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复旦大学李良荣:党媒全媒体传播格局的最大变量和最大增量

燕帅

2018年09月10日15:55    来源:人民网-传媒频道

复旦大学新闻学院教授、复旦发展研究院传播与国家治理研究中心主任李良荣。摄影:人民网记者翁奇羽

  人民网深圳9月10日电(记者燕帅)以“构建全媒体传播格局”为主题的2018媒体融合发展论坛今日在深圳举行,复旦大学传播与国家治理研究中心主任,复旦大学新闻学院教授李良荣在下午举行的主论坛上作主题演讲,以下是演讲全文:

  各位领导、专家:

  大家下午好!

  很高兴有机会再次来到人民日报的媒体融合发展论坛。

  《人民日报》是中国最大的党媒融合创新平台,可以说,在中国十几年的媒体融合发展过程中,人民日报的理念、思路、战略,引领了整个中国传媒业转型创新的步伐。

  今年,媒体融合发展论坛的主题是“构建全媒体传播格局”,这个主题很符合中央“构建新型主流媒体”的要求。但如果把构建全媒体传播格局仅仅理解为一种先进的传播手段,仅仅是技术上进步,那就太狭窄了。无论是构建全媒体传播格局还是新型主流媒体,都应具有中央所提出的具有强大传播力、影响力、引导力、公信力。“四力”是全国的综合性指标,先进的传播手段有助于提升传播力,但像《人民日报》这样的央媒更应看重影响力、引导力、公信力。为此,我们必须关注社会结构的变化引发的网民结构的变化,网民结构的变化带来传播格局的改变,带来传媒全新生态和业态。

  近几年来,网民结构最大变化是:中间阶层取代“三低”(低学历、低年龄、低收入)成为网络主力军;中间阶层从网络上“沉默的少数”变成“积极发声的多数”,从后台走向前台,成为网络主导性力量。

  我们来看看两组数据:

  微信用户:

  以中国目前最主流的社交网络平台为例:中国信息通信研究院产业与规划研究院发布的《2015年微信经济社会影响力研究报告》和《2016年微信用户数据报告》显示,在职业群体方面,企业职员、个体户和自由职业者、事业单位员工,这三类群体2016年总共占到微信用户总体的76.5%。与此同时,学生(无收入群体)群体用户减少,农民、待业人员、离退休人员等(低收入群体)群体的占比降低,从一定程度上反映了中等收入群体已成为微信用户的主流。

  微博用户:

  新浪微博数据中心发布的《2013年新浪媒体微博报告》、《2015年度微博用户发展报告》和《2016年度微博用户发展报告》显示,拥有大学以上高等学历的用户已成为微博的主力用户,在2013年占70.8%,2015年占76%,在2016年增加到了77.8%。可见,微博的高等学历用户逐年增长,而中等学历、初等学历用户均呈逐年下降趋势。2016年的报告还显示,青年白领群体成为微博用户的主力群体。

  中间阶层的崛起将带给党媒全媒体格局传播最大的变量和最大的增量,让党媒重新走上核心媒体的重大机遇,具体表现在三个方面。

  第一,随着中间阶层的崛起,党媒将更好地融合大众传媒和精英传媒的角色。

  中央反复强调要构建新型主流媒体,主流媒体必须面向社会主流群体。在当下中国,中间阶层就是社会主流群体。

  今年是改革开放40周年,改革开放40周年的伟大成就之一,是中国社会已经培育起一批日益壮大的、具有中国特色的中间阶层。根据国家统计局2018年公布的数据,我国中间阶层已超过三亿人,成为不可忽视的新兴社会阶层;随着城镇化加速、大学教育普及以及经济发展,中间阶层日长夜大,预计未来10年,中间阶层将占到中国人口40%左右,成为中国社会数量和影响力最大的社会群体。

  中国中间阶层的主体是70后、80后及部分90后,年龄从25岁-50岁的中青年一代。他们主要分布在科教文体及卫生医疗、IT行业、金融领域、行政机关等等新兴产业、服务性行业中的技术、业务精英、管理骨干,号称“白骨精”(白领、骨干、精英)和“三高”群体(高学历、高收入、高消费),是中国最具购买力的主力消费群体。那么可以说,中间阶层是集数量、社会影响力、购买力为一体的社会群体,是传媒业眼中的黄金群体。

  中国中间阶层是很理性的,他们具有浓浓的家国情怀,他们的追求、取向、趣味和我们的党媒很投合。这有一组数字可以说明。根据艾媒咨询发布的《2017年-2018年度中国手机新闻客户端专题报告》显示,2017年中国手机新闻客户端活跃用户排名前10位,都是像今日头条、腾讯新闻这样的民企,但手机客户端中高端用户粘性前3位、满意度前3位、月收入一万元以上用户占比前3位、24岁以上用户群体占比前3位,全都是三大央媒:《人民日报》、央视、新华社。

  与此同时,中国中等收入群体在知乎、果壳等专业性更强的知识社区中更加集中活跃。可以说,无论是在一般的大众社交媒体还是精英主导的专业化网络平台,受过良好教育、有着较为稳定的工作和中等程度收入的网民正在逐步提升影响力,取代“低学历、低收入、低教育水平”的“三低人群”成为网络主力,也成为中国传媒业最核心的群体。

  在过去二十余年的媒介融合探索中,我们常常讨论的一个议题是,传统媒体的角色是否应该发生变化,是继续做大众媒体,被互联网碾压;还是走精英路线,占据内容高地。从今天的情况来看,传媒业网民结构的重大变化,意味着曾经在数量上处于弱势的中间阶层逐渐占据主流,大众化还是精英化的问题迎刃而解了,因为大众结构正愈发精英化。相比于互联网,党媒将更好地融合大众传媒与精英传媒的双重角色。

  第二,中间阶层心态起伏波动,意见表达派需要党的关注,党也迫切地需要加强对话、凝聚共识,党媒将成为最核心的国家与社会的中介。

  在过去充斥着“三低人群”的舆论场上,中间阶层一直作为“沉默的少数”而存在。然而近几年的网络热点事件显示,中间阶层开始走上前台,成为舆论的主导力量和“意见表达派”。中国互联网络信息中心2016年的报告将我国互联网新闻用户大致分成了四个用户群:“手机娱乐派”、“意见表达派”、“多屏低调派”以及“传统时政派”。其中“意见表达派”的构成主体从年龄上看是25-34岁的青年人(占比60.3%),从学历上看是大学本科以上的高学历人群(占比达56.6%),这一群体与现实中的中间阶层最为契合。中间阶层对社会热点事件的关注度和表达意愿增强,乐于发表观点,分享转发新闻,在新闻传播和意见传播中扮演了越来越积极的角色,愈发成为舆论的主导性群体,在集中爆发的各类网络舆论热点事件的信息传播和意义传播中起到了至关重要的作用。究其原因,还在于中间阶层复杂起伏的社会心态。

  一方面,西方的中产阶层经历了长达300年的持续发展,有许多中产家庭代代相传;与西方不同,中国当今的中产阶层都是在改革开放以后出现。以前的中国中产阶层在改革开放前的历次政治运动中逐渐归于消失,当下的中产阶层都是乘着改革开放的春风,靠自己的努力打拼出来的。所以,中国的中间阶层是改革开放和市场经济的受益者,也是党的领导和社会稳定的天然拥护者。基于其对于稳定、安全、秩序的诉求,基于其不断向上的内生愿望,中国的中间阶层与党的发展理念高度契合,他们相信,在中国,只有共产党才能实现他们的诉求和愿望。

  但另一方面,当前的城市中产阶层虽然拥有着父辈无法想象的物质财富,他们也同时面临着充满不确定性的生存和发展环境,导致了普遍共享的幸福感与高度蔓延的焦虑感、无力感、挫折感复杂并存的矛盾状态。可以说,日常生活中的“小确幸”、“自足自乐”、“追求稳定和秩序”与近几年一系列公共事件中的“敏感”、“抗争”、“不依不饶”共同属于同一社会力量。这一群体庞大、中坚而又敏感、脆弱,再加上中间阶层不是传统意义上的“阶级”,没有身份制度来确保他们的社会地位。现有政治体制对中产阶层吸纳不足,决策过程无法对接中产阶层痛点,决策成果无法提升中产阶层幸福感,中产阶层成了庞大而孤独的社会存在。作为最稳定的纳税群体,中产阶层常常被公共政策所忽略,经历体制与市场的双重排斥,被剥夺感日益增强,影响其对国家、社会的正面认知,也激发了他们急速增长的表达欲望。

  中间阶层不仅是中国的实力所在、活力所在,也是社会的问题所在、担忧所在。国际环境日益增加的不确定性,中国开放步伐加快,改革进入深水区,中国经济快速转型等诸多因素叠加,正在形塑中国新的社会生态,也深深地影响着中国中间阶层的生存环境、工作环境,引发他们新的希望,新的追求,也引发他们新的焦虑和新的骚动。

  在这种急速变动的“后真相时代”,在这一常态化的危机社会中,面对碎片化信息泛滥,新闻反转频繁出现,受众对新闻真相、新闻质量的需求更加强烈,党和国家对新闻意义的需求与日俱增。相比于追求短、平、快的网络媒体或网络平台,传统媒体基于其人才、资源和品牌优势,更能生产出符合广大中间阶层需求的新闻产品,也更应该承担起整合优势内容、拓展传播渠道、推进技术创新、引领舆论格局的重任。我们的党也急需要一批能把握传播主控权、舆论主导权的媒体,成为中国主流价值的支撑。党媒将成为中间阶层获得确定性的最重要来源,将成为勾连党与中间阶层的最有力平台。无论是党还是中间阶层,对党媒的需求都提升到了前所未有的高度,这是党媒平台前所未有的重大机遇。

  第三,中间阶层强大的媒介素养与传播能力,将成为党媒发展最大的渠道资源和价值增量。

  中间阶层具有极高的媒介素养、持久的网络事件运作能力和更强的国际视野、网络技能,不仅能在国内网络舆论场主动设置议程,深谙传播之道;亦能在不同国家、地区之间影响跨境网络互动。他们的媒介素养大大高于“三低人群”,不仅善于运用文字吸引关注,也熟练玩转长微博、短视频等新媒体手段,具有持久的网络热点事件运作能力,十分善于调动资源引爆舆论场。与此同时,近两年的舆论热点事件表现出极强的跨境互动特点,这也与中等收入群体更强的国际视野和网络技能息息相关。在中国,“无翻墙,不网络”甚至成为一种潮流,成为该群体的一种身份特征,使得国内的舆论走势愈发全球化、复杂化。与此同时,中间阶层还具有极强的消费能力,是商业资本和各大新媒体平台的核心用户,围绕该群体诉求的网络话题已成为商业资本和各大新媒体平台炒作的新热点。

  我们看到的这些挑战,对于党媒来说,其实是特别重要的发展机遇。正着看,微信、今日头条等社交媒体、商业资讯平台是受众需求的渠道,但换个角度想一想,哪个网络平台不是绞尽脑汁在争夺这一群体?2015年腾讯上线天天快报,用户使用微信或者QQ登录,系统即刻识别用户的阅读兴趣和习惯;2016年阿里通过UC实施“媒体赋能计划”,打造“懂你的UC”;本质上,渠道最想做的,还是抓住人心。从这个意义上说,中间阶层这个传播力极强的群体,才是深入渗透进商业平台、网络媒体的最大的渠道资源,才是占领整个舆论主战场的主流传播网络和权威影响力。我们整日担心自己的渠道优势丧失,费九牛二虎之力争抢渠道资源,但其实,抓住中间阶层的心,我们就抓住了最高效、最有力的全媒体传播网络。他们才是党媒平台建设最大的渠道资源和价值增量。

  未来十年,中间阶层将成长为中国社会最中坚的力量,亦成为中国社会能否长治久安的重要影响因素。中国传媒业转型融合的过程中至关重要的着眼点和改革的抓手,是要想中央所想,急中央所急,将党媒平台供给的内容、渠道、技术建设与用户心态演变、群体结构变迁紧密结合,抓住中国社会结构最大的变化和挑战,真正成为信息的主渠道、宣传的主阵地、思想的主控室。

  我相信,人民日报的党媒平台正能量改革,将成为中国传媒业新辉煌的起点。

(责编:金春妮、李秀梅)

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