广西日报传媒集团报业转型的实践与思考

　　在“消亡论”与“繁荣论”之间求索广西日报传媒集团报业转型的实践与思考

　　提要：

　　“消亡论”与“繁荣论”，到底哪个是真言？如何经营新媒体？报业转型出路何在？广西日报传媒集团在“消亡论”与“繁荣论”之间求索报业转型的“真经”。

　　关键词：

　　传统报业转型突围 消亡论 繁荣论

　　新近，互联网上流传一则西天取经的段子，大意是说，唐僧师徒一行经历“九九八十一难”，终于见到了如来佛祖。求取“真经”时佛祖却告诉他们只需用U盘、移动硬盘、iPod，或者通过QQ传送，或者通过服务器下载即可。如此尝试多次，却因为容量、速度、病毒等种种原因，唐僧师徒没有成功拿到电子版经书。最终还是花了10年时间用纸张把经书抄好，告别佛祖返回大唐。

　　这是一个笑话，作为报人，我们却笑不出来。如果把纸版佛经视为传统报业，电子版佛经视为数字化媒体（或者新媒体），那么在中国社会转型期，在多媒体竞争博弈新形势下，什么是传统报业突围的“真经”？美国北卡罗莱纳州立大学教授菲利普迈尔言之凿凿地预言报纸的消亡：到2044年，确切地说是2044年10月，最后一位日报读者将结账走人；相反，美国《时代》周刊则信心满满地指出，亚洲正在呈现世界最后一轮报刊大繁荣。“消亡论”与“繁荣论”，到底哪个是真言？如何经营新媒体？报业转型出路何在？我们在“消亡论”与“繁荣论”之间求索报业转型的“真经”。

　　报业转型要“道路自信”方向正确

　　“取经之道”的成功首先在于信念的坚定和方向的正确。

　　十八大报告指出，“在改革开放三十多年一以贯之的接力探索中，我们坚定不移高举中国特色社会主义伟大旗帜”“全党要坚定这样的道路自信、理论自信、制度自信”。以党报为根基的中国报业发展也要坚持“道路自信”，坚信实践是检验真理的惟一标准。相信中国报纸的生命力，报业转型要坚定正确的报业发展方向，这种“道路自信”不是盲目自信，而是基于中国国情和中国报纸发展实际的理性自信。

　　一、坚定对报纸生命力的信念。“消亡论”与“繁荣论”其实都是“相对论”。传媒发展史上，报纸先后受到过广播、电视、网站等不同时期“新媒体”的挑战和冲击，从“一枝独秀”到“三国鼎立”，再到“春秋战国”。在最新一轮博弈和混战中，由于媒介融合，多媒体之间既有合纵也有连横，报业集团本身就兴办网媒，单纯将报纸和网媒视为此消彼长、你死我活的“敌媒”，很片面，不辩证。从历史和国情看，中国报纸与欧美报业盛衰不具可比性。在中国，党报与党共进。而多媒体“混战”远未起底，是否应从传播介质的视角勾勒传媒的“时局图”：一方是纸媒，另一方是电媒（含广播、电视和网站等）？而真正的矛盾运动是否会发生在广电和网站之间，以及商业网站与新闻网站之间？如果猜想具备科学依据，那么报纸应“莫畏浮云遮望眼”，理性度过时艰而“重整河山”。“消亡论”让报纸生于忧患，“繁荣论”让报人提振士气，始终坚信报业“太阳照样升起”！

　　二、舆论导向正确是关系报纸存亡的生命线。报纸“消亡”抑或“繁荣”，既有赖于“无形的手”，也有赖于“有形的手”。无论媒介市场如何变幻，作为第一媒体的报纸始终要牢牢把握正确的舆论导向，坚决维护国家、民族和社会的舆论秩序，舆论导向正确，是党和人民之福，也是报纸之福；舆论导向错误，是党和人民之祸，也是报纸之祸。报纸是报业的命根，舆论导向正确又是关系报纸存亡的生命线。在报业转型道路中，方向正确仍是最大的正确。在自媒体时代的舆论场中，传统纸媒要“居高声远”，发布最富有权威性和公信力的信息、言论和意见，打通官方和民间“两个舆论场”，构建最大公约数的“公众舆论场”，传播利党利国利民的“中国好声音”。

　　三、赢利模式对路才能再创“下一轮繁荣”。报业转型的正确还在于赢利模式转型的对路，其一是传统报业在转型升级中寻找新的增长点；其二，报业传媒集团主办的新媒体更要探索运营模式和赢利模式以对抗商业网站；其三，报业集团创办的文化产业要寻找行之有效的赢利模式。特别是新媒体赢利模式是一个科学课题。

　　报业转型要“回归常识”升级主业

　　“取经之道”的成功又在于坚持“一步一个脚印”务主业、修正果。

　　当前，报纸发行、广告收入形势严峻，但以报纸为主业的传媒集团，报纸收入仍是经济支柱。故办好报纸仍是最核心、最重要的主业。报业转型首先是报纸本身的转型升级，精细化是拥有未来的生存方式。广西日报传媒集团致力于运用新理念、新人才和新闻科学技术新成果，通过改革改版提升报纸核心竞争力，将中国人几千年“纸质墨香”的阅读习惯运用到极致，使传统报纸“老树春深”。

　　一、改版转型，让报纸更具新闻纸特征。《广西日报》以中央八项规定为指针，自上而下开展“改进新闻报道”思想大讨论和大实践活动，通过报纸改革改版升级的“顶层设计”和采编实践，从“以形式倒逼内容”改版推进到“文风改进、内容提质”的改版，从新闻报道、评论言论的内容、语言、标题、篇幅到版面编排、栏目设计等方面全面改进，特别是开设“鼓点”和“桂海时评”等栏目，突出党报评论言论在舆论引导中的举足轻重作用。通过改版，《广西日报》发行稳中有升，广告收入也连年攀升。集团旗下的都市报从新闻纸张到版面内容也都进行转型升级，更具吸引力。

　　二、改进文风，让作品更精品。“走转改”，特别是改文风，是报纸转型升级的主导路径。要通过改文风让一篇篇独立的消息、通讯、言论，一组组系列报道，成为符合当代读者口味的新闻精品，彰显“白纸黑字”的魅力。广西日报传媒集团开展“走转改”优秀新闻作品评选活动，从1800多件作品中评出100件优秀作品，按照广西新闻奖的奖金标准予以奖励。同时，将“深入走转改”的精神渗透到重磅报道中，产生意想不到的效果，如《广西日报》长篇通讯《“一号文件”：一个村庄的“金矿”隆安县那桐镇定江村十年发展印记》，被广西自治区党委宣传部《新闻舆论动态》评价为“让农民读得懂的"三农"报道”。

　　三、品牌积淀，让读者更稳固。每张报纸，需要办出特色，办出亮点，办出比品牌层次更高的lovemarks（至爱品牌），从服务意识上创品牌，才会拥有忠诚的读者和长久的生命力。由子报《南国今报》首创后上升为全集团举办的“公民楷模”评选活动品牌，《南国早报》“爱心”系列（如爱心字典、爱心担架、爱心超市、爱心香蕉等）公益品牌，《当代生活报》“社区服务大篷车”民生品牌等等，都是人气火爆的“lovemarks”。2013年“公民楷模”活动投票总量高达74.4万，其中“最美女孩”何玥当选了央视“感动中国”人物。《南国早报》“爱心”系列曾经获过三次中国新闻奖。

　　四、管理升级，让传播更高效。作家龙应台曾经在《紫藤庐和星巴克》一文中谈到现代化与国际化时说：“传统不是怀旧的情绪，传统是生存的必要”，而“大资本、高科技、研究与发展，最终的目的不是飘向无限，而是回到根本回到自己的语言、文化，自己的历史、信仰，自己的泥土。”在与新兴媒体的竞争中，纸媒主要劣势在时效、容量和互动上，传统报纸要生存，就要善于运用最新新闻科技，比如数字报、OA、二维码、3D打印技术等，不断升级采编管理系统，让信息采集、选择、加工和传播更高效。技术革新或让报纸“野火烧不尽，春风吹又生”。广西日报传媒集团以首家应用《中文新闻信息分类与代码》国家标准，摘得第三届“王选新闻科学技术奖”二等奖。

　　五、队伍转型，让报业长青。山不转水转，水不转人转。“人转”是报业转型的关键。不转，就难免会沦落为“末代报人”。报业集团新闻采编队伍要更新思想更新知识更新技能，通过多样化培训武装“新民”“全媒体记者”。拥有一支新型传媒人才梯队，才能使报社基业长青。

　　六、业内深耕，与电媒争空间。纸媒要与电媒争空间，也要深耕细作，善于吸纳电媒的传播优势。相对于新媒体“运营为王”而言，纸媒“内容为王”的理念并不过时，纸媒对新闻的精挑细选、精雕细琢、精耕细作产生最具公信力、思想性的新闻，正是应对新媒体的利器。电媒能覆盖亿万民众，而纸媒更需集中火力影响最有影响力的目标人群。这是纸媒与电媒争空间的攻略。另一方面，深耕报业集团创办的新媒体，至少让报纸流失的市场份额流入自身的新媒体，使它在与同一层面的电媒正面交锋中成长。最终形成“纸媒对纸媒”以及“电媒对电媒”之间“竞争共荣”的传媒生态群落。

　　报业转型要“异想天开”寻找新引擎

　　“取经之道”的成功还在于异想天开，运用超常规的思维与办法。

　　报业转型的出路在哪里？“救报”方略很多，新媒体、数字化、全媒体、资本运作、三跨（跨媒体、跨行业、跨所有制）并购、产业开发……有成功，有失败，有不确定性，但无论何种攻略，报业转型都要寻找新引擎，要以创造性的思维、颠覆性的革命，在非报领域开辟第二战场，顺应时局风向和市场风向，将报业做优做强做大，“改革是最大的红利”。

　　一、以文化体制改革促进报业转型。体制机制是报业转型话题中的热词。体制改革是自上而下的，而机制可以是自里而外的。通过文化体制改革促进报业转型升级，报业集团转型升级表现出体制转型和产业转型相互交织的“双转型”特征。广西日报传媒集团按照现代企业制度要求，逐步完善传媒集团公司的法人治理结构和企业管理制度、内部控制制度建设，组建股份有限公司。在“转企”改制工作中，从印刷、广告、发行等传统产业破题，建立精细的企业化管理机制，然后逐步消解体制改革出现的系列问题，解放传媒生产力，逐步将传媒集团公司打造成为“管治先进、制度健全、内控严密、品牌杰出、发展和谐、实力雄厚”的国有大型文化经济实体。2012年，集团实现经营收入6.6亿元，集团母公司实现经营收入5.79亿元，资产总额达到12.2亿元。

　　二、构建报业多维度空间。报业空间应包括地盘空间、市场空间、辐射空间、虚拟空间。报纸是区域性媒体，全国性报纸广告效果一般不及区域性的报纸，赢了本区域就相当于赢了天下。广西日报传媒集团的地盘空间约为1000亩，这是报社的“根据地”；市场空间要随着全国新一轮城镇化引爆的商业热流，在区域内向二三线城市甚至县城一级纵深延展，如设立了梧州（岑溪）新媒体发展中心项目等；辐射空间从局部延伸到全国和东盟，先后设立了广州办事处、北京办事处和上海办事处，着力打造有区域性国际影响力的传媒集团；有计划有步骤地开拓新媒体及媒介融合带来的虚拟空间。

　　三、以加速度投资新媒体。报业集团创办新媒体未必赢得现在，但不办新媒体则会输掉未来。广西日报传媒集团构建传统媒体与新兴媒体并举的立体传播格局，以广西新闻网为龙头实施网群战略，力争在全区超百个县市区建立广西新闻网分站和县市手机报，打造广西网群、手机报群。近日，《广西日报》还开设了法人微博、微信，向全媒体建设上迈出重要一步。

　　四、“反弹琵琶”营销巧实力。报业巧实力是报业硬实力与报业软实力的巧妙结合体。营销巧实力源自“异想天开”的独特思维。广西日报传媒集团以“反弹琵琶”思维编著《我们错了》一书产生全国性影响，荣获全国“2011年全行业优秀畅销书品种”奖，成为“将坏事变好事”著名案例，大大提升了报业巧实力。商界有句新名言：“一切行业都是娱乐业”。电影《泰冏》卖出10多亿票房给我们启示：寻找产业突围，不妨用娱乐化、游戏化的方式重启。

　　五、探索资本运作之道。为谋求更快更好发展，广西日报传媒集团积极谋划与索芙特重组上市，虽然目前尚未取得成功，但这是一次深化传媒体制改革、向资本市场进军进而做强做大的重要尝试，从中也积累了经验与教训。据估算，如能上市，集团公司的资产将由目前的10亿元变成市值80亿元，通过资本市场的巨大融资能力，进一步扩大对会展、文化产权交易及其他项目的投资，通过三五年发展，集团公司发展规模将大幅度扩张。

　　六、多元化拓展非报产业。报业要多元化拓展就要寻找新引擎，将报业的“触须”伸入非报领域的沃野。非报产业的探索是摸着石头过河，从最有基础的试验性项目开始，找到最适合报业发展优势的关联项目，做成非报产业新支柱。比如，广西日报传媒集团在向文交所、电子商务、生态农业等方面拓展，但目前最有基础的是会展业，本集团主办的广西（南宁）房地产博览会已成功举办了12届，成了广西家喻户晓的品牌展会，被喻为广西最大的“购房节”。还成功举办了多届广西（南宁）汽车博览会、广西（南宁）家装建材博览会、广西（南宁）儿童用品博览会等。力争自治区政府把广西展览馆划归传媒集团连片开发，全面盘活广西展览馆的资产，让居于首府黄金地段的广西展览馆生发出“钻石价值”，再将会展业与物联网相结合，做成中国-东盟大市场的会展业格局中的新一极。（作者分别是广西日报传媒集团党委书记、董事长、广西日报社社长；广西日报传媒集团编委办主任）