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短视频进入红利爆发期 入局者如何完成"关键一跃"

2016年11月11日15:43    来源:人民网

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原标题:红利爆发期,短视频需“关键一跃”

  从去年到今年,短视频火爆了。一批原创作者迅速崛起,一大波媒体人士加入短视频创业大潮,微博、腾讯、今日头条等互联网巨头纷纷砸重金入局,短视频进入爆发期已然成为共识。 微博上每天发布的短视频有32万条,播放量峰值达到23亿次,人均播放时长是15.2分钟,2016年已有200多家短视频机构接入微博平台,并且这些数字还在增加——作为国内短视频的重要集中地,微博在2016年V影响力峰会上公布的数字预示着,短视频的热度还会更高。

  对于风口之下的内容创业者来说,这无疑意味着更残酷的竞争。巨大的红利窗口中,新晋者是否还有机会?已入局者又如何完成从粉丝积累到持续变现的“关键一跃”?每一个短视频创业者都不得不面对这样的思考。

  内容定位,切口找准了么?

  微博首席执行官王高飞指出,品牌、用户和商业化是包括短视频在内的内容创业的3个支点,通过优质内容吸引粉丝建立品牌,进而在粉丝中筛选出有价值的用户,再通过持续提供服务构建商业价值,才能实现“内容-粉丝-用户-变现”的闭环。“内容是一切的基础。”

  从微博分享的数据来看,目前短视频内容消费呈现出多元化趋势,在用户最受欢迎的10个短视频分类中,既有搞笑、明星、网红、情感等相对比较大众的内容,也有音乐、美食、美妆、体育等非常垂直的内容。

  “我们为什么要做?我们做给谁看?我们的受众究竟想看什么?我们和别人有什么不同?”一下科技高级副总裁张剑锋强调,这4个看起来再简单不过的问题是短视频创业者首先要想清楚的。已经在短视频领域缔造出秒拍、小咖秀、一直播等“现象级”产品的一下科技也曾面对这样的追问。几年的发展和观察下来,对于短视频内容运营的“黄金法则”,张剑锋有了答案——

  一是“受众兴趣”,要么足够好看,要么足够有趣,要么足够有用。“好看+有趣+有用”成为衡量短视频的重要维度;二是“戳中情感”,任何视频产品归根到底都是为了让人去看,因此能否打动人、引发观众的喜怒哀乐成为关键指标;三是“精华前置”,用户打开一个视频,刨除加载时间和贴片广告,如果在3-5秒之内还无法吸引他,后面的一切传播就会戛然而止,因此一定要在最前面的几秒钟展现出最精华的内容。

  对于“精华前置”的观点,微博运营副总经理陈福云也提供了一个佐证:从微博监测数据来看,观看超过3秒的用户中有56%的人都看完了整个视频。“短视频播放的前3秒可谓‘黄金3秒’,如果你的内容能吸引受众观看超过3秒就有留下他的可能。这个规律可以帮助大家在创作视频内容时事半功倍。”

  随着越来越多专业力量的加入,短视频的门槛也在提高,在张剑锋看来,制作的优质化将成为一种趋势,“要么小而精,要么大而美”。同时,在传播环节,“爆点提炼”成为一种核心能力,“如果不能对内容精华进行深入提炼及立体化包装,不能实现‘爆点’在全平台的传播和社交媒体的互动,再好的内容也会归于平淡。”张剑锋说。短视频的播放量、分享点赞数以及网友评论都是值得创作者搜集的“情报”。

  商业变现,路子想通了吗?

  做好了内容,形成了品牌,吸引了粉丝,商业变现的成功与否决定了短视频创业能否生存下去。

  目前,短视频已经有两种比较清晰的变现模式:原生广告和品牌赞助。前者,已经成为国外视频自媒体的主流变现模式;后者,主要依靠系列化的品牌栏目吸引广告主赞助,“PGC(专业生产内容)在变现上会更倾向于这种模式。”陈福云表示。

  在商业变现上做了很多尝试的青藤文化提出了“左手广告、右手电商、中间内容直接变现”的模式。不过,在青藤文化创始人兼首席执行官纪方圆看来,对大多数短视频创作者来说,广告只是一个基础,功能性的用户付费模式壁垒较高,因此,他更看重的是电商模式。“广告是基础,内容付费有壁垒,而消费品是未来。”

  而通过电商变现,也有很多方式。比如品牌授权,将短视频中的形象授权给厂家获得收入,短视频创业者也可以持续售卖产品。纪方圆强调,这是电商变现非常“轻”的一种操作模式,比较适合于早期创业者,但这种方式收入较少,不足以支撑长期运营。更长远的做法是培育自己的品牌。微博数据显示,自媒体今年已经在微博上获得117亿元的收入,其中通过电商获得的收入高达108亿元,并且变现收益最高的就是拥有自己品牌的短视频创业者。

  “视频转化电商是一个很大的概念,在这个过程中可以有很多玩法,每一个IP、每一个领域都有不同的、适合自己的玩法。”纪方圆指出。

  王高飞表示,微博已推出了付费阅读、打赏、电商售卖等产品帮助视频“大V”们实现从粉丝积累、筛选用户到持续变现的“关键一跃”。明年,微博还将持续投入资源,并提供更丰富的内容生产和商业变现工具。

  “明年微博在内容分发方面将投入更大力度,仅视频领域就计划投入5亿资源用于增加短视频的传播,并推出原创保护机制鼓励原创作者。在变现方面,原生视频广告、视频栏目赞助等变现方式会陆续上线,现有的电商变现产品也将进一步完善,并逐步扩大开放范围。”王高飞透露,微博还将推出付费问答、付费直播等产品,使视频自媒体更灵活地获得收入。(李淼)

(责编:宋心蕊、赵光霞)

(责编:李金霞、胡线勤)

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