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推进媒体从形式融合到实质融合

张文君

2018年11月28日10:00    来源:北京日报

原标题:推进媒体从形式融合到实质融合

  新媒体时代极大地改变了传统媒体的政治传播生态,给国家政治传播的有效性带来了巨大挑战。而推动媒体融合发展则为传统媒体提供了弥补“先天不足”与“扬长避短”的重要机遇。

  媒体融合发展存在的突出问题

  第一、媒体融合简单化。即只是将传统媒体上的内容原封不动地搬到新媒体平台,不断地推出微博、微信、客户端。简单地认为媒体融合就是利用新媒体技术拓展传播渠道,将媒体融合简单地理解为渠道融合。第二、媒体融合行政化。即对传统媒体转型发展的基本理念、管理思维、顶层设计、管理机制、呈现方式、话语体系等依然采用传统行政化、科层制的设计模式,主要依靠说教等灌输式的呈现方式,采用生硬、刻板的话语体系,让受众不但没有因为新的传播形式而享受信息获得的满足感,反而因为“换汤不换药”、“新瓶装旧酒”而出现失望情绪。第三、媒体融合极端化。即放弃传统媒体投资新媒体,认为媒体融合就是将传统媒体变为新媒体,忽视了传统媒体在内容权威性方面的传统优势,也忽视了新媒体发展初期由于缺少“把关人”而出现的庸俗化、娱乐化的劣势,盲目推出新媒体。这些问题制约着我国的媒体融合发展进程,也降低了国家政治传播的有效性。

  媒体融合形式化现象的深层原因

  第一、占领式管理思维的惯性。认为凭借行政权力对媒体的控制和增加新媒体传播渠道对舆论空间的占领就能增强国家政治传播的有效性。这种传统的管理思维在当前的媒体融合发展中仍然有着重要的影响。第二、行政化管理方式的惯性。囿于传统媒体的政治定位和管理的“低成本”,转型中的传统媒体仍然偏好使用行政命令对新媒体进行管理,没有形成与新媒体发展相适应的管理方式与管理机制。第三、官本位行政文化的惯性。传统媒体的体制属性使得媒体融合发展始终无法真实显示政治传播的“受众导向”,动员式的宣传与说教难以避免,在履行政治传播功能时不是因为缺乏接地气儿的话语体系而不被大众接纳,就是因大量使用不规范的网络流行语而丧失了媒体基本的权威性。

  国内外媒体融合发展的经验借鉴

  第一、国外媒体融合发展的经验主要是在技术创新、市场运作、管理体制等方面。基本的媒体融合模式是依靠大数据、云计算等信息技术深层挖掘信息内容,将不同媒介形态集中到一个多媒体数字平台上,实现报纸、广播、电视、电脑、手机等信息终端的功能一体化,并且各有特点。有的公司主要是依靠多平台推广与使用AR技术,有的公司更加注重利用自身的社交平台围绕用户的人际关系网络展开信息传播,有的则是依靠全打通的新闻采编室来协调和统筹报道事务。第二、国内媒体融合发展虽然尚处于起步阶段,但也有部分率先实现转型的优秀媒体的成功经验和前沿性探索可以借鉴。比如“人民直播”,坚持移动优先战略,在运用中央厨房机制,把握用户中心,积极探索平台化战略方面的经验值得借鉴。新华社现场云与媒体大脑Magic的“双剑合璧”,Magic将来自现场云的直播素材实时转化成短视频,这是新华社在媒体融合和智能化应用上的一次前沿性探索。

  从形式融合到实质融合的基本策略

  媒体融合实现从形式到实质的真正融合,关键是全面、深刻理解媒体融合的题中应有之义——技术创新、管理理念、管理思维、管理体制与管理方式五个方面的转变。

  第一、技术创新助力媒体融合发展。近年来,人工智能已经渗透到了社会生活的诸多领域,传媒行业当然也不例外。要积极探索通过人工智能提高新闻服务质量,优化用户的感官体验,不断巩固用户黏度,推动媒体整体转型升级。

  第二、理念创新引领媒体融合发展。理念是创新与变革的先导,对创新与变革具有引领作用,这就需要实现从“受众”向“用户”理念的转变,尽快改变“我说、你听”的传统理念。重视受众的真实需求,基于算法推送个性化的新闻内容,进行分众化的信息传播是迫切的需求。

  第三、思维转变推动媒体融合发展。在坚持“党管媒体”这一核心政治原则的条件下,可以充分借鉴用户至上、体验为王、开放协作、平等分享等互联网思维,进一步调整和重塑媒体融合发展的基本思路。

  第四、体制转变保障媒体融合发展。重点从机构重组、人才配备、管理流程、运作模式等方面来优化传统媒体的科层管理体制,充分吸收网络化、扁平化的管理模式,扬长避短,更好地适应新媒体时代的发展。

  第五、管理方式转变促进媒体融合发展。科学的管理方式是传统媒体与新媒体融合发展的重要内容和重要抓手。当前形势下,要逐步探索技术手段、行政手段、市场手段、法律手段及其相互配合的综合管理模式,尽快改变以传统行政手段为主的单一管理方式,加快推进传统媒体与新媒体融合发展。

  推动传统媒体与新媒体融合发展,是提升国家政治传播有效性的重要举措,如何实现从形式融合到实质融合的重要转变,需要核心技术的创新,也需要先进理念的引领,需要思维方式的转变,也需要管理体制、管理方式的转变。

  (作者单位:中共北京市委党校。本文为北京社科基金青年项目“在媒体融合发展中提升主流意识形态传播有效性研究”的阶段性成果)

(责编:金春妮、李秀梅)

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