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冲出困境,都市报有哪些招儿

2017年11月27日10:44    来源:人民网

  众所周知,这几年都市报的日子艰难。互联网对传统纸媒形成的挑战,对晚报、都市报来说,已经从量变式的影响,转化为质变式的冲击。面对读者对纸质读物阅读需求的断崖式下滑、报业经营的大幅度下降,如何转危为机,如何创新求变,是所有都市报人无时不在思考的问题。

  破发展之“困”——

  守住传统产业的“蛋黄”

  “我们总是讲内容为王,事实上这两年可能更多关注了技术,关注了平台建设,在内容上却少有特别有影响力、在全国能打响的报道。”《钱江晚报》常务副总编辑冯晔的观点道出了很多人的心声。

  从2010年开始介入媒体融合到2013年建设微博、微信,大河报社在媒体融合的道路上起步并不算晚。但是在大河报社社长王自合看来,整个过程中,尤其是开始阶段,在内容生产方面偏离了主业。这两年,大河报社开始让内容生产回归媒体价值本质,注重生态建设,坚守媒体的责任,弘扬主流精神,在这些方面进行了很多探索。

  “我个人认为,原创优质内容的市场潜力巨大。”《扬子晚报》总编辑王文坚用“鸡蛋理论”来形容互联网与传统产业的关系:传统产业相当于蛋黄,是鸡蛋最有营养的部分,而通过互联网跨界就能寻找到传统产业与其他产业的相关性,去发现和发挥蛋清部分的作用。混合得好,蛋清、蛋黄就可以融为一体。“当然有时也会有没黄的鸡蛋,但那始终不可能成为鸡蛋的主流。”王文坚认为,无论媒体如何发展,互联网对于优质内容的需求是毋庸置疑的。正因为如此,今年6月28日,扬子晚报社推出了原创新品牌产品“紫牛新闻”,致力于市场稀缺的产品、服务,高举原创的大旗,内容在全平台分发,收获了不错的效果。

  解转型之“难”——

  抓牢更精准的传播平台

  “在新媒体时代,是不是有好的内容就能有好的变现呢?”《三湘都市报》总编辑张茧提出的这个问题源自一次触动。《三湘都市报》推出的一组新闻,很多门户网站以及新媒体渠道都进行了转发,但来源媒体的名字却放在最后。这件事对张茧触动很大,“大家只是关注内容本身,并不关注内容来源。我们现在最大的问题是竞争对手有更精准的传播平台。”

  如何让自己生产的内容更精准、更细分、更垂直?搭建、打通、抓牢新的传播平台无疑是可行之道。在张茧看来,借力传播平台是扩大都市报优质精准内容和影响力必须具备的环节。

  解决平台问题,的确也是各家都市报都在做的事情。2017年,大河报社重点做了两个垂直化平台:一个是今年上半年上线的直播平台,主播的数量和粉丝量基本上两个月翻一番,效果不错。另外一个就是组建了河南大河财立方传媒控股有限公司,把《大河报》过去的财经新闻单独拉出来,联合河南省有实力的金融企业,重新组建了新公司。

  “整个行业和生活方式都在发生变化,阅读习惯和话题展开方式都已经变化,这是不可逆的。一定要从线下到线上,再从线上回到线下,想办法做好我们的自媒体产品。”《华西都市报》副总编辑、封面新闻执行总编辑周琪直言,华西都市报社现在把30%的精力放在传统媒体上深耕资源,70%的精力放在客户端上,着力发展直播和移动视频。九寨沟地震期间,《华西都市报》连续做了两天、每天9个小时的直播。根据腾讯发布的数据,封面新闻在九寨沟地震期间推出的话题给腾讯贡献了1/9的流量。

  “最具有市场基因的都市报为什么与市场对接失灵?”在王文坚看来,除了话语表达方式失灵,更多的在于渠道失灵。要尝试在市场格局中突围,《扬子晚报》的对策是与具有互联网基因的公司合作。由扬子晚报社推出的“扬子头条”客户端就是与上海东方网合作,完全采用千人千面的数据挖掘技术,通过精准传播扩大原创内容的传播力。

  筑运营之“魂”——

  提升品牌影响力

  “互联网时代,都市类媒体怎样不断发展,有一条很重要的途径,就是要不断做大我们的品牌。”这是《钱江晚报》总编辑李杲的思考。

  通过对《泰晤士报》《太阳报》《每日邮报》等媒体的走访,冯晔也有同样的感受。在冯晔看来,省级晚报、都市类媒体作为一个地区传统报业中的“门户报业”“门户新媒体”,地位是不可动摇的。对于都市报人来说,就是要不断通过线上线下产品,通过活动包装自己的品牌,提高品牌影响力。

  王自合表示,过去都市报运营单纯依靠集团推广和线下活动实践,是单线思维。从去年开始,《大河报》注重把运营放到重大活动上,来提升报纸品牌的影响力,从而带动发展。比如,已参与多年的阳光助学活动、今年国庆节前组织的两场“快闪”活动等。

  《三湘都市报》近两年的线下活动也为其报社品牌影响力提升作出了贡献。比如,长株潭百公里徒步活动、全域旅游以及新丝路模特大赛等等。

  “从报社整体来说,仅靠一个平台、一种产品能完全走下去的情况,目前还没有看到成功的例子。因此,从总体上考虑,我们要守住都市报的核心价值——内容生产,守住我们的核心资源——社会公信力和影响力,在这个基础上探索各种各样的变现形式,这是《大河报》的总体思考。”王自合这样说道。

  除未来之“障”——

  培养多面的复合型人才

  “我们现在面临的问题中,人才是关键的问题之一。实事求是地说,寻找那种复合型的拿来就能用、用得很顺手、很好的媒体转型人才,非常非常难。”提起转型困难核心的人才问题,王自合这句“非常非常难”,道出了大多数媒体遭遇的尴尬困境。

  的确,都市报原有的人才在自己原岗位上已经做得很好,无论是写稿、编辑还是其他,但是一旦往全媒体方面发展,就会有压力。一方面是心理压力,另一方面就是“本领恐慌”。

  冯晔对当前媒体记者的敬业精神也提出了质疑,老一辈新闻工作者接到采访任务的反应是,放下手头的私事,马上奔赴采访现场。现在很多媒体中的年轻人,遇到同类情况时,不愿意这样做。这种现象从另一个侧面反映了媒体发展中优质人才的缺乏。

  “观念的改变有时很难。”在王文坚看来,媒体要顺应时代发展。《扬子晚报》对报社的组织架构和考评体系进行较大规模的调整——一切以人的价值创造为主线,一切以移动平台优先,把新媒体频道内容的维护下放到各个部门,纸媒与新媒体一体化运作,打通考核体系,树立更加清晰的目标感。“过程可以拖延,但目标和使命必须达成。只有这样,才能真正把压力下传,适应模式变化,打赢这场‘班长的战争’。”王文坚说道。

(责编:戴靖、胡线勤)

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