中国报业“大众现象”探析

    □ 郭全中 郭凤娟

　　济南因泉闻名，汩汩清泉汇集成河流、湖泊，也成就了“泉城”的美名，坐落在“泉城”的大众报业传媒集团通过近十年的布局和运营，正在形成中国报业独特的“泉涌现象”，即旗下所有的媒体都盈利且势利并举。认真研究大众报业，可以发现其成功的背后是清晰的战略、科学的思路、有效的管理和团结的人才团队。

　　不断完善的战略指明了发展方向

　　所谓战略，就是做正确的事，也就是决定发展方向。集团战略必须审时度势，根据外部环境和自身能力的不断变迁而调整。

　　1. 山东省为大众报业提供了广阔的发展空间

　　当前，由于我国报业存在严重的区域化分割和行业化分割，全国统一的报业大市场尚未建立，因此，报业集团所在的本省区划内的市场容量就决定着报业集团的发展空间。山东省作为我国第三经济大省，经济实力强，社会发育程度高。2012年山东省国民经济和社会发展统计公报资料显示，GDP为50013.2亿元，仅次于广东和江苏；常住人口9684.87万，仅次于广东；社会消费品零售总额为19175.3亿元；城镇居民人均可支配收入25755元。如果按照2012年广告收入/GDP的全国平均水平0.90%来计算，山东省的广告市场规模应为450.12亿元，而2012年山东省的实际广告收入只有176.39亿元，可以看出，潜在的广告市场空间很大，这也为大众报业提供了巨大的发展腾挪空间。

　　2. 不断根据外部环境完善自身发展战略

　　大众报业在近十年的高速发展历程中，审时度势，在不同的阶段提出了符合当时发展阶段的五种战略。

　　2005年，集团在缺乏优势产业和业务，成本居高不下时，提出了“集中力量发展优势业务，以更大的精力开发优质资源，把降低成本作为永恒课题”的工作指导方针。

　　在解决了内部管理诸多问题的情况下，提出了“四做一提升”的事业发展总体布局，即“做大优势业务，做强区域板块，做好新兴媒体，做活资源文章，提升辅助支持能力，建设与山东经济文化大省地位相适应的全国一流传媒集团”。

　　在集团的发展具备了较好的基础之后，提出了“三四五”的发展思路，就是“培育大报、晚报、半岛三大支柱，建设济南、青岛、鲁中、鲁南四个产业发展高地，发展广告会展、印刷、发行物流、网络文化、楼宇经济五大产业集群。

　　2008年，提出了”打造品牌媒体，挺进报业八强“的三年阶段性目标。

　　2010年，随着全国报业8强、6强目标的提前一年实现，大众报业又制定了《集团十二五发展规划》，提出了”双百四强“的宏伟目标和实现目标的产业支撑及突破路径。产业支撑就是做好”主业、资源、资本“三篇关键文章，全方位巩固提升报业支柱板块，培育壮大新兴媒体、文化园区、楼宇经济、发行物流、印刷、会展六大潜力板块；突破路径就是加快推进内外部资源整合，加快转企改制步伐，加快进军资本市场，加快跨媒体、跨行业、跨地域发展。在去年召开的集团第三次党代会上，大众报业又提出了”实现双百四强宏伟目标，建设和谐幸福大家园“的愿景。

　　做强做优报业是基础

　　报业虽然面临着互联网媒体的重大冲击，但毫无疑问，报业依然是报业集团的主要收入源和利润源，因此，报业集团首先要做强做优报业。

　　大众报业通过做强做优报业，实现了全省报业市场的深层次布局和覆盖，为自身的发展和转型打下了坚实的基础。

　　首先，《大众日报》是省委机关报，覆盖齐鲁大地。其发行量超过40万份，名列全国省级党报第三位，广告收入过亿元，净利润超过5000万元。

　　其次，《齐鲁晚报》是山东省市场份额最大的都市类报纸，其地方版基本完成了对地市级城市和重点县级城市的覆盖，净利润连续3年过2亿元。

　　第三，《半岛都市报》在青岛报业市场处于绝对领先地位，连续3年净利润超过1亿元。今年3月，半岛都市报社和青岛日报报业集团签订战略合作协议，共同成立青岛新报传媒公司，运作《青岛早报》和《青岛晚报》，其中，半岛占股50%。经过合并，半岛传媒对青岛报业资源的整合基本完成。半岛传媒股份有限公司已正式挂牌成立，成为山东省首家实现整体股份制改造的大型国有文化企业，为未来上市打下了坚实基础。

　　第四，《鲁中晨报》在淄博市场也是一马当先，经营收入过亿元。

　　第五，大众报业旗下的半岛传媒与潍坊报业集团以股权合作的方式合办潍坊晚报，在潍坊报业市场处于领先地位。《潍坊晚报》2010年、2011年利润分别达到1810万元和2200万元，分别是整合前一年的3.8倍和4.8倍。

　　第六，大众报业集团与临沂日报报业集团以产权为纽带，共同出资组建山东沂蒙晚报传媒有限公司，各占股50%，合作经营《沂蒙晚报》；共同出资组建山东鲁南商报传媒有限公司，大众报业集团占股51%。大众报业集团以成本价收购临沂新闻大厦，组建山东临沂新闻大厦有限公司，临沂两报整合短短一年，利润突破2000万元，是整合前一年的3倍。

　　第七，大众报业集团与菏泽日报社按照”产权联合、利益连结、行政推动“原则，成立菏泽牡丹传媒有限公司运营《牡丹晚报》。此外，大众报业还在东营市场创办了《黄三角早报》。

　　由于采取了如上措施，大众报业在山东报业市场基本处于绝对控制地位，除了烟台之外，其他报业市场大众报业均有深度涉足。因此，在全国范围内，大众报业无疑是行政区划内掌控力最强的报业集团。

　　积极培育新产业支柱

　　在报业市场大幅下滑的时代大背景下，报业集团必须未雨绸缪，通过充分利用自身的政治资源和优势，积极进入相关文化产业领域，培育新的产业支柱，进而实现产业转型。

　　1. 积极占领稀缺资源

　　媒体作为社会的良心，必须把社会效益放在首位，并进而实现社会效益和经济效益的有机结合。大众报业通过自身的宣传报道，很好地服务了山东省委和省政府的中心工作，自然就能获得很多政策倾斜，尽最大可能地占领稀缺资源。

　　2011年，大众报业投资10亿元，成功整合山东广电网络公司。整合后的山东广电网络公司总资产66.89亿元，是全国最大的有线电视网，而大众报业占股近15%，成为其实际的第一大股东，这在全国尚属首例。通过投资，大众报业真正实现了跨媒体运营，优化了集团的业务结构，使报业、广电两翼齐飞的传媒结构成为现实，成为全国唯一进入有线电视领域的报业集团。大众报业以评估价原值购进山东广电网络公司股份，这无疑是”只赚不赔“的好买卖。2012年，大众报业以较高的溢价出售了自己所持有的2亿股股份，获取1.8亿元的投资收益。此外，大众报业还顺利入股山东出版。

　　积极获取政府政策资源。大众报业先后创办了文化产权交易所、大众创投公司、山东省文化产业投资公司，其中2011年获得政府创投资金、文化建设专项资金共3000多万元。

　　大众报业集团发起成立了山东首家文化资本运营平台--山东文化产权交易所。作为文化大省，山东省历史悠久、文化资源丰富，文化产权交易市场空间巨大，成立文化产权交易所就是顺势而为。

　　2. 致力于产业转型

　　报业集团具有很大的影响力和优质的品牌，但是如何把影响力和品牌转变为实实在在的经济效益是一大难题。大众报业通过产业化转型来实现和变现品牌的产业价值。

　　首先，有效开拓文化创意产业园区。大众报业已经在济南、青岛、烟台打造了三大园区，这三大园区占地2000多亩，分别形成了”总部新区+产业基地“、”教育+地产“、”文化旅游+地产“的产业模式。其中烟台蓬莱园区已拥有山东文化产业职业学院和泉城学院两所大学，在校本专科生4000多人。在青岛，大众报业不仅获得了400余亩商业用地，还获得了用于建设明清古建筑园区的300多亩划拨地。在济南园区，集团已经和即将拿到建设用地500亩，并已动工开建汽车文化产业园和印刷基地。

　　其次，加快培植楼宇经济。去年大众报业投资1.55亿元收购的临沂新闻大厦装修一新重新开业，今年底建筑面积达8.3万平方米的传媒大厦就可竣工，再加上在济南的山东新闻大厦和山东报业大厦，以及在青岛的半岛都市报大厦等，大众报业的楼宇经营面积将达到20多万平米，年经营纯收入将突破亿元，成为大众报业新的经济增长点。

　　第三，完善发行物流业务。目前大众报业的发行网络已覆盖胶济沿线所在城市和鲁南主要城市，半岛都市报的小螺号物流配送品牌享誉青岛，年收入超过1亿元，稍加整合就可成为覆盖全省主要城市的发行物流配送网。

　　第四，整合印刷业务。近几年，大众报业先后整合了潍坊、泰安、淄博等地的印点。除江北最大的半岛都市报印刷厂外，去年大众报业的报纸印刷收入超过3亿元。商务印刷业务的拓展也卓有成效，在全省医药食品包装市场占据明显优势。

　　第五，广告会展走出省门。2012年，齐鲁晚报天一国际会展公司会展收入突破6000万元，成为山东省最有影响力、全国报业规模最大的会展品牌。今年天一会展还走出山东省，在辽宁沈阳设立了子分司。

　　由此可以看出，大众报业的文化产业板块已经初具规模，完全有能力成为集团未来的主要业务支柱。

　　为互联网媒体转型储能

　　报业集团转型的基本思路为：做优做强报业，为产业转型提供资金基础；做大做强相关文化产业，为集团发展提供业务支柱支撑；文化产业反哺互联网媒体，最终实现媒介转型。

　　大众报业通过布局山东省报业市场，一方面掌握了信息源，另一方面为自身的相关文化产业提供了充足的资金支持。目前，正在大力进行的产业转型，开局良好，而且在互联网媒体的转型方面也进行了有益的探索。

　　大众报业互联网转型的主体是大众网，大众网综合实力已经跻身全国省级重点新闻网站前3位，2012年实现业务收入8500万元，利润近1500万元，是名符其实的山东新闻第一网，连续三年获得中国新闻奖一等奖，手机报用户量也居全国第一。截至今年6月底，大众网地方频道和地方站实现全省17地市全覆盖，并逐渐建立了菏泽单县、巨野，德州陵县等县域频道，舆论主阵地不断拓展延伸，大众网的传播力、公信力、影响力进一步提升。地方站的拓展成为大众网经营实力快速增长的又一重要引擎。

　　高效的管理能力是支撑

　　大众报业近10年来高度重视管理，从领导层、人才、制度建设等方面取得了长足的进展。

　　1. 更为熟悉业务的领导人

　　我国报业集团多是由机关报为旗舰组建起来的，其领导都是由上级主管部门任命，一般采取的是内部提升或”空降“方式。空降方式优点在于可能带来新思维和新资源，其缺点在于如果对业务不熟悉极可能造成外行领导内行的后果；而内部提升方式的优点在于领导更熟悉业务、更擅长营造良好的内部文化，相对更容易被内部人员所接受。由于报业运营是技术性很强的工作，且由于我国报业尚未建立起清晰的产权制度，一般来说，内部提升可能比空降更容易带来良好的业绩。

　　改革开放以来，大众日报社的”一把手“基本是从报社内部产生的，这在一定程度上保持了报社发展战略的延续性和报社运营的专业性和有效性，整体效果较好。

　　2. 科学合理的人力资源管理制度

　　报业集团作为轻资产企业，其主要资产和核心资产是人才和品牌，而品牌的基础也是人才。大众报业高度重视人才，培养了一大批知识结构合理、素质高、实践经验丰富的年轻骨干，并形成了一整套科学合理的人力资源管理制度。

　　首先，坚持干部竞争上岗制度，不断完善竞聘人员考查办法。

　　其次，坚持人员招聘制度，完善人才结构。自2005年起，每年都从名校招收一批优秀毕业生。

　　第三，完善干部交流轮岗制度，在集团内形成人才充分流动的局面，使中层干部适应更多岗位，培养出更多复合型人才。

　　第四，采取”监事“制度。让具有一定级别、年龄偏大的干部担任监事工作，为年轻人准备更多的岗位。

　　大众报业集团在山东文化产业职业学院开设了陈中华记者学院，这在全国省级以上报业集团尚属首例，充分体现了集团对优秀人才的尊重。

　　3. 注重管理细节，向管理要效益

　　首先，严格执行采购招标、合同审查、定期审计等各项制度。

　　其次，加强欠款清收，严控大项支出、工程建设成本和会务招待、车辆购置费用。

　　第三，对资金精打细算，采购部门集中采购纸张，一致对外竞价谈判，成本显著降低。

　　4. 进行改革和改制，努力和资本市场对接

　　由于报业的自我积累较少，亟需打通直接融资通道和通过多种形式的合作来引进战略投资者，大众报业在这方面做了很多有益的尝试。

　　首先，大众报业与山东国投成立文化产业投资公司，其中，大众报业投入所持的6亿股山东广电网络的股份，山东国投投入7.65亿元的现金。

　　其次，对半岛传媒进行改制，推进上市融资进程。2009年，大众报业集团半岛传媒公司完成股改，引进战略投资者北京国际信托公司，成为山东省首家完成整体股改的文化企业。目前，完全改制后的半岛传媒股份有限公司已经挂牌成立，成为山东第一家完成股改、上报中宣部申请上市的大型文化企业。今年又通过两次增资融资2.4亿余元。

　　第三，2011年，以大众网为主体的大众传媒股份有限公司，被列入全国十大转企改制试点新闻网站。目前大众网转企改制工作方案已经得到中央外宣办批复。大众报业正从改革成本支付、资金投入、资源整合等方面全力支持，力争使其尽快具备申请创业板上市条件。

　　第四，在印刷厂建设方面通过股份合作引进战略投资者，两次吸收华泰集团资金近亿元。

　　第五，2012年5月成功发行5亿元中期票据，财务成本仅为5%左右，远低于银行基准利率。

　　成效显著

　　大众报业无疑取得了较大的成功。目前，大众报业旗下的《大众日报》、《齐鲁晚报》、《半岛都市报》经营收入都过亿元；最为典型的是，旗下14报5刊1网站共20个媒体，所有媒体都盈利。

　　大众报业在山东省内采取的是省级党报集团为主导，整合区域性报纸的模式，实际效果良好。

　　综上所述，大众报业通过短期打造报业品牌，中期支持产业转型，出现了”泉涌效应“，一方面体现在不断整合山东省内报业资源，并不断下沉和延伸；另一方面，集团旗下所有媒体都盈利。正是这汩汩清泉汇成了大众报业这条大河。可以乐见的是，大众报业在实现产业转型之后，将能够投入更多的财力物力去支持媒介转型。当然，媒介转型需要”知行合一“，依然”路漫漫其修远“。

　　本文系作者主持的国家社科基金重点项目《新媒体环境下传统媒体的转型战略研究》的阶段性成果（项目批准号：13AXW006）。

　　（作者：郭全中，国家行政学院社会和文化教研部高级经济师；郭凤娟，中国艺术研究院硕士研究生）

　　原载于2013年10月《中国报业》杂志