遗产

　　导语：

　　新的运营模式，加之一系列连续有效的营销推广，一时间牛形古镇享誉八方，宏村也逐步走上旅游开发的成功之路。2000年11月，宏村景区被列入世界文化遗产名录，到2007年，景区已为宏村村民人均创收2000余元，带给黟县财政的贡献达到1500万元。

　　一、背景简介

　　宏村古镇，国内首个企业主导运营的世界文化遗产

　　宏村，古称弘村，位于黄山西南麓，距黄山风景区30公里，距黟县县城11公里，占地30公顷，是古黟桃花源里一座奇特的牛形古村落，享有“中国画里的乡村”之美称。南宋绍兴年间，古宏村人为防火灌田，独运匠心开仿生学之先河，建造出堪称“中国一绝”的牛形人工水系，“山为牛头树为角，桥为四蹄屋为身”。

　　景区现完好保存明清民居140余幢，承志堂“三雕”精湛，富丽堂皇，被誉为“民间故宫”。著名景点还有：南湖春晓，书院诵读，月沼风荷，牛肠水圳，双溪映碧，亭前古树，雷岗夕照等。四周山色与粉墙黛瓦倒映湖中，山、水、民居与人自然融为一体，好似一幅徐徐展开的山水画卷，也是宏村区别于其他民居建筑布局的最大特色，成为当今世界历史文化遗产一大奇迹。

图1：牛形宏村旅游图

　　九曲十弯的水圳是“牛肠”，傍泉眼挖掘的“月沼”是“牛胃”，“南湖”是“牛肚”，“牛肠”两旁民居为“牛身”。

　　二、资源环境分析

　　宏村特有的人文自然资源禀赋，主要包括以下两个方面：

　　1、徽派古民居

　　村落建于南宋绍兴年间，现保存明清民居140余幢，著名的景点有：南湖春晓、书院诵读、月沼风荷、牛场水圳、双溪映碧、亭前古树、雷岗夕照等。湖光山色与层楼叠院和谐共处，自然景观与人文内涵交相辉映，四周山色与粉墙黛瓦倒映湖中。宏村是国家5A级景区、中国历史文化名村、中国最具魅力名镇，2000年被列入世界文化遗产名录。

　　全村现完好保存明清民居140余幢，这些白墙黛瓦的古民居浓缩了古代徽派建筑的精华。宏村的建筑主要是住宅和私家园林，也有书院和祠堂等公共设施，建筑组群比较完整。各类建筑都注重雕饰，木雕、砖雕和石雕等细腻精美，具有极高的艺术价值。

　　2、地理优势与规划布局

　　宏村处于著名风景区黄山一小时交通圈范围，距离黄山风景区仅30余公里，可分享黄山的客流及基础设施资源。宏村以其湖光山色与层楼叠院和谐共处，自然景观与人文内涵交相辉映的独特景观被评为世界历史文化遗产。宏村一面枕山，三面环水，青山、绿水、古民居互相辉映，相得益彰。位于村南的南湖是宏村的主要水系之一，南湖建于明万历丁末年(1607年)，占地约百亩。南湖水清如镜，湖边的民居和远处的青山倒映在水中形成独特的景观。位于村中央的月沼是宏村另一重要水系，其建于明永乐年间(公元1403年--1424年)比南湖早200年。宏村整体布局采用牛型村落进行规划与开发，蕴含了中国古代“天人合一”的传统智慧。

　　三、开发背景——旅游与地产相互借力

　　1、合作缘起

　　1982年，清华同济建筑系的学生发现了宏村的完整精美的古民居，引起政府关注。四年之后的1986年，宏村旅游开发正式起步。但在最初的12年，宏村一直处于西递村旅游业发展的阴影之下，游客接待量和门票收入低，且增长缓慢。

表1：宏村1986-1997年旅游开发运营一览

　　在多年开发未见成效情况下，1997年8月，黟县县政府组成招商组，参加了安徽省1997年度北京招商会，与北京中坤科工贸集团就开发黟县旅游达成了初步合作意向。1997年9月，黟县政府与中坤科工贸集团签订了为期30年总投资2518万元的租赁经营合作协议书——《黄山市黟县旅游区古民居、旅游项目合作协议书》，并根据协议成立了由黟县旅游局、文物局参与的黄山京黟旅游开发总公司，负责开发管理以宏村、南屏、关麓三个古民居村落组成的皖南古民居村落群体。

　　2、运营主体与合作方式

图2：宏村古镇运营主体及合作方式

　　中坤集团：中坤集团成立于1995年，作为国内最早介入古村镇旅游开发的民营企业，旗下拥有房地产与旅游开发两大主业。从1997年开发黄山宏村起，“中坤旅游”依托其复合型旅游理论，经营地域涉及黄山、新疆南疆、北京、宁夏、美国等地区，开发出多种业态产品，构建了全国范围的复合型旅游产业链。

　　黄山京黟旅游开发总公司：1997年9月27日，黟县政府与中坤科工贸集团签订了为期30年总投资2518万元的租赁经营合作协议书——《黄山市黟县旅游区古民居、旅游项目合作协议书》，并根据协议成立了由黟县旅游局、文物局参与的黄山京黟旅游开发总公司（以下简称京黟公司）。

　　合作方式：中坤集团以现金方式逐步投入黟县，开发经营关麓、南屏、宏村景点、黟县民间古祠堂群，租赁经营并改造碧阳山庄，接管经营黟县旅行社业务。黟县以古民居旅游资源和古祠堂群建设项目土地使用权为投入，形成股份合作经营态势。

　　四、开发历程——步步为营，相互融合

　　1998年1月8日，即宏村村民自主经营旅游1年期满后，京黟旅游开发公司正式接管宏村的旅游经营事业，具体由其下属的宏村旅游开发公司负责，经营期限为30年。

　　（一）宏村旅游开发先行

　　宏村开发于1998年率先启动。按照“保护、开发、利用”的古镇开发思路，京黟公司对宏村古村落进行了大量仔细调查研究，并邀请专家共同参与制定《黟县宏村保护与发展规划》。九九年，国家建设部、文物管理局等有关单位组成专家评委会对宏村进行实地察看，全面通过了“宏村保护与发展规划”方案。后公司投入400万元资金用于宏村古建筑的修缮保护以及景区设施的完善。

　　基础工作完成后，京黟公司开发对外进行广泛地宣传，开展“发布会”、“展览会”等多种形式进行促销活动，充分利用现代传媒体，印制精美的宣传品，扩大宏村古村落的知名度。1999年景区参评世界文化遗产，联合国教科文组织派国际古遗址理事会专家对宏村进行了实地考察，由于保护措施得力，专家称，像宏村这样美丽的乡村水街景观可以说是举世无双。

　　（二）地产开发---奇墅湖度假村

　　2002年为加强宏村等三大景区的旅游竞争力，北京中坤投资集团与黟县人民政府进行第二次合作，以宏村景区的收入为主要资金，修建黄山宏村奇墅湖国际旅游度假村。度假村位于黟县县城东北，距世界文化遗产地宏村仅3公里的奇墅湖畔，占地400余亩，投资2亿元人民币，规划建为集休闲、接待设施、五星级宾馆、垂钓中心、运动中心以及产权式经营的徽派别墅为一体的具有当今国际一流水准的大型会议、度假、休闲、娱乐中心。

　　黄山宏村奇墅湖国际旅游度假村的建设旨在改变宏村服务设施与世界文化遗产地不相适宜的局面，而其2008年5月的正式开业确实增强了黟县乃至黄山旅游的综合竞争力，真正实现了黄山市规划中的“游黄山仙境，观皖南古村，住桃源人家”这一大旅游的战略布局。

　　而按照中坤集团的运营思路，度假酒店用于出售，度假别墅做分时度假，将来中坤在黄山不仅拥有门票收入，还有大笔的地产收入。经营商中坤也实现了其在黄山由旅游开发到复合地产运营的华丽转型。

　　（三）旅游扩张---南屏、关麓

　　对南屏、关麓的正式开发在宏村旅游成功之后，资金同样来源于宏村景区。有成熟运营经验在先，加之南屏、关麓的自然、人文景观资源丰富，旅游开发得以顺利进行。2005年，南屏、关麓景区正式开放，携手宏村成为中坤黄山古镇旅游的三大品牌。

　　五、如何赚钱与钱怎么分

　　1、如何赚钱

　　宏村项目已成为中坤集团开发旅游地产的样板，形成了一套成熟的开发经验与盈利模式，无论是其京郊项目、南疆项目还是冰岛项目，都采用和沿用了这种模式。黄怒波将其称之为“组团模式”，这种模式可以容忍项目地处偏远，但对环境与自然风光要求较高。并且还需具备四方面要素，即：度假酒店、度假别墅、度假内容(比如禅修、徒步、骑马等)、文化(如大型演出活动)等。

　　按照中坤集团的经营思路，度假酒店用于出售，度假别墅做分时度假，门票收入、度假内容相关收入、文化演出收入、地产增值收入等也构成了中坤宏村项目收益的较大份额。中坤逐步实现了其在黄山由旅游开发到复合地产运营的转型。

　　2、钱怎么分

　　利益分配是宏村项目开发参与各方长期以来关注的焦点，也是**矛盾所在。由于黟县政府占用宏村的古民居旅游资源和古祠堂群建设项目土地使用权，自1998年中坤介入开始，村民、政府与企业之间的产权与收益的矛盾一直存在。门票收入是利益博弈的焦点所在。

　　中坤集团合作缘起

　　2001年，由于一直承受游客剧增后带来的各种负面影响，而旅游收入并没有随之大幅提高，关于宏村旅游资源产权归属的争论导致宏村村民与政府矛盾加深和激化。当年，宏村村民联名将黟县县政府作为被告，北京中坤集团和黄山京黟旅游总公司作为第三人告上法庭，但法院未予受理。后经多方协调，自2002年起，宏村旅游门票分配作了调整，并沿用至今。全部门票收益中，中坤京黟公司占67%，地方占33%，其中向县政府上交20%，作为文物保护基金(用于整个黟县的古民居保护)，镇政府占5%，村民占8%(含村截留部分)。

　　此外，当地村民有300余户在从事与旅游相关的生意，约占整个村总人数的83%，村民收入67%来自于旅游业。目前，宏村共有村民私人开办旅馆、饭店30多家，本村和邻村客栈床位12000多个，各类摊点、商店300多个，景区内外的商铺共为当地提供了10000余个就业机会。

　　六、成功业绩

　　新的运营模式，加之一系列连续有效的营销推广，一时间牛形古镇享誉八方，宏村也逐步走上旅游开发的成功之路。2000年11月，宏村景区被列入世界文化遗产名录；2001年、2003年先后获评国家重点文物保护单位、国家4A级景区。2006年，宏村接待游客70万人次，门票收入近3000万元，位列安徽全省第四；2007年，景区为宏村村民人均创收2000余元，带给黟县财政的贡献达到1500万元。

　　在推动黟县经济发展、提高村民收入水平的同时，宏村的成功也直接促进了中坤在黟县的旅游与地产扩张开发。如今，以宏村为核心，以周边的中国电影村――南屏、八大家连体古民居――关麓两大古村落为重要景点，加上黟县惟一的三星级酒店——中城山庄、徽派风格奇墅湖国际度假村、重建的唐代古寺－－梓路寺，构成了中坤集团黄山的徽派古村落休闲度假体系。该体系以约2亿元的年整体营业收入（2008年）成为中坤最主要的收益来源之一。可以说，中坤主导的宏村旅游开发实现了政府、企业、村民三方利益的共赢。

　　七、启示

　　1、战略方面：小镇规划者的思考落脚点经常会落在“运营活动”层面，例如功能分区、物业组合、资源再造、价格实现等，确保局部利润最大化等，但忽视了定位的独特性、第一性。形成可持续竞争优势的一个原则是根据战略定制运营活动。

　　2、在开发区域选择方面：如果当地已有成熟的，声名远播的标志性旅游项目，而拟建项目在先天条件上又弱于原有项目，限于旅游地产项目的独特性、第一性，则拟建项目很难具有可持续性。原生态的，开发强度较低，但具有一定自然人文资源禀赋的地区是进行旅游地产开发的首选地。

　　3、产品方面：与住宅地产产品不同，旅游地产很难通过产品本身品质提升实现成功占位，因此必须重新建立项目价值体系。*故事性是旅游地产项目能否持续发展的关键点，所以旅游项目要具备一些“故事性元素”，“故事”的精彩程度比产品品质更重要。故事的设计一方面要以传承的态度重构当地的人文、景观，而不是完全的再造；另一方面在前一原则下创造新的品类，在这一品类中建立第一性。

　　4、因地制宜处理好各方利益分配关系对于旅游地产项目至关重要。