《申报》的厚度及民国厚报时代

　　近代上海城市报业大战，在20世纪30年代前，基本上是《申报》、《新闻报》主导的“双雄争霸”。自1893年《新闻报》创刊始，到1929年史量才购买《新闻报》止，这场报业大战至少延续36年之久，各种明争暗斗手段层出不穷，几乎可以成为中国城市报业竞争的“范本”。此前的新闻史学界，更多关注两报“发行量”之争，但有时候并不能够充分解释两报之间的问题。

　　《申报》的发行始终被《新闻报》压过一头，如按“发行量就是定价权”、“赢家通吃”的经验法则，《申报》就应该处于下风地位；但《申报》的商业化大报之路始终领先后者一步，作为现代化企业化大报标志的报业大楼的建成，现代报业印刷机器的引进更新，都要领先于后者，实力与影响明显比《新闻报》大。如果从《申报》“发行量”落后的事实上去理解，很难解释通。

　　事实上，《申报》的竞争别有手段，该手段就是“厚报”策略，就是以报纸的厚度对抗《新闻报》的发行量，以厚对薄，抵销后者的发行优势，力图获得广告营收上的领先。《申报》与《新闻报》之间，存在过一场事实上的厚报之争，同时也引领了中国近代新闻事业史上的一段厚报时代。

　　1917～1937：《申报》的厚报之路

　　《申报》从创刊之初就比较重视“厚”度。1872年4月创刊到年底，一般是8章（就是“页”），1873年始改为以“页”计量厚度，此后长期徘徊在9～12页，到1905年扩到16页之厚，开创了《申报》在“美查时代”的峰值。

　　《申报》真正的“厚报”时代始于1917年，有两个标志，一是首次改以“张”计量（一直沿用至1949年关张）。一般是对开“四到四大张半”（相当于16～18个版），直到1918年。二是1917年创办《老申报》专刊，1919年8月31日创办《星期增刊》（知识界），有意识、不间断地大办专栏、增刊，达到现代厚报的标准——对开20个版。①《申报》的厚度到30年代进入一个极高的水准，1931年1月1日（元旦）的报纸厚达48个对开大版，创历史纪录。

　　如果把《申报》与同城对手《新闻报》的厚度相比，可以明显看出，《申报》一直比《新闻报》要厚一些，平均多出对开半张到4大张（2～16个版）之多。笔者专门查阅了上海书店的《申报》影印本与北京图书馆的《新闻报》缩微胶卷，选择了几个年份，做了一个具体统计，对比如下（本文关于《申报》的统计以及《申报》新闻资料，均本诸上海书店出版社2008年版《申报》影印本；关于《新闻报》厚度的调查，则查阅北京图书馆的《新闻报》缩微胶卷）：

　　当然，到了1937年抗战爆发，《申报》厚度明显回落，迅速告别“厚报”形态。1942年1～3月的《申报》只有可怜的6～10个版（1张半～2张半），1月1日元旦居然只有10个版，没有一份增刊，回到了19世纪70年代报纸初创时的水平。抗战胜利之后的1946年，《申报》稍稍回升到12个版（3张），1949年更是凋零到4～6个版（1张～1张半），1949年5月27日最后一份报纸竟然只有2个版（半张）。

　　《申报》比《新闻报》“厚”在何处

　　《申报》增“厚”的秘密，主要是办增刊专刊附刊，这也是《申报》从一开始就有的同城报业竞争手段。19世纪70年代《申报》创始之初，曾有《瀛寰琐记》（月刊）、《点石斋画报》、《民报》等五大附属出版物，随报发行，只是要另行取资。②到了20世纪20年代左右，《申报》则是有意识地直接将报纸专刊化、副刊化，不断开办增刊附刊，作为报纸的组成部分，统一定价发行。

　　《新闻报》当然不甘示弱，《申报》有什么，《新闻报》就增加什么。两份报纸基本是“当面鼓对面锣”地较劲。《申报》有《自由谈》，《新闻报》就有《快活林》；《申报》有《星期增刊》，《新闻报》就有《新新闻》；《申报》有《常识》，《新闻报》就有《新知识》。《新闻报》有本埠附刊，《申报》就有本埠增刊等。两份报纸的主要版刊具体如下：

　　当然，总体而言，《申报》的增刊在内容上以文化、教育、科学取胜，《新闻报》则以经济商业版面见长，但是《申报》能够取人之长，《新闻报》却难于补己之短。《新闻报》在1921年4月15日率先推出《经济新闻》专刊（日刊），《申报》迅速跟上增办《商务》日刊，后来改《商业新闻》专刊，同时在周六增开《汽车增刊》，弥补自己在经济资讯上的“短板”。所以渐渐就形成这样的情形：《申报》有的《新闻报》未必有，《新闻报》有的《申报》却不能无，《申报》总体上越来越厚，明显比《新闻报》“厚”一点。据统计，《申报》各种副刊专刊增刊附刊总共有48种之多，这是《新闻报》无论如何比不上的。

　　《申报》最厚的一号，是在1931年1月1日，总共有48个对开大版，包括24个要闻专副刊版（时评＋国内要电＋要闻＋地方通信＋本埠新闻等，含“教育消息”专版+紧要分类广告＋商业新闻〈金融＋金币＋粮食＋价目表〉），加上8个元旦增刊，以及16个本埠分类广告增刊。如果按照现在的标准——相当于四开都市报纸的100版，创了民国报纸厚度的历史纪录。

　　与之相比，当时的著名大报新记《大公报》就完全可视之为“薄报”。该报20世纪30年代进入上海，一般就是三大张（12个版），最多就三张半（14个版）。关于该报的厚度具体抽样如下（参照《大公报》，人民出版社1980年影印本）：

　　其他各报也都感受到《申报》与《新闻报》的厚度压力，干脆在内容分类上做文章。上海的“小报”从某种程度上看，也是对于加厚大报的一种回避。

　　进入30年代时，《申报》还有进一步增厚的擘画，纳入到报业发展的一揽子计划。譬如在1932年《申报六十周年革新计划宣言》中，就明确提及新增哪些副刊增刊，或者增加篇幅：

　　“四、每周星期一就商业新闻的篇幅，编一周经济专刊一种，详志一周内国内外的经济上的变动……七、本埠增刊……每周星期日即就增刊篇幅，出版《业余周刊》一种，以引起一般工友店员学徒的读报兴趣……九、增添各种副刊，如《电影》业已附送：如《经济》、《业余》、《建筑》、《卫生》十二日起即可出刊；还有《教育》、《国货》、《科学》等亦将次第出版。”③

　　这里面的各种增刊涉及门类之广，专业之多，实在是琳琅满目，令人眼花缭乱，显示《申报》确实把厚度视为最重要、最主要的现代竞争手段在用，展示了中国近代报业的实力与气魄。

　　“厚度”对抗“发行量”：《申报》盈利的秘密

　　《申报》与《新闻报》竞争30多年，到底谁是上海第一商业大报？传统新闻史家似乎一直比较为难，因为按照一般的发行量标准，《申报》其实一直处于下风，具体如表四：④

　　在表中，《申报》发行量一般比《新闻报》少20000份左右，最多的1927年居然差了35000份，只在1928年后才比较接近，此前唯有1926年特别例外。按照报界关于发行量与广告成正比例的“马太效应”法则，发行最大，则广告最多，似乎“最大发行量＝最多广告”，《申报》据此应该退居次席才是。

　　但是，《申报》的现代化企业大报之步伐与地位，较《新闻报》更早确立。作为现代报业标志的申报馆大楼早在1918年就已完成，领先《新闻报》十年，而现代印刷设备也在1922年完成更新，早于《新闻报》的1927年。如表五：

　　不惟如此，史量才还在1927～1929年连续买下上海《时事新报》、天津《庸报》，最后直接吃下《新闻报》洋老板福开森的股份，几乎生吞《新闻报》（因报界抗议、党国干预，才将控股75%改为50%）。这种情况，如果从《新闻报》是“中国第一大报”，⑤或者“发行最广、盈利最多”、“广告比《申报》好的多”⑥等一般简单断言出发，是难于解释的，至少无法说通《申报》比《新闻报》更为强大和成功的原因。

　　当然，判断民国报业实力的要素很多，加上许多报纸经营总是秘而不宣，公开又出于私意，所以更加容易失之轻信和武断。时人张季鸾曾经在《新闻报三十年纪念祝词》中称赞该报是“海内第一大报”，⑦其实不无客气。后人引用时，不能简单信以为真。其实，《新闻报》不但远不如《大公报》，而且被公认是一张“太庸俗”的报纸。⑧所以，这个“中国第一大报”主要就是发行第一，不足以说明其它。

　　相比之下，《申报》盈利的秘密就在于它的“厚报”战略，即通过“厚度”之争，取得了与《新闻报》“发行量”战略获得的相近甚至更多的广告利润。《申报》自1917年前后，不断增“厚”，往往比《新闻报》多出1/3厚度，动力全在广告诉求上，至少比《新闻报》多出三成的广告版面——当然不是全登广告，而是在增加可读性的基础上增加广告。《申报》第一步，先对新闻资讯进行专业分工，开辟新的内容版面，吸附更多的分类广告。第二步，在获得更多的广告投入后，又可以进一步改良扩充版面。这种经营方式是现代报纸标准的“二次售卖”盈利模式，即发行小赔本，却通过广告获得超额盈利，同时收回发行的成本。

　　基于“二次售卖”模式，《申报》能够加“厚”却不加价。报纸上经常写明“今天六张半大洋三分。今日本报本埠连同星期增刊共计六张半，如有遗失请向送报人索取阅者注意”等字样。⑨《申报》的报价甚至比《新闻报》低，20年代大洋三分的报价不如《新闻报》的三分六厘，直到30年代《申报》才提高报价到大洋四分的水平。

　　《申报》为了办刊增厚，不惜代价大力罗致各种专业人才。史量才曾经直接从《时报》挖来办《画报》出名的著名新闻人戈公振，由他为《申报》主编印刷精美的《图画周刊》，每周随《申报》无偿附送，使《申报》印数大增；1928～1929年报社资金积累成倍上升。《新闻报》自己的老报人顾执中，曾亲见总经理汪伯奇“闹得神志颠倒”，“穷于应付”，⑩跟着推出的《图画附刊》，当然也是难如人意了。

　　而《新闻报》对于版面的态度，与《申报》对于“厚报”的重视恰好相反。《新闻报》在广告日益增多的情况下，宁可缩小新闻和副刊的版面和地位，新闻、副刊的比例常常降低到30％，甚至更低，1930年的一期报纸新闻、副刊只占23%。⑾这样的比例，在中国报业史上是罕见的，降低了报纸的可读性，以此换取超额利润，报纸几乎沦为广告纸。

　　《新闻报》的这种态度，根源出于该报的“经济自立”的实利定位。⑿这与《申报》史量才“报馆应有独立之精神”、“肩荷社会推进时代进步之重责”的社会襟怀还是有差距的。总经理汪汉溪，到后来的汪伯奇兄弟，都是为洋老板福开森当家，经营上精明务实，以精打细算知名，心理上却是弱势地位，虽兢兢业业却缺乏远见抱负，具体到经营上就是要赚钱，坚决排斥赔本。《新闻报》大约在1929年的一份原始档案显示，该报的广告收入120万元，发行收入则达到96万元，竟占到全年收入的44%。但是全年的毛利只有20万元，毛利率只有9%多一点，其中薪金支出占24.5%。⒀当时上海诸报薪水“大体上差不多”，申、新两报较高，而《申报》工资“待遇最高”，譬如《申报》主笔陈景韩（冷血）1912年月薪300银元，1927年增为600银元；而《新闻报》总编李浩然1922年月薪为200银元，⒁或许可见一斑。

　　《申报》《新闻报》引领民国的厚报时代

　　民国时期的“厚报”业态，并不单单出现于上海。1931年，北京的《实报》也曾采用某些厚报竞争的手段，如在报上开辟“小实报”、“特别区”等副刊，形成在北方的优势，最多时曾有14万份的发行量，被称为“华北各报发行之首”。⒂

　　但是，民国厚报在上海申、新两报之间体现最为典型。一是时间长，从《申报》的主动加厚、《新闻报》应对开始，我们可以在1920～1937年之间划定一个大致的民国厚报时代；二是厚报形成明确的竞争策略，《申报》以厚报应对《新闻报》发行量竞争；三是影响深广。因为厚报形态，主要就在申、新两报；但厚报竞争，不仅限于申、新两家企业型大报。因为多数本身商业化程度有限、无法加厚的报纸，却不得不被裹挟到这场厚报竞争之中。一方面，申、新两报能凭借雄厚的资本实力，极大提高报业的门槛，深刻影响到上海其它报纸的形态，使上海的报纸竞争从内容竞争走向发行、广告、经营的全方位竞争，而使新闻内容的权重越来越低；另一方面，很多报纸被迫避其锋芒、错位竞争，走向“薄报”之路。

　　这个“薄报”至少是两方面的：一是报纸形态上的“小型化”，篇幅小（或4开，或8开），后来成舍我的《立报》也就是一个4开小型张报纸；第二就是专业化，迫使其它报纸走向高端，如《时报》以教育文化为主；三是趣味化，走到一味媚俗刊载消遣趣味文字上去，如《晶报》为首的小报“四大金刚”等。

　　厚报竞争是中国20世纪30年代大报企业化竞争的标志。报纸以厚报形态为明显特征，既反映了上海报业的高度商业化的趋势，同时也昭示了上海的报纸走向垄断竞争，而与当时世界报业主流融合的趋势。

　　民国报界主流的“厚报有害论”

　　厚报时代的产生，与当时上海报业企业化资本化程度极大提高直接相关。1917～1923年堪称中国资本主义的黄金时代。资料表明，1912～1920年中国现代工业增长率达到13.8%，这样迅速的增长率只有新中国成立后1953～1957年第一个五年计划才达到，⒃堪称中国民族资本主义发展最快、实力臻达雄厚的时期。

　　民国新闻史家戈公振肯定这种报业商业化、资本化、垄断化的趋势：“报馆同业，竞争激烈，就不能不尽量采用种种进步的机器物品，于是需用大宗资本，乃是不可避免的事实”，上海的大报“已有经济必须独立的觉悟，而且有资本化的倾向了”，⒄他曾断言说：“中国报纸之商业化，我们可以不必怀疑，也只有商业化是中国报纸之出路。”⒅

　　但是，当时中国的主流报界，对于《申报》的厚报策略并不完全认同，甚至认为是有害的。《大公报》经理胡政之公开发声反对过于商业化，希望报纸不必办得太大，因为这“在中国是不可能而实际是有害的”。⒆

　　对于《申报》这种资本化、商业化强烈的反对，一部分来自于当时中国最大多数的小报。厚报固然是一种现代报业经营手段，但报纸增厚、不加价，形成一种发行销售中的巨大优势，迎合市民社会的“实惠”心理。其实质就是将报纸的经济实力作为筹码，推动报纸的全方位竞争，来取代单一的报纸内容竞争，形成市场垄断。这样市场上报纸数量不会多，只会减少，而减少的自然是小报了。成舍我的《立报》就是这种小报的代表，他在《立报·发刊要旨》中干脆认为：“我国多数报纸，售价过高，篇幅过多，所载材料，又与最大多数民众利害无关”，⒇明确反对这种厚报形态。

　　更大的反对来自于当时的言论大报——《大公报》等。因为厚报所代表的垄断竞争会极大削弱他们自身的内容优势，压缩其本就有限的盈利空间。《大公报》主编张季鸾认为，报业商业化不合中国国情：“各国的报纸是作为大的实业机关，而中国报原则上是文人论政的机关……大公报的唯一好处，就是股本小，性质简单。”(21)张季鸾与《大公报》的声音，在当时影响舆论，代表了报业的主导性意见。

　　余论

　　厚报背后的社会争论焦点，实际上是关乎中国报纸的两种定位孰轻孰重的争论，即报纸本身经济自利发展优先，还是报纸的社会责任为上。其实，报纸的自利发展与达成社会服务的职能并不必然矛盾，相反，报纸自身发展了，更能承担社会责任。《申报》在史量才主持的20世纪30年代，一边走向高度企业化，一边走向民主进步立场，内容也获得极大改进，不正是明显的例证吗？

　　不幸的是，随着抗日战争与民族危机的到来，中国出现“资产阶级的整体衰落”，(22)报业资本化的道路全面受阻并功败垂成。此后的中国报业，很快并长期告别了厚报形态。关于厚报、薄报的争议，也失去深入展开、打破时代局限的机会。

　　新中国成立后的大陆报纸，延续了言论办报、政治家办报的思路，报纸自身的现代经营模式被抑制，报纸过于重视发行量的单一指标。譬如《人民日报》举全国之力，发行量上三百万份，远超20世纪30年代上海两份地方报纸的规模，曾被视为新社会的奇迹。但是，《人民日报》长期仅保持8～12个版，“文革”前后十多年间仅有4个版。而当时几乎所有的报纸都是薄报。

　　厚报作为一种报业经营手段，其实是现代报业的必由之路。1992年，邓小平南巡，打破“姓资姓社”的禁忌，提出要吸收、借鉴当今世界各国包括资本主义发达国家的“一切反映现代化生产规律的先进经营方式、管理方法”。(23)由此厚报形态在中国城市报业中全面回归，综合性都市报纸集体告别薄报，比上世纪20年代的上海报纸更“厚”的报纸不胜枚举。从上世纪30年代开始延续大半个世纪的“厚报有害论”，从此烟消云散。

　　以古为鉴，可以知得失。对于今天的报人而言，当时关于厚报的质疑，与其说是拗于认识，不如说是囿于政治。

　　【本文为江苏省教育厅哲社基金项目“戈公振新闻思想与转型研究”（编号：2012SJD860013）成果之一】

　　注释：

　　①喻国明：《厚报的标准、成因与限度》[J]，《青年记者》，2005年第9期

　　②马光仁主编：《上海新闻史1850～1949》[M]，复旦大学出版社，1996年版

　　③参见《申报》1931年（民国20年）9月1日号[N]，上海书店1931年影印本，上海书店出版社，2008年版

　　④数据参见万叶《上海读者与上海报纸》[J]，《新闻记者》，1937年6月5日创刊号

　　⑤姚福申：《解放前〈新闻报〉经营策略研究》[J]，《新闻大学》，1994年第1期

　　⑥陈玉申：《新闻报经营策略探析》[J]，《新闻界》，2006年第1期

　　⑦张季鸾：《新闻报三十年纪念祝词》，《张季鸾集》[C]，东方出版社，2011年版，第335页

　　⑧参见万叶《上海读者与上海报纸》[J]，《新闻记者》，1937年6月5日创刊号

　　⑨参见《申报》1924年（民国14年）7月26日号[N]，上海书店1931年影印本，上海书店出版社，2008年版

　　⑩顾执中：《报人生涯》[M]，江苏古籍出版社，1991年版，第246页

　　⑾姚福申：《解放前〈新闻报〉经营策略研究》[J]，《新闻大学》，1994年第1期

　　⑿汪汉溪：《新闻事业困难之原因》，《新闻报三十年纪念册》，新闻报馆1923年印

　　⒀孙慧选编：《新闻报的创办经过及其概况》[J]，《档案与史学》，2002年第5期

　　⒁陈明远：《文化人的经济生活》[M]，文汇出版社，2005年2月版

　　⒂杨建宇：《汉奸报人管翼贤的人生悲剧》[J]，《青年记者》，2005年第7期

　　⒃【美】费正清：《剑桥中国民国史1912～1949》[M]，中国社会科学出版社，1998年7月版，第839页

　　⒄戈公振：《新闻学》[M]，上海商务印书馆，民国35年（1946年）版，第37、15页

　　⒅戈公振：《报业商业化之前途》，参见李锦华、李仲诚编《新闻言论集》[M]，新启明印务公司，1932年版，第152页

　　⒆胡政之：《新闻记者最需要责任心》，《胡政之文集》[C]，天津人民出版社，2007年4月第一版，第1043页

　　⒇转引自马光仁：《上海新闻史1850～1949》[M]，复旦大学出版社，1996年版，第769页

　　（21）张季鸾：《本社同人的声明》，《张季鸾集》[C]，东方出版社，2011年版，第366页

　　（22）【美】费正清：《剑桥中国民国史1912～1949》[M]，中国社会科学出版社，1998年7月版，第903页

　　（23）《邓小平文选（第三卷）》[M]，人民出版社，1993年版，第373页