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"头腾大战"用户注意力之争? 两家公司在焦虑什么

孙冰

2018年06月20日10:01    来源:人民网-中国经济周刊

  原标题:“头腾大战”是用户注意力之争?

  在经过数番你来我往的互怼之后,持续了一个多月的“头腾大战”终于达到一轮高潮:双方先后给对方送去了一纸诉状。

  6月1日,腾讯宣布向北京市海淀区人民法院提起诉讼,称“今日头条”及“抖音”系列产品的实际运营者北京字节跳动科技有限公司和北京微播视界科技有限公司构成商业诋毁及不正当竞争,索赔人民币1元并要求两家公司在自有新闻媒体平台全量推送公开道歉。

  次日,今日头条以字节跳动和运城阳光两家公司向北京市海淀区人民法院提起了对腾讯的两起反诉,理由是涉嫌不正当竞争行为、严重影响公司形象等,两案件合计索赔9000万元并要求腾讯进行公开道歉100天。北京市海淀区人民法院已经受理上述三起案件。

  口水战你来我往数个回合之后,腾讯和头条终于闹到了对簿公堂的这一步。是什么让马化腾和张一鸣不惜亲自上阵互怼?两家公司都在“焦虑”什么?两家公司开战对用户会造成什么影响?这会是又一场“3Q大战”吗?(编者注:2010年,腾讯和360多次“掐架”,甚至强迫用户在360安全卫士与QQ二选一,并就此引发首例互联网反不正当竞争案,最终360败诉。该事件深刻影响了中国互联网的发展)

  

  马化腾(《中国经济周刊》首席摄影记者肖翊|摄)

  

  张一鸣(《中国经济周刊》首席摄影记者肖翊|摄)

  交恶

  就在半年前,腾讯集团董事会主席兼首席执行官马化腾和今日头条创始人张一鸣还有不错的互动,两人在乌镇“东兴局”上把酒言欢的照片在网络上一度热传。

  交恶和矛盾的升级出现在今年5月,张一鸣在朋友圈发文庆祝抖音国际版Tiktok在海外“取得了骄人成绩”,并留言称“微信的借口封杀,微视的抄袭搬运,挡不住抖音的步伐”。马化腾随后在其朋友圈回复“可以理解为诽谤”。而对于张一鸣“打压封杀应用和信息流动”的说法,马化腾则表示:“平台一视同仁,你过敏了。”

  张一鸣的“抱怨”当然事出有因。实际上,从今年3月开始,双方就数度爆发口水战。4月,头条系视频产品在腾讯微信及QQ被全面“封禁”,理由是互联网短视频整治期间,微信和QQ将暂停短视频APP外链直接播放功能,如果用户需要观看,仍可复制网址链接用浏览器播放。不过,腾讯后来明确,是将所有短视频一视同仁“封杀”,也包括腾讯自己的微视和腾讯投资的快手等。

  5月18日,七大博物馆集体入驻抖音,一则名为“第一届文物戏精大会”抖音H5传播火爆,但随后抖音发文控诉被微信封杀。腾讯方表示,因视频封面上带有明显商业水印,不符合上传规范。腾讯方还指出,在抖音内也有类似设置,不能上传带有其他商业水印的视频,也不支持用户插入任何有关微信的内容。

  腾讯公司的相关负责人表示,头条方控诉的封禁都是因为触犯了腾讯的产品运营规则,但很多政策都已实行了很长时间,也并非只针对头条系的产品,而是对所有产品一视同仁,也包括腾讯自己的产品。

  随着双方争斗的逐渐升级,一些原本的局外人也被波及。

  5月30日,新华网发布稿件《多少道文件才能管住网游对少年儿童的戕害》,文章提到:“以腾讯为代表的网游厂商(平台)们,一方面对部委的文件通知视若无物,敷衍了事,一方面高歌猛进……”随后,今日头条以《新华社:要多少文件腾讯才肯收手》为标题进行了全网推送,新闻来源则从“新华网”变成了“新华社”。

  腾讯公关总监张军在社交媒体对此怒斥:“改标题,改来源,全网推送,你还有什么做不到?!”他还补充说:“我们无意于任何口水之争,但再佛系,也有忍耐的限度,法律,是我们最好的解决途径。”

  腾讯公司相关负责人称,腾讯诉诸法律,主要是因为今日头条方通过其自有新闻媒体平台等渠道大量发布、传播贬损诋毁腾讯公司的言论、文章或视频,甚至以故意修改标题和篡改文章来源的方式,在其自己控制运营的数亿级新闻媒体平台上,大范围主动推送严重侵害腾讯公司声誉的文章。

  6月4日,今日头条在官方头条号发布文章称,腾讯公司先后找了诸多借口,甚至以监管名义以及动用其旗下安全软件产品,对头条系产品进行封禁,同时还进行“污名化”,以达到其有“合理”理由进行不正当竞争的目的。

  值得注意的是,今日头条对腾讯的两起诉讼指控分别是“腾讯QQ空间拦截、屏蔽头条网页链接”以及“腾讯电脑管家作为安全软件拦截、屏蔽头条网页链接”,并没有包含微信“封杀”抖音的相关内容。

  腾讯公司相关负责人对《中国经济周刊》记者说,腾讯屏蔽、拦截或者打上“不安全”标签都是以传播量为依据自动触发的,“这是网络安全领域通用的机制,对方不可能不知道,完全是揣着明白装糊涂。”

  但是,今日头条的相关负责人在接受《中国经济周刊》采访时,则对腾讯的解释表示不能接受,并认为其根本站不住脚。“有关两案的相关证据都已经提交给法院。”

  “头腾大战”很头疼但很重大?

  “数字经济演化迅速,与技术、商业模式的高速发展相比,相关法律法规建设通常比较滞后。规则的不明确和出于对规则解读的差异,会使得竞争者间爆发激烈的冲突。纵观整个数字经济的发展史,所有激烈的冲突本质上都是关于规则问题的冲突,‘3Q大战’如此,‘头腾大战’也是如此。”北京大学市场与网络经济研究中心研究员陈永伟接受《中国经济周刊》记者采访时说。

  “头腾大战”爆发后,让很多人联想到了当年的“3Q大战”。在陈永伟看来,“头腾大战”比“3Q大战”更复杂,可能会产生的影响力也更大。“可以毫不夸张地说,这场大战究竟走势如何,将会影响整个中国互联网产业在以后很长一段时间的发展。”

  中华全国律师协会反垄断专业委员会秘书长、天元律师事务所合伙人黄伟告诉《中国经济周刊》记者,近年来,反垄断与反不正当竞争的诉讼呈现出明显增多和日益活跃的趋势。而在新修订的《反不正当竞争法》中,根据当前经济形势的特点,针对近年来互联网领域出现的新型不正当竞争行为,专门新增了互联网专条。

  其实,今日头条和腾讯的关系是当下互联网经济中非常常见的一种关系。作为“基础设施”提供方,腾讯到底有没有权力让“今日头条们”遵从自己的规则?如果“今日头条们”认为这些规则触犯了自己的利益,又“恰巧”双方有“竞争关系”,这到底是不是不当竞争?

  在今日头条生态中的内容生产者们,也会有类似的困境。在使用今日头条提供的基础设施的同时,也意味着要遵从这个平台的规则。一旦规则与自身利益相悖,只能“忍”,因为他们的声音更难被听到,也很难付得起用法律武器保护自己的时间、精力和金钱成本。

  但“修路人”也并非高枕无忧。比如内容出了事,到底谁负责?

  “腾讯封杀头条系产品,从更直接的原因看,这些行为也是为了自保。”陈永伟说。

  业内人士认为,暴力、色情、低俗、虚假等内容一旦在腾讯平台上传播,即使不是自家内容,腾讯也必然要承担连带责任,而同样的困惑和风险今日头条也要面对。腾讯采取的禁止直接点击外部链接,但可以通过复制粘贴到浏览器中播放,就是在屏蔽风险和保证用户体验之间妥协的结果。

  另一个核心问题是平台是否有权选择自己的开放性?是否有权决定屏蔽特定用户?陈永伟认为,一是要看双方是否有竞争关系,Facebook、Twitter等都有“如果用户与平台之间存在着业务的竞争,则平台有权阻止其内容的传播”的规定。二是平台是不是用户的必要选择。如果是不可绕开的选择,就应该适用类似于知识产权法中对“标准必要专利”的规定,有竞争关系也要开放,但是可以有偿。

  互联网就是在“关公战秦琼”?

  是什么引发了“头腾”的激烈冲突?“核心在于头条系产品,包括抖音的飞速发展,动摇了腾讯的垄断地位和商业利益。”今日头条的相关负责人称,腾讯的“不当竞争”行为对头条方造成的影响,现在无法统计,但确实每天都有千万级用户的分享通讯无法正常进行。

  数据显示,今日头条的日活跃用户数已经达到了1.2亿,用户日均使用时长突破76分钟;今日头条系的抖音日活超1.5亿,月活突破3亿,用户年龄结构24至30岁占比为40%。

  虽然这些数字还无法与腾讯系处在同一量级,但也不能被忽视。从双方的业务上看,今日头条几乎所有产品的竞争对手,都有来自腾讯系的产品。

  在传闻中,张一鸣不仅拒绝过腾讯的投资,也拒绝过阿里的投资。“不站队”背后是张一鸣巨大的野心,但也意味着要在巨头的围堵中发展,紧张和焦虑几乎是注定的。

  强大如腾讯就可以免于焦虑?答案也是否定的。吴晓波在《腾讯传》中曾经透露过这样一个细节:2012年,马化腾在接受《连线》创始主编凯文·凯利采访时曾经反问了这位硅谷“预言帝”一个问题:“在您看来,谁将会成为腾讯未来的敌人?”凯文·凯利回答说:“在互联网世界,即将消灭你的那个人,从来不会出现在一份既定的名单中。”

  不知道会消灭自己的敌人是谁,或许是更可怕的一种焦虑。马化腾曾多次表示,腾讯从来没有哪一天是高枕无忧的,而是每天都如履薄冰,始终担心会被用户抛弃。

  而今日头条所擅长的信息流、短视频、直播等业务,恰恰是腾讯一直想要做好,但一直未能如愿的领域。这些领域都是用户的入口,错过入口就意味着用户可能离去。

  陈永伟认为,今日头条和腾讯看似关公战秦琼,但其实双方的焦点就在于用户的注意力之争。虽然从法律上讲,并不能据此判定两家公司的竞争关系,但是当用户用了大量时间去看抖音,自然就减少了刷朋友圈的时间。

  “近年来,互联网经济的快速发展为国内企业营造了宝贵的发展机遇。但同时,互联网领域存在动态竞争与跨界竞争的特点,使得不同体量或处在不同发展阶段的企业之间产生摩擦愈发频繁。从《反不正当竞争法》的角度,其对于经营者市场竞争关系采取的是广义的解释,并不只限于双方具有直接的竞争关系。因此,只要经营者的行为构成《反不正当竞争法》所禁止的行为类型,或者明显违反诚实信用原则与一般的商业道德,就应当受到法律的规制。”黄伟说。

  但是,竞争秩序真的能靠一场官司就恢复有序?陈永伟和黄伟都表示,并不太可能。

  “从某种意义上讲,在一个规则并不明确的环境下,每一场关键性的诉讼本身都是建立规则的一次重要实践。‘3Q大战’中建立的很多原则、惯例已经成为当前互联网法律问题的重要参考,可以预见,这次‘头腾大战’也会产生很多类似的成果。”陈永伟说。

  黄伟则认为,涉及《反不正当竞争法》的纠纷具有高度复杂性和广泛的关注度,一定程度上能提升企业的曝光率,起到一定的公关效果。

(责编:戴靖、胡线勤)

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