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移动优先 主动融合 垂直发展 内容为王

——成都传媒行业实践经验

中共成都市委宣传部课题组

2020年04月28日14:51    来源:中国报业

  [摘要]2014年,媒体融合上升为国家战略,传媒业由过去的资源驱动逐渐向创新驱动过渡,这其中,既包括思想的转换,也面临体制机制的改革。5年来,成都传媒行业从一开始的如履薄冰,到如今逐渐走上正轨,并不断用生动的实践诠释媒体融合发展,走出了一条具有自我特色的探索未来之路。

  2014年8月18日,党中央印发《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,将媒体融合上升为国家战略。2017年起,中央和省级地方主流媒体融合转型速度加快,传统媒体和新媒体从“相加”走向“相融”。2018年,随着县级融媒体工作的全面启动,媒体融合自上而下的变革有序进行,城市媒体融合战略在集团融合、媒体融合和产品融合三个层面逐步开展。中国媒体融合实践,正处于从起步变为起跑、从势能转化成动能的重要历史阶段。

  成都传媒行业经过数年的努力,改革逐渐向深层次突破,“新闻+政务+服务”的云平台逐渐完善,角色逐渐向“党和人民的多功能服务提供者”转变。在科技赋能的移动互联网时代,成都主流媒体只有持续贯彻“移动优先”策略,在垂直领域深耕细作,才能牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。

  成都传媒行业媒体融合现状

  2019年2月28日,成都市推进媒体融合向纵深发展座谈会召开,成都日报社、成都传媒集团、成都广播电视台等媒体单位均提出了改革方案,在现有新媒体产品的基础上,积极构建传播平台,打造传播矩阵,拓展融合内涵,逐渐把传统媒体的优势与新媒体技术嫁接,实现传统媒体与新媒体互联互通,共享共建。

  1.建立矩阵传播体系,打造开放性内容平台

  传播时空的广泛性、受众的复杂性、传播渠道的多元化,造就了一个比以往任何时代都更为复杂的媒体图景。在全媒体时代,媒体在内容、渠道、功能三个层面都发生了翻天覆地的变化,这就要求新闻产品必须实现数字化、移动化;新闻手段必须覆盖图文、视频、音频等各种媒介形式,以满足用户不断增长的感官需求。媒体的边界逐渐消失,且日益平台化,融合了服务、娱乐、社交媒体的多维属性,形成自成一体的内容生态链,通过生产、经营、推广等不同环节,在不同场景下触达用户。2014年,成都市委宣传部和成都广播电视台共建看度APP,经过5年的发展,“一个核心,多个平台”的传播矩阵已初步形成。截至2019年12月10日,看度APP及矩阵号的下载量及粉丝总数达1100万,已在新华社、人民日报、央视频等中央媒体以及今日头条、抖音等互联网平台布局了自己的新媒体矩阵,目前“看度直播”和“看度新闻”两个头条号拥有粉丝约600万。

  2.突出网络直播,践行移动优先策略

  5G移动通信技术的发展,为网络直播提供了技术基础和发展契机,新闻直播逐渐常态化,及时、准确、生动的报道手段,为用户营造沉浸式体验。2019年4月,看度客户端全新改版上线,成都电视台公共频道(CDTV-5)将现有的采编力量全部投入看度,形成了集视频直播部、融媒编辑部、SNG活动部、报料部为一体的融媒采编组。除了形成专业的内容团队,CDTV-5还将原旗下所有微信公众号、直播号、微博号全部更名为“看度”。改版后的看度专注新闻直播,下载量、注册量和日活跃用户数均有30%~40%的提升。

  3.强调内容为本,抢占专业评论的舆论高地

  纸媒在图文时代有着不可取代的地位和作用,尽管当下人们的阅读朝着浅表化、碎片化方向改变,但对于事实真相和报道深度的追求依然没有被取代。成都商报社于2017年1月创立红星新闻,主打“原创深度评论”,上线后凭借一系列独家原创报道迅速成为现象级产品,影响力覆盖全国。2019年2月25日,红星新闻APP≠6.0上线,频道制改革正式启动。改制后的红星新闻放眼全国,建立了北京、上海、深圳、武汉四大国内新闻中心和欧洲、东南亚和东亚三大海外新闻中心,为用户提供24小时全天候生产、全网直播的优质内容。2019年7月,全平台阅读量取得明显突破,从3月的3000万跃升至3亿。2019年12月,红星新闻打造评论频道,同步启动“星辰计划”,设置“双百万”稿酬奖励和红星评论年度大奖,召集意见领袖,吸纳优质观点。

  成都传媒行业媒体融合的困境

  1.媒体融合转型力度不够

  目前,随着事业单位改革的深化,传统媒体在广告收入断崖式下跌的今天,完全依靠政府资金扶持显然不是长久之策。站在历史的拐点,不少传统媒体依旧彷徨,未能充分解放思想,一些新媒体产品依然还停留在网络化呈现。在传播手段日益丰富、用户至上、流量为王的传播格局中,传统媒体应充分接纳新媒体,在思维模式、产品架构、内容形式等方面向新媒体靠拢,增强融合发展的力度和决心。融合不仅是物理上的相加,更是化学上的相融;不仅是一种态度,更是一种主动求新求变的勇气。

  2.专业人才培养不足

  “跨界融合,连接一切”代表互联网思维的特质,一方面,随着媒体界限逐渐消失,当下的全媒体记者需要一专多能,既是图文记者,又是广播、视频记者;另一方面,传统的新闻制作生产流程、内容采写方式都在发生改变,真正实现了多媒体采集、多平台共享、多渠道分发。在媒体融合时代,需要一批既懂新闻专业、又能把握互联网规律的管理人员和内容生产团队,实行PGC+UGC的生产方式。需要警惕的是,一些自媒体逐渐在新闻跟踪、深度评论等方面担起了新闻媒体的职责,而一些主流媒体反而在往一味取悦受众的方向偏移,丧失了舆论引领能力和话语权。专业化的内容生产和职业道德应该始终是新闻人的准入门槛和发展命脉。

  3.对新媒体规律认识尚浅

  世界潮流浩浩荡荡,顺之则昌,逆之则亡。在内容资讯极其丰富的时代,“酒香不怕巷子深”的思维模式已不再受用,新闻人不仅要做内容,还要会推广,让用户对“老品牌”产生“新认知”。首先,传统媒体人在思想态度上应该积极拥抱变化,充分意识到在这个“弯道超车”的时代,如果不在调整和变革中抓住发展机遇,传统媒体将举步维艰。其次,媒体人要打破传统思维,努力挖掘资源优势,将互联网这个“最大变量”变为“最大增量”,与新兴媒体“融为一体,合而为一”。最后,在去中心化的网络时代,传播主体和受众的身份可以随时互换,媒体人要建立“用户”思维,在不同的垂直细分市场,为受众提供精准化小众化服务。

  成都媒体融合发展对策

  1.充分发掘传统媒体的资源优势

  媒体融合时代,纸媒、广播、电视都要充分挖掘各自的优势和特点,才能立足当下,破局未来。近年来,随着广告收入的下滑,报业开始试水多元化经营模式。创刊于1994年的成都商报,将多年的口碑和资源移植到垂直细分市场,打造了如YOU成都、谈资、蓉城政事、四川名医、成都儿童团等新媒体品牌,为特定群体提供服务,在行业内获得了影响力和知名度。在2018年报纸融合传播力百强榜中,从纸报、网站、微博、微信、入驻聚合新闻客户端、报纸自有APP等6个方面对媒体融合情况进行综合评估,成都商报位列第27位;凭借1378万粉丝数,每日发博近50条,每日阅读量平均100万以上,成都商报微博影响力挺进全国十强。

  2.建立一体化传播和经营平台

  移动互联网的快速发展,促使城市传播格局发生深刻变革,社交媒体的影响力在一定程度上可以与主流媒体相媲美,通过新媒体平台和各大矩阵号的搭建,增强与受众的连接,扩大在不同场景下触达用户的概率,从“借船出海”到“造船出海”。2019年8月19日,红星新闻开通“红星号”,吸引首批20多家成都政府部门和机构入驻,目标是在一年内实现500家用户注册。

  3.建立健全人才培养和考评机制

  在媒体融合的进程中,人才队伍建设是核心。随着传播手段的变化,成都日报对部门业务划分、生产流程和考评办法进行了重新梳理,将以往按报纸版面划分的方式,转变为按照客户端频道进行划分。在生产流程上,传统内容采写方式按天计算,内容抓取速度慢,现在按照“前方采集,后方编写”的协作生产流程,大大提高了写稿效率。此外,记者不仅要对稿件的文字内容负责,还要承担内容的推广和互动工作,对员工的综合素质提出了更高要求。

  (执笔:邓瑶,成都大学传媒研究院副研究员)

  参考文献

  [1]崔保国,刘金河.中国传媒产业回顾与展望[J].新闻战线,2019(01).

  [2]朱鸿军.颠覆性创新:大型传统媒体的融媒转型[J].现代传播(中国传媒大学学报),2019(08).

(责编:戴靖、赵光霞)

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