中国报协网
首页时事政治协会要闻报业动态传媒聚焦报业人物生态城市区域经济文旅视界国际传媒视频直播中国报业网
党报头条专题报道刊头故事明星企业特色小镇摄影书画报协组织机构会员展厅振兴东北数字中国一带一路建设网
协会要闻 报业人物 生态城市 文旅视界 专题报道 特色小镇 摄影 中国报业网
即时新闻
559亿!中国电影迈上新台阶 银幕总数突破5万块 深化集体林权制度改革 提升科学经营发展水平 法制日报:别放任污染信息环境的黑公关 光明日报:融合探索要经得起时间检验 36家互联网企业签订履行社会责任倡议 中国记协新闻道德委员会召开评议会 国新办举行2019年新年招待会 领航!向着高质量发展坚定前行 创造让世界刮目相看的新的更大奇迹(钟声) 庆祝改革开放40周年大会引发热议 32位大学书记校长这样说
人民网>>传媒>>中国报协网>>传媒聚焦

浅析广告导向对媒体公信力的影响

傅夏苇

2018年12月19日15:07    来源:人民网-传媒频道

  翻看报纸、杂志,打开电视、电脑,点开手机、平板,走在路上,进入任何一个场所,我们几乎都能发现广告的影子。在家看个电视剧,剧中各种植入广告也从之前的遮遮掩掩变成了现在的堂而皇之。在近日热播的一部现代都市商战剧中,把产品广告的宣传词都写进了演员的台词。不得不说,我们每个人每天都被海量的广告所包围。正因为广告这种无法阻挡的快速覆盖,无缝隙地渗透到人们生活的点点滴滴,更加凸显了广告导向的重要性。

  2016年2月19日上午,习近平总书记前往人民日报社、新华社、中央电视台实地调研,当天下午,在人民大会堂主持召开党的新闻舆论工作座谈会并发表重要讲话。习总书记指出:新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向。各级党报党刊、电台电视台要讲导向,都市类报刊、新媒体也要讲导向;新闻报道要讲导向,副刊、专题节目、广告宣传也要讲导向。从习总书记的讲话中,我们可以获悉,那就是广告已然成为新闻舆论工作的重要一环。

  的确,媒体有属性,广告有导向。媒体是党和国家的重要舆论阵地,老百姓多通过媒体来了解国家大事、国家政策,媒体的声音代表着政府的声音,媒体的形象代表着政府的形象,这在老百姓心里是一种根深蒂固的观念。有的媒体认为,广告是广告主刊登的,不是媒体自采自编的新闻内容,与媒体无关。暂不从法律法规的角度来说,仅从读者的角度看,广告与新闻都是媒体不可分割的一部分,是一体的,媒体刊出广告所传达的态度就是媒体的态度,这也是为什么老百姓通过看媒体广告上当受骗后,会找到媒体讨说法。然而,几乎所有的媒体都或多或少存在着重新闻轻广告的现象。即便是都市类媒体、新媒体,看起来似乎对广告非常重视,但他们重视的是广告的创收,而非广告的内容。当然,党媒在这方面做得相对是好的,对广告的导向普遍重视,这是由党报党刊自身性质所决定的。

  那么,广告的导向性到底体现在哪里?一是政治导向。广告的创意、文案、表现手法都可以蕴含着政治立场,与党和国家的大政方针保持一致的,表达的是正确的政治导向,与党和国家的大政方针背道而驰、甚至另立一套的,都不应该在媒体刊出。与党中央保持高度一致永远是媒体的政治责任,也是广告宣传的责任。

  二是价值观导向。我们有明确的社会主义核心价值观,凡是与之相符的都是媒体应该大力提倡和宣传的。广告是一门艺术,艺术的创作必须要反映正确的价值观,传递的必须是积极向上的正能量。2015年修订的《广告法》在第一章总则的第三条就列出了“广告应当真实、合法,以健康的表现形式表达广告内容,符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求”,可见这是广告必须遵循的重要原则。健康向上的广告可以促进好的社会风尚的形成,暴力的、色情的、炫富的、庸俗的、低俗的广告,也许能让人记忆深刻,但其传播的却是满满的负能量,违背了社会公德,既污染了环境,也污染了人心,于广告主、于媒体的长远持续发展都无益处。

  三是行为导向。这是广告主最关心最看重的广告效用,就是通过广告宣传,让消费者产生广告主想要的购买行为,最好能在社会上形成一种购买潮流,并延续下去。这种导向所产生的影响与百姓生活关系最为密切,一旦出现虚假广告,会直接损害百姓利益。令人震惊的毒奶粉事件、e租宝事件等,都在社会上产生了非常恶劣的影响,广告在其中起到的是推波助澜的关键作用。还有为千方百计忽悠老年人购买保健品、保健器材夸大其词、争当孝子贤孙的牛皮糖式的营销方式,也为广大消费者所厌恶。

  在中国高速发展的几十年里,随着科学技术和人民生活水平的不断提高,物质得到了极大的丰富,广告作为经济的晴雨表,也得到了快速的发展,逐渐延伸到社会的角角落落,并成为意识形态的重要组成部分,对人们的观念和行为产生着重大而深远的影响。因此,广告导向也必须成为媒体不容忽视的部分。

  所谓物以类聚、人以群分。高品位的东西与低品位的东西放在一起,明眼人一下就能区分开。无法想象,充斥着大量劣质广告的媒体,会给人权威、高端的感觉,而满篇满屏都是以前社会上跑江湖耍把式卖艺般的广告,即便你满嘴跑火车,又有多少人会相信?所以不重视广告导向的媒体,永远都不会有公信力,更不会有好的品牌价值。而品牌的力量现在越来越为人们所认知,越来越多的企业主和商家发现,好的口碑能带来更多的客源和订单,而客源和订单滚雪球式的增长,又会带来更多的利益。然而好品牌好口碑的塑造靠的却是一个舍与得的权衡,要经历一个漫长的过程。媒体也一样,高品牌价值可以赢得读者和观众的信任和推崇,带来更多的读者和观众,人气的积攒自然会吸引来更多的广告,如果媒体对这些扑面而来的广告不加鉴别,照单全收,接二连三地刊播问题广告,就会慢慢消磨掉读者和观众对你的信任。

  其实,没有一个媒体不想增强自己的品牌价值,他们也在为之努力,但是在巨大的经济利益面前勇于舍弃,选择社会效益的,却不多。有个别媒体为了广告主可以去登假广告,可以有偿新闻、有偿不闻,从而导致媒体公信力的下降,导致人们对广告的厌恶和不信任。我们都知道,如果你对一个人失去了信任,那么他说的话再好听你也不会相信。如果一个媒体失去了广大观众和读者的信任,也就失去了舆论阵地,更谈何发挥导向作用。

  因此,媒体对广告导向的重视程度亟待有一个大的提高,不仅要给广告部门配备好的经营人才,更要配备好的广告审查人才,重视广告审查队伍的培养,提高审查人员的地位和待遇,留住人才,让他们踏踏实实为媒体把好广告导向关。广告质量上来了,新闻质量上来了,一个有公信力、影响力的媒体,才能更好地发挥导向作用,更好地成风化人、凝心聚力。

(责编:金春妮、李秀梅)

新闻排行榜

联系我们

欢迎关注中国报协

电话:(010)65363816
微信公众号:中国报协
电子信箱:zgbxw121@sina.com
欢迎关注中国报协

电话:(010)65363816
微信公众号:中国报协
电子信箱:zgbxw121@sina.com

欢迎关注中国报业

电话:(010)65363857
微信公众号:中国报业
电子信箱:773591345@qq.com
欢迎关注中国报业

电话:(010)65363857
微信公众号:中国报业
电子信箱:773591345@qq.com

欢迎关注党报头条公众号

电话:(010)65363822
微信公众号:党报头条
电子信箱:252361907@qq.com
欢迎关注党报头条公众号

电话:(010)65363822
微信公众号:党报头条
电子信箱:252361907@qq.com

欢迎关注党报头条APP

电话:(010)65363857/3004
欢迎关注扫码下载党报头条APP
电子信箱:

773591345@qq.com
欢迎关注党报头条APP

电话:(010)65363857/3004
欢迎关注扫码下载党报头条APP
电子信箱: 773591345@qq.com

Copyright 2017 by 中国报协网 all rights reserved 版权所有