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都市报影响力变现之道

宾莉

2018年09月14日10:14    来源:人民网-新闻战线

原标题:都市报影响力变现之道

  都市报媒要重整旗鼓,提振影响力和重构变现模式至关重要:以持续提升媒体影响力为发展核心,以创新和再建经营模式为发展关键,以融合应用互联网技术为重要手段,有效解决影响力变现的存续大计,才能在与新媒体的共生中走出复兴之路。

  都市报转型 内容生产 功能更新 经营模式

  影响力变现,传统纸媒成于此,也衰于此。上世纪90年代,是传统媒体的巅峰时代。纸媒、电视、广播,覆盖了社会信息传播的绝对主流渠道。百姓晓天下情、知身边事都是靠读报纸、看电视、听广播。权威、公信、全面、有力是群众给传统媒体树立的口碑,亦是传统媒体对自身的要求。有此基础,这一时期传统媒体高歌猛进,大放异彩,经营业绩几乎每年都以两位数在增长。内容的社会价值与商业价值相生相助,互成正比,能够直接变现,成为传统媒体商业模式的核心要素。

  而近十年,传统媒体原有的价值基点和关涉链条遭到了颠覆性解构,曾经强劲的影响力经济断崖式下滑。社会传播不再依赖报纸、电视、广播等传统媒体基于互联网,呈现的是“万物皆为传媒,万物皆为渠道,大众皆为媒体人”的格局。在互联网上,内容和渠道的稀缺性被全然消解,信息资讯包罗万象、丰沛海量;传播主体此消彼长、个性多样;传播路径技术引领、日新月异。互联网能够无障碍延伸到社会物质、精神生活的各个方面,直接连接广泛民众和特定社群,将读者、用户、客户一网尽收。

  线上线下,一字之差,却如隔沧海。

  海此岸的线下传统媒体,除一流的财经资讯外,绝大多数内容已经无法直接“卖”出钱,内容的货币变现能力越来越弱,传统媒体的商业模式摇摇欲坠。曾经的渠道优势也在数字化技术发展冲击下尽失踪迹,丧失了对传统媒体价值实现的支撑能力。随着内容变现力、渠道稀缺性遭逆转,则影响力也大不如前。

  海彼岸的线上新媒体,通江达海,连接八方,内容无限延展,不受载体限制;时效与事件同步,第一时间呈现,绝对新鲜解渴;携带随手随身,极致便捷;阅读碎片化,选择个性自主,时间可长可短,内容可深可浅……技术、智能让新媒体传播满足了受众对资讯从内容到形式的多元化需求、供求、要求、诉求,由此用户呈几何级爆发式增长,传播力、影响力、变现力强劲扩张,进而全面攻城略地,夺取了传统媒体大片市场领地和多年的资源积蓄。

  此消彼长,一退一进,兴衰更替。

  毋庸置疑,当下,纸媒尤其都市报媒面临着致命的威胁:影响力日趋衰落;影响力变现模式日渐死去。

  面对危局,都市报媒要重整旗鼓,提振影响力和重构变现模式至关重要。历经多年筚路蓝缕,纸媒须重新出发,在全新的媒体生态环境中,铸造一条公信力、影响力、竞争力的生态链,即以持续提升影响力为发展核心,以创新和再建经营模式为发展关键,以融合应用互联网技术为重要手段,有效解决影响力不衰的存续大计,在与新媒体的共生中走出复兴之路。

  重塑内容生产重点,更新媒体功能体系

  在很长时间里,内容都是都市报媒的核心优势之一,看报甚至成为无数读者多年的生活习惯。而在移动新媒体不断取代纸媒的如今,报纸内容的活法是什么?如何在互联网的海量信息中彰显自我,独树一帜,重新找回读者和用户的注意力?精准定位类型群体,重塑内容生产重点是为一条可行之道。地处中原的河南商报对此作了较为成功的探索实践。

  首先,调整服务对象定位,重点锁定“公、商、女”(公务员、商人、女人)三大用户群,据此全面改造传统内容,“围绕商字做文章,围绕商人出产品,围绕商界造影响,围绕商务求变现”,笃定地走出了一条“以企养媒,以媒壮企”的都市报转型之路。

  为更有效发挥纸媒作用,该报审度报纸所处生态环境,提出“纸张变平台”理念,构建了“舆论引导平台”“活动组织平台”“经济单位运营平台”三大运作板块,视读者为用户,强化服务职能;同时推动员工全面转型,建设与平台运作相匹配的队伍,改造传统采编记者为产品经理、推广经理、营销经理、管理经理。

  系列改革的主旨,就是确立走差异化办报之路,以满足用户需求为基本出发点,以扩大报纸影响力为核心引领,以产品为指向设置版面架构的发展理念,并将理念通过纸媒、线上新媒体和线上线下活动渠道呈现,以分众垂直为路径,达分众聚合的目的。仅两年,河南商报在纸媒哀鸿声中影响力逆势上升,影响力覆盖用户较原来增长八九倍。收入结构也发生质变,对广告的依赖大幅下降,收入的70%来自于活动营销,将传统广告市场萎缩的份额用不断增强的影响力变现进行了有效弥补。

  再建融媒体时代的经营模式

  变凭感觉、靠经验的粗放经营为出数据、重分析的精准营销。前互联网时代,纸媒作为优势终端、主流渠道,影响力几乎就是变现的唯一利器和经营根基,影响力大了,广告的收入也必然随之变大。但在互联网背景下,传统媒体影响力变现力迅速打折。广告界有一个高度统一的认知:在传统媒体投放的广告,有一半是没用的,剩下的一半不知道给谁看,更不知道他们有什么诉求。而新兴媒体与互联网企业,依托对数据的规模化聚合和深度挖掘,让每一次传播,都可以针对具体的人,广告的分送得以越来越精准,因为影响力变现有了大数据的支撑,实现了持续盈利。什么样的模式有利于影响力变现一目了然,大数据既是新兴媒体的核心竞争力,也是传统媒体创新、建立新经营模式的核心。

  都市报媒多年深耕读者市场,行业细分十分成熟,楼市、家装、汽车、美食、时尚、教育、养生等,已经形成了相对固定的读者群,也积累了大量用户资源和数据。对这些数据进行全面追踪,搜索用户在网上的发帖、留言、点击、购物、搜索等活动,可分析得出更加细致的用户消费信息,如喜好、层次、频次、类别等,在传播、推广、营销中予以应用,就能有效补齐传统纸媒经营笼统粗放的短板。

  全媒体时代,传统媒体也已建立了自己的新媒体矩阵,以适应对大量读者转变为微博、微信、客户端等用户的现实。这些新媒体平台也大大丰富了纸媒的数据库。将由此产生的订户、读者、用户、粉丝以及各行业的圈子圈层等信息资源整合分析深化应用,无疑可以迸发更大的生产力、影响力和变现力。数据,能为策划新闻报道、品牌活动、经营活动等提供便捷、准确、有价值的信息,成为媒体架构新经营模式、促进影响力变现的重要基础。

  变单向单边的传播灌输为双向互动的立体服务。互联网时代,优质内容、专业信息仍然是稀缺资源,受众自由选择自己所需的资讯和服务。互联网技术的广泛应用已彻底颠覆了阅读习惯和阅读场景,媒体能否及时准确地给读者和用户提供差异化资讯和服务,能否提供良好的互动体验,能否赢得他们的信赖,至关重要。单向单边灌输的传播方式被双向互动的针对性多元化服务全面取代。互联网技术之所以能够得到普遍应用,就是因其无论研发投入,还是技术创新,都是在提高效率、迎合用户、服务受众上不断进步。互联网观念、用户意识,让传播变成润物细无声的活水,涓涓流进读者和用户的心中。所以,互联网+新闻+服务,是都市报媒创新经营模式的可行路径,即实施新闻产品化,产品服务化,读者用户化,变新闻主导为服务主导,由传播主体向服务主体转型,从信息链递进到价值链。当服务成为媒体的主营业务和盈利方向,则既可增强用户黏性,提升传播力和影响力,亦能有效延伸价值链,切实增强变现能力。如华东某网络平台,散射覆盖的线下服务点达数千个,悉心向当地老百姓提供“家门口的服务”,服务内容有几十项之多。通过多元立体的服务,持续增强和固化了平台在社区的号召力、影响力,成为深耕本土,有效引导区域消费方向和消费力度的媒体品牌。

  总之,在互联网传播时代,都市报媒只有顺势而为,求索实践,做好从内容生产、传播手段到经营模式、创新服务的各项重大课题,才能提振影响力,获得持续发展。

  (作者单位:云南日报报业集团春晚传媒)

(责编:金春妮、李秀梅)

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