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推出18个融媒工作室,扬州报业这样推动采编人员“IP”化打造

赵 钢

2020年04月13日14:39    来源:中国报业

  2019年,扬州报业传媒集团启动了大中心制的内部融合改革,当地最强都市报《扬州晚报》和第一新媒体平台“扬州发布客户端”开启了融合元年,并确立了“移动优先”的导向。这一场融合,放在全国报业发展的大背景下,是顺应时势之举;在扬州当地的传媒市场上,又有自身的特色。

  “移动优先”已经从意识成为行动,在这条路上,纸媒目前基本有三种模式:

  彻底以客户端为主阵地,离开纸媒全员转型,比如新京报、澎湃;

  两套人马分别运作,主力坚守报纸、突击队去做新媒体,这是目前大部分传统纸媒的模式;

  大中心制,流水线操作,采编资源高度集成集约,统一生产,然后在报、端、微、抖等不同的平台分发。

  三种模式各有优劣,也各有代表性的成功案例。但几十年身处媒体第一线,我们在实践中发现,转型也好、融合也罢,迷信某一种模式,其实是走不通的,所有的成功都离不开特定的天时地利,尤其是对受到多重夹击的地级市媒体来说,没有一种成功可以简单复制。

  具体到《扬州晚报》和“扬州发布”的融合,它有特定的地域特色:纸媒确实在衰弱,但晚报在当地依然保持坚挺,有稳如磐石的基本盘;新媒体“扬州发布”正强势崛起,市场表现证明了它的空间和前景。当它们在一艘船上时,两把大桨怎么划?以谁为主导?主攻什么方向?如何能让稳定的保持稳定、成长的加速成长?

  我们决定在最重要的内容生产上破局,以内生动力的激发来驱动融合。我们尝试打造一种节约的、普适的、提升生产能力的、又能精准匹配不同平台特性的内容生产方式,在这样的考量下,“融媒工作室”破土而出。

  融媒工作室的现实模样

  目前,《扬州晚报》和“扬州发布”团队合作,推出了18个融媒工作室。是传统媒体中比较少见的以“主理人”制形式大规模推出,专注于内容生产的融媒工作室。它有如下的三个特点:

  实现了人员和资源的自由流动。融媒工作室跨部门运营,不仅打通报纸和客户端的文字采访团队、还打通记者中心、编辑中心、视频团队甚至运营团队;

  提出了“主理人”的核心概念。每个工作室名称都尽量嵌入“主理人”的姓名,由“主理人”跨媒体形态和部门挑选成员组队,申请多介质、跨部门的资源调配;

  推动了采编人员“IP”化打造。融媒工作室几乎覆盖了全部采编骨干,以做产品的概念来打磨内容,推动采编骨干向全媒体产品生产者的转变,以“IP”化的开发倒逼采编人员提升技能释放产能,去带动传统媒体和新媒体双双实现价值提升。

  18个融媒工作室每周生产数十条产品,报、端、网同步发布,跨越媒体介质交互,融合图文、音视频、AR、VR、动漫、手绘等全媒体手段。比如客户端、网站和报纸三个平台同步互动的民声爆料工作室“马上办”(主理记者姓马),探索政务新闻新媒体表达的“说政事”,养心美文诵读的“周末FM”,关注交通安全的“祝宁平安”(祝是交警通讯员的姓,宁是条口记者的名),主打AR、VR、MG动漫创作的“一起玩R”工作室,大数据动图工作室“美数课”,人文类谈话视频工作室“鑫雯联播”(鑫和雯分别是两位出镜记者的人名),扫清网络谣言的“照谣镜”工作室、吃喝玩乐深度体验的短视频工作室“我戴着你”(主理记者姓戴),专注于原创手绘产品的“心领沈绘”工作室(主理美编姓沈),专注于医卫健康新闻的“萍安健康”工作室(主理记者名字为萍)……这些融媒工作室激发了传统媒体深厚的内容生产能力、提升了报纸、网站、客户端的价值含量;产品形态上高度融媒化、适合传统媒体和新媒体的同步展现。融媒工作室推出的第一个月,当月产品的阅读量总和就突破百万。

  融媒工作室的探索实践

  融媒体工作室运行近一年,我们在解决媒体深融的四大痛点“新旧之争、转型之惑、人事之困、成长之难”上,有了一些尝试。

  弥合新旧之争,互为支点画个圆。

  新与旧,是否一定是对立?是否只能是迭代?是否必须有先后?新和旧,如果把它们看成是一条鸿沟的彼岸,那很难相互抵达;如果把它们看成一支圆规的两个支点,那就能画成最圆满的圈。

  所以,我们在融媒体工作室启动之时,就定下一个原则:新和旧绝非对立、不分高下;不强调新旧之别、要弥合新旧之争。

  “旧”的积累反哺“新”的成长:某种程度上,旧是新的底气。没有传统媒体强大的采编团队和深厚的内容积淀,融媒工作室这种新的生产形态无法取得成功;

  “旧”的平台注入“新”的动力:以“马上办”为例,这个工作室在扬州发布客户端上线之初就已成形、随后又和扬州网形成双平台互动,它在和用户的关联度、服务性上都有成效,也获得过江苏新闻奖。但“马上办”真正破壁出圈、“火”到家喻户晓的,还是在2019年拓展到《扬州晚报》的版面上,这种舆论监督、民声关注的产品,无论是对受众,还是对职能部门、被监督对象,白纸黑字带来的震撼和震慑,是其他平台无法达到的。所以平台不分新旧、只看是否合适,旧的平台也能为新的产品注入动力。

  “新”的抓手改造“旧”的形态:新媒体的生产方式是24小时不打烊,像高速运转的机器齿轮不停转;传统媒体的生产方式像钟摆、到点敲响。两种形态彼此观望:新媒体团队有疑惑,传统媒体“按部就班、岁月静好”的现状还能持续多久?传统媒体团队有担忧,贸然插进高速运转的机器,可能会夹伤手。融媒工作室就成了一个很好的契合点和抓手,以小组建制打破新旧媒体团队的界限、打破采编分离的界限,纲举目张,工作室是一根线,牵引起整个项目、团队、流程、形态的改造和革新。

  “新”的产品做大“旧”的市场:好的内容产品,首先是创造社会效益、但同时也要能带动经济效益。融媒工作室是带着这样的期许出发的。传统媒体多年开垦,积累了很丰厚的政务、商务资源,传统媒体的市场还在,新闻宣传的需求还在,只不过传统的产品满足不了新的需求;新媒体在产品推陈出新上有自己的优势,但在政务和商务资源上存在短腿。当以“工作室”来粘合新媒体和传统媒体时,我们发现,除了内容上的提升外,在运营和经济效益上,还能深度开发传统媒体原有的市场,因为它找到了市场和产品之间的对接点。无论是图解、动图、视频、VR、沙画、H5、动漫、手绘,甚至是多种形态的叠加,我们相应的工作室都能提供“私房菜”满足任何需求。简单以“美数课”工作室为例,年底各单位总结全年工作之时,我们负责制作的大数据长动图“一图读懂XXX”大受欢迎,甚至很多单位提前预约排队。

  解答转型之惑,以小群拉动大军

  媒体转型,高屋建瓴、大开大合固然好。但结合我们地市一级媒体的实际状况,在资金、技术、人员、体制、理念等方方面面都受掣肘时,也许“春风化雨”不失为一条脚踏实地的道路。融媒工作室的推出,其实是选择了这样的路径,以小群带动大军,至少在一部分程度上,或者说是在实际操作层面上,“润物细无声”地推动了转型:

  正如前面提到的,融媒工作室实现了人员和资源的灵活流动:工作室的人员组合上,只看工作室定位和产品生产方向需要。以产品和项目牵头,由“主理人”召集,不管你是新媒体团队或是传统媒体团队,也不管你是编辑、记者、技术人员、视频人员甚至是运营人员,跨介质、跨形态、跨部门组合;资源也是按需调配、有求必应,绝不会因为部门设置而形成壁垒;生产出的产品全网全平台推送。举个例子,以我们“故视会”工作室为例,这个工作室定位是“寻找旧风景里的新秘密”,主理人是客户端的一位普通编辑,某天他编辑到一条稿件:扬州的标志性古建筑文昌阁将大修,他立刻敏锐想到了要做一条工作室的产品,随即根据自己的积累写成了“再也藏不住了,文昌阁的十个秘密曝光……”,同时交代晚报条口记者找专家核对文章细节,同步安排美编设计人员根据文本进行手绘创作,安排视频人员全程拍摄手绘过程并后期特效加工制作成原创手绘短视频。两个小时,一个深度图文加原创手绘视频的融媒产品就出炉了,全城唯一、全城最快。客户端和微信公众号同步发送长图文+短视频;微博和抖音发布精剪短视频;深度长图文和视频二维码同步推送给报纸、作为重点稿件上深度报道版面。这个流程可以看到,只要选题过审,哪怕是普通编辑,当他作为工作室主理人时,是可以调用采访、设计、视频等不同部门的人员和资源;同时,推荐同一个产品的不同形态去分发到所有平台。这是人员和资源的灵活流动、这种灵活也带来了效率的极大提升。

  更为重要的,融媒工作室找到了新媒和纸媒的共振区间:我们都知道,新媒体强调快,传统纸媒强调深。快和深确实体现了不同媒体平台的特点,但快和深都并不等同于品质。纸媒和新媒最大的共振区间,恰恰是内容的品质。品质可以细化成四个字:悦、情、趣、用,无论纸媒读者还是新媒用户,他们的需求一定离不开这四个字。融媒工作室正是围绕这些精准发力,“照谣镜”、“祝宁平安”、“马上办”、“生活实验室”等工作室强调有用;“说政事”、“故视会”、“美数课”、“鑫雯联播”等工作室强调内容品质带来的“悦”,“自然之家”、“周末FM”、“一起玩R”、“我戴着你”等强调寻找和发现生活中的情与趣……这种精准发力,粘合住了传统媒体和新媒体两个平台,实现它们的共振和价值的同步提升。

  破局人事之困,以事带人融团队

  传统媒体转型融合,最难的是人事安排。当纸媒团队和新媒团队放到一起时,一个觉得我已当老大很多年,一个会觉得我才是未来的方向。谁主谁次?一压一矛盾重重,一对一磕磕碰碰、一换一没有可能,一加一等于没融……

  人事确实是难题,但这毕竟不是升学考试,不需要标准答案。可以换个解题思路来破局:把事放到人前面,用价值的实现来取代位置的争夺,用兴趣和热爱来调动两套团队的自主融合。

  融媒体工作室以事(产品、项目)为主导、以志同道合的价值观来组队。工作室内部,“主理人”是核心,但每个成员并没有主次,因为每个人对工作室的产品都有不可或缺的作用,所有成员都有统一的目标和价值:生产出特色鲜明的融媒体作品。因为目标一致、三观一致、爱好一致、价值一致,团队内部不会出现人与人的争锋;18个工作室覆盖了几乎全部采编人员,工作室内部的小和谐自然就形成了整个内容生产团队的大和谐。

  同时,我们也在考核方式上着力,从团队活跃度、作品价值含量、流量等角度来考评每一个工作室,形成“不鼓励抢C位的个人,但鼓励抢C位的团队”的有序竞争氛围,在和谐之中激发活力和内生动力。

  突破成长之难,内部互学促提升

  对今天的媒体人而言,成长是必修课。最能立竿见影有成效的,其实是技能的成长。

  我们实践中发现,由外部力量来硬推采编转型,进行技能上的学习和提升,会遇到各种各样的、有形无形的抵制。纸媒人员张口情怀、闭口思想,图文之外的表达方式在他们眼里都是“奇技淫巧”;新媒体人会比较轻视文字的力量,觉得5G时代都来了,谁还看长篇大论的文字。但通过融媒体工作室的运行,我们观察到一个很好的现象,不同岗位的内容生产者,会从对方身上学习到不一样的东西。这种由兴趣和价值观引领的小组内部,成员之间互相学习的氛围很浓,这种学习完全是他们自发的内在需求。文字记者学会了视频拍摄制作;纯报纸的美编学会了动图、H5、动漫制作等新媒体的产品设计;视频或者技术人员学会了新闻价值的判断、新闻逻辑和框架的梳理、提升了文字写作能力……

  融媒工作室运行以来,因为这种内部自发的互学互助,我们收获了一批快速转型和成长的全能型选手:比如我们有个从未碰过视频的文字记者,他对花鸟虫鱼研究极深,为报纸版面提供了大量有趣的内容,当我们让他为主理人成立“自然之家”工作室时,提出了融媒体产品的要求,除了文字、还必须要有视频。刚开始的两期,他是需要视频记者的加入和协同,但在内部制作产品的过程中,通过相互间的学习很快掌握了视频拍摄和制作的技能,迅速独立上手,目前拍摄制作短片已经到了相当成熟的水准;过去我们拍摄精品短纪录片,需要为视频人员配备很强的文字记者来撰写脚本,目前学习能力强、提升比较快的视频人员已经不再需要专职文字记者,自己就可以独立完成纪录片脚本的撰写。

  这是融媒工作室的实践带给我们的惊喜:技能的学习和成长没有那么难,关键是要为每个人找到兴趣和价值点、让他们激发内生的渴望,那就能事半功倍。

  融媒工作室的未来畅想

  从这一年的实践来看,《扬州晚报》发行保持了稳定、影响力和市场地位依然不可动摇;“扬州发布”纯利破千万,成为屈指可数真正实现盈利的地市级新闻客户端。事实证明,这种从“细胞”开始的融合,虽然看起来并不轰轰烈烈、但实战中却颇有成效。

  目前的融媒工作室以内容生产为主,下一步,我们打算在融媒工作室中选择几个有成长性的项目升级成融创实验室,结合即将到来的5G风口,进行准公司化的运作,力争实现内容、技术、营收的三合一同步提升。

  我们需要研究模式,但更要认清自己。模式可以借鉴,但转型“千人千方”,需要认清自己的环境、自己的特点、自己的资源、自己的能力、自己的边界;

  我们需要借力风口,但更要内生动力。风过去了猪还是猪,一切外力只能借助不能依靠。能为我们续航的,是我们自身的内生动力;

  我们需要各美其美,但更要美美与共。融合不是一场压制,新媒体、传统媒体不必非要选择谁主谁次。就像一场恋爱,最好的状态是我们在一起,但我们都保有自我;当然,更要找对方向、脚踏实地,一步一步突破楚河汉界,实现你中有我。

  (作者单位为扬州报业传媒集团)

(责编:戴靖、燕帅)

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