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【纪念中国报协成立30周年】都市报的变革与转型

2018年05月08日09:24    来源:中国报协网

  1995年以《华西都市报》正式创刊为标志,中国报业的“都市报时代”正式开启。应该说,都市报在22年的发展中是在种种社会发展和观念制约中筚路蓝缕、开拓进取、发展壮大并取得了辉煌成就的。中国都市报走过22年历史,其改革与发展的基本动力来源于市场逻辑和内容价值逻辑的嵌入。以市场化理念确立都市报的市场属性,在运行机制和资源配置上实现市场化、产业化引入,从而赢得了都市报群体跑马圈地式的扩张发展;通过高质量的内容实现主流化转型,从而获得年轻、主流、新锐读者群的阅读认可和价值认同。都市报成长为中国报业的主力军、新闻传播的主阵地。

  一、都市报20年:创新理念引五轮发展

  (一)市场化理念,促第一轮扩张型发展

  都市报是市场经济的产物,也是报业改革深化的产物,其新闻采编与经营运作完全不同于计划经济条件下的党报和晚报。在这种背景下,都市报首次提出市场化理念。

  市民导向的办报理念。市民导向的办报理念反映出都市报以读者为本、以市场需要为本的基本取向,并宣称“市场需要不需要,读者喜欢不喜欢,是衡量我们办报的标准和试金石”。这就决定了报纸不只限于衣食住行等基本生活内容,还包括与生活密切相关的政治、经济、文化、社会、科技等包罗万象的内容。正是以市民为导向的办报理念,使整个都市报群体赢得了老百姓的喜欢并迅速打开了市场。

  嫁接众长的办报思路。都市报发展过程中,充分借鉴其他报刊的“特长”与“优势”,并将之融入自身,这种做法扬长避短,快速嫁接别人优势,放大了都市报后发优势,很快实现了办报思路与市场的对接。尤其是开风气之先的《华西都市报》,提出了“嫁接各类畅销报优势”的思路。观察市场上哪些报纸版面、栏目或报道内容、报道样式深受欢迎,就把它们拿来组合,形成畅销版面与新颖栏目,以此满足一个又一个庞大读者群的需要。同时,还借鉴古典章回小说与评书艺术的一些手段推出“新闻追踪”,利用悬念吊足读者胃口,唤起读者阅读兴趣。

  亲和有力的行文风格。都市报注重用市民读者喜闻乐见的语言风格和传播模式来叙述新闻事件。语言清新活泼,大多数报道都尽量篇幅短、节奏快、思路活、话题热,让都市报刊载的新闻和其他信息的传播效果最大化。

  市场化的必然结果就是扩张。这里的“扩张”包含市场占有的速度和规模、产业效益以及衍生产品开发等诸多层面,都市报秉承市场化理念,根据市民消费需求特点及时调整报道指向和策略,使其在诞生初期就实现了第一轮扩张型发展,也为都市报的后期发展奠定了坚实的基础。

  (二)主流化理念,促第二轮内涵式增长

  20世纪90年代末,通过第一阶段的扩张型、粗放式发展,都市报在飞速发展的同时也暴露出娱乐化、低俗化,以及恶性同质化竞争带来的不必要的内耗等问题。为此,都市报以主流化为契机,实现内容的提质升级和创新变革,推动了都市报第二轮内涵式增长。

  1.从侧重社会新闻转向侧重时政与财经新闻

  都市报发展早期,以社会新闻为重,之后逐渐意识到时政与财经新闻对媒体公信力的重要影响,并开始转变时政新闻报道观念。《新京报》把时政新闻作为第一选择,提出“时政是我们不变的选择,时政要是我们关注的重点”。《南方都市报》《华商报》等也不断加大地方时政新闻的报道力度。《华西都市报》在强化时政报道分量的同时强调财经新闻,促使财经新闻成为市民创富的帮手、理财的依据。

  2.从重媒体利益转向重社会公益转变

  重公益多体现于都市报社会责任意识加强的相关作为上,如有报纸提出了“责任至上,公信天下”的办报取向,来强化报纸的主流地位和新闻影响力,如《江南都市报》明确提出要强化社会责任感,并致力于社会公共事业,与希望工程、中国扶贫基金会、省市慈善总会等机构与单位合作开展新闻助学;《现代快报》也将新闻报道和公益活动相结合,带动百姓融入社会公共事务。

  (三)集团化区域化:内涵与外延发展并重

  为探索建立适应社会主义市场经济体制的报业集团模式,1996年1月15日《广州日报》挂牌成为国内第一家报业集团,自此以党报为龙头组建的报业集团迅速增加,成为中国报业的主导力量,都市报融入报业集团,开始走上一条内涵与外延发展并重的新时期。

  首先,中国都市报为避免集团内容同质竞争,开始提质增效,成为报业集团发展的经济支柱。在我国,报业集团主要以纸媒集合而成,党报将旗下的报纸、刊物等吸纳到报业集团中,形成了我国的报业集团独特的“母子型”结构——母报是各级党委机关报,子报是面向普通读者、面向市场的都市报或服务类报纸。如南方日报报业集团与旗下《南方都市报》、北京日报报业集团与旗下《北京晚报》《北京晨报》、四川日报报业集团与旗下《华西都市报》《天府早报》等,全国大多数报业集团均是母子型结构。这一以行政手段组建的报业集团,必然会遇到行政化管理和市场化发展上的矛盾,集团内部报纸定位雷同、同质化竞争问题也显现出来。为应对这些问题,都市报开始新一轮差异化和提质增效的内涵式发展过程,如《华西都市报》《南方都市报》等都开始提出新主流媒体理念,不断提高报纸内容质量,向占领更高层读者方向发展。

  其次,为寻求更大市场,中国都市报开始从中心城市向二级城市扩张,以打造更大的影响力,争取更广的覆盖面。为此,都市报在2000年之后开始迈入区域大市场,将新闻辐射进二三线城市。在此期间,湖北《楚天都市报》相继推出襄樊版、荆州版等四个省内地方版,河北《燕赵都市报》首创“哑铃型”结构,在石家庄与冀东(唐山、秦皇岛)分别推出都市时讯与冀东版两个地方版。此后,全国大多数都市报都加大了开拓区域市场的力度。

  (四)数字化转型,探索与网络竞合发展

  进入2000年,互联网迎来了高速发展,中国都市报独占报业市场的时代面临着网络的强劲挑战,报业市场演变为传统媒体与网络媒体、移动媒体等多种媒体形态共生并存的局面。到2012年,据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的报告,我国网民数量达到5.38亿,手机网民数量大幅上升,达到3.88亿,手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端。当互联网新媒体以汹涌之势发展壮大、攻城略地之时,报业市场却遭受了前所未有的蚕食,发行量与读者量急剧下滑,为应对挑战,中国都市报的数字化转型已成必然。

  实际上,早在20世纪90年代末,都市报诞生不久就开始探索电子版,国内所有都市报均开设了电子版。电子版增强了报纸在网络上的影响力,拓展了纸媒载体的多样性、形成了音频、视频等多媒体传播手段,但这些远远算不上数字化转型。2012年后,随着网络冲击的深入,都市报开始探索报网融合发展新模式。如2012年10月,《南方日报》在第九次改版中就加快了数字化转型。其一是将南方报网改版成“南网”,着重发展网络问政、即时新闻和法人微博;其次成立了全媒体突击队,组建了包括音频、视频等内容的全媒体采编虚拟团队,同时将新闻编辑部和新媒体部整合为全媒体编辑部,到推动流程重组和采编部门共建,摆脱“报网互动”的旧思维,转型到“报网融合”的新阶段。总体来看,这些变革,不仅包括了媒介形态的融合,而且还包括了对媒介功能、传播手段、机制、组织架构和团队等多个要素的整合与转型。

  (五)融合化发展,推动传媒集群化转型

  2014年,国家通过《关于推动传统媒体新兴媒体融合发展的指导意见》,这标志着媒体融合与打造新型主流媒体上升为国家战略。媒介融合受到国家层面和传统媒体的高度重视。都市报的融合发展也提上议事日程。总体来看,都市报实施了以下几种融合。

  1.从自发融合到自觉融合

  互联网的快速发展使都市报自发地走向媒介融合,从最初的电子版走向纸媒的数字化。许多都市报推出了纸媒的网络版,形成初级形态的媒介融合。然后是媒介技术融合,如大多数都市报推出的手机与报纸的融合产品——手机报。最后是深度融合,如温州都市报发展了温都网、微博、微信、“掌上温州”手机客户端,与传统媒体《温州都市报》《温都周刊》进行内容互动、传播融合。《华西都市报》推动了“华西全媒体”建设,着力构建“华西传媒集群”,以集群化策略,实施了媒介形态的深度整合。

  2.从粗放式融合到精细化融合

  都市报融合发展的进程还体现于其从粗放式融合到精细化融合的操作思路。精细化融合主要体现为“三细”:一是细化管理方案。针对融合战略的需要制定、调整或者细化相关管理制度。二是细化职能岗位。都市报打破传统的职能型组织结构(Function—Organization),根据融合战略的需求建立全新的过程导向的组织结构。三是细化具体工作。根据融合战略的实际推行情况,在采编流程等具体业务层面精细部署。

  3.从区域内融合到跨区域融合

  随着文化体制改革的不断推进,传媒行业转企改制步伐的加快,不同媒体之间跨区域的融合也随之提速。在此背景下,都市报也积极通过联合、重组、兼并、资源置换等多种方式与其他地区的媒介实现融合,形成更大范围内的有效覆盖。如《楚天都市报》与中国出版集团合办《帅作文》,《南方都市报》与《郑州晚报》的深度合作等。

  二、现实挑战:新媒体挑战下的都市报困境

  1997—2012年是我国都市报发展的黄金15年。这期间中国都市报获得了空前的高速发展。但随着互联网技术的发展和新媒体的逐渐崛起,在世界经济持续下滑和世界报业持续衰退的大背景下,2012年以后我国都市报结束了长达15年的黄金期,一路掉头向下,发行与广告收入均出现持续的“断崖式”下滑。根据CTR媒介智讯提供的数据,5年间全国报业广告降幅从2012年的7.5%扩大到2016年(1—11月)的39.4%。未来几年,我国都市报仍将持续面临竞争市场、盈利模式、生产方式、融合发展等多方面的困境和挑战。

  (一)都市报面临四个竞争市场的困境

  1.用户市场:数字化移动化带来的用户迁移不可逆转

  《第40次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2017年6月,中国网民规模达到7.51亿,占全球网民总数的五分之一。同时我国互联网普及率为54.3%,超过全球平均水平4.6个百分点。2012年6月我国互联网普及率为39.9%,5年间提升了13.4个百分点。而5年间网民中使用手机上网的比例由2012年的72.2%上升到96.3%。移动端已成为网民获取新闻的最主要渠道。2006年《第18次中国互联网络发展状况统计报告》表明,网民获取信息的最主要途径已经是互联网,超过电视和报纸。

  2012年后,随着中国整体报业拐点来临,都市报读者流失问题浮出水面:2012年全国报纸总销量下滑3.09%,都市报下滑明显。在报纸整体发行市场的占比2013年降至64%,2014年降至57%,平均每年下滑7个百分点左右。而2015年全国各类报纸的零售总量与2014年相比下滑了46.5%,其中都市报类下滑幅度达到50.8%,居于各类报纸之首;在订阅市场,根据世纪华文监测、调查的全国20个主要城市看,都市报订阅率相较2014年下降幅度超过40%。据不完全统计,2015年中国停刊(或休刊)的知名报纸达到30家左右,其中绝大部分为都市类报纸。

  2.广告市场:互联网将占据绝对垄断地位

  互联网开启了报纸受众的流失,也拉开了报业广告流失的序幕。从1999年到2012年的十余年间,网络广告投放增速远高于纸媒等传统媒体,2012年纸媒广告首次出现负增长。

  都市报的广告收入一直是我国报业广告的主力军。但2012年报纸广告从2011年的上升11.2%变成下降7.5%,2013年又继续下降8.1%,2014年降幅为18.3%,2015年达到了35.4%。2015年与2011年相比累计降幅已经达55%,“断崖式下滑”由此而来。其中都市报下滑幅度历年均超过平均水平,居于各类报纸之首。

  3.内容来源市场:都市报优势不再

  究其原因有四点:一是因为都市报想要借助网络扩大影响,第一时间将自己的内容无偿共享给互联网新媒体,自身内容受损;二是在政府信息公开的推动下,政府新媒体平台发展迅猛,政府主动将大部分政务新闻信息共享给了互联网;三是突发性的社会新闻,被大量的UGC(用户生产)所取代,报纸的独家优势不再;四是在财经、文体和娱乐方面,新媒体自身团队制作的内容占总比已超过70%,在数量、时效、视频等方面大大超越多年以生活服务娱乐内容见长的都市报。因此,总体看都市报在内容来源市场的竞争力也岌岌可危。

  4.投资市场:体制机制制约报业难有突破

  1999年6月,《成都商报》绝对控股的子公司博瑞投资借壳上市成为中国报业上市的第一股;2004年,以《北京青年报》的广告、发行等主要经营性资产为主业的“北青传媒”在香港挂牌上市,引起业内轰动。截至2009年底,相继有博瑞传播、赛迪传媒、北青传媒、华闻传媒、新华传媒和粤传媒6家报业上市公司。但在报业上市公司的实践运作过程中,部分报业上市公司的经营管理能力未能与上市过程同步提升,体制机制问题严重影响了报业上市公司整体的经营绩效。

  与报业市场截然相反,新媒体近年却备受资本市场青睐,大量资金加速进入。据不完全统计,2016年自媒体融资数目为125家,约为2015年(42家)的三倍,近21亿元的热钱涌入,其中估值过亿元的超过10家,单笔融资金额过亿的4家。第一阵营的腾讯、阿里市值则一举跻身世界十大互联网上市公司。

  (二)都市报面临的商业模式困境

  第一,都市报的盈利模式是典型的“免费+广告”模式。都市报发展的高峰期,绝大多数报纸的广告收入占主营收入的比重超过70%,而发行收入如果减除发行费用及优惠几乎可以忽略不计。这种模式在新媒体背景下难以为继。

  第二,从生产方式看,当广告收入补贴新闻生产的模式被瓦解之后,都市报也很难回到顺价发行的“收费模式”(提高发行价向读者卖内容赚钱)。从经济学的角度来说,生产一份都市报纸是异常昂贵的。数据显示,美国报纸平均下来,管理成本占14%、纸张16%、印刷20%、发行9%、广告开销14%、内容生产27%。相较于新媒体产品的“多快好省”以及几近为零的获取成本,报纸已成为“不经济”的媒体。

  第三,从都市报的转型发展看,中国都市报近几年的转型探索尚未有清晰的战略和模式。报纸的危机其实早在2005年第一次广告下滑时就已经显现,当年就出现了“报业寒冬论”,但很快被经济增长带来的回升所掩盖。因此,随后中国都市报的数字化发展并未引起足够的重视和进行足够的投入,大多是为扩展报纸影响力而推出的附属产品。有专家认为,中国报纸的数字化一开始就是错误的战略选择,完全免费的内容开放,不仅扶持了新媒体快速做大做强,而且加速了自身读者的流失。

  总体看,当前我国都市报面临的困境既是全球性的报业趋势,更是我国报纸集体面临的问题,必须从根本上实现彻底转型。

  三、未来展望:双重融合构建高级大众化报纸

  都市报诞生,标志着中国市场化报纸形态的确立,推动中国报业走上了高速发展的道路。但近年来,都市报同许多传统媒体一道遭遇新媒体的极大阻击和挑战。都市报衰落的悲观论调折射出中国报业发展的现实困境。都市报未来如何发展?

  (一)横向融合:超越产业边界重获竞争力

  横向融合,是指跨越不同传媒产业形态、媒介技术形态或媒介组织形态的一种融合。其实质是通过产业边界的融合与模糊,来解决传统报纸核心竞争力老化和流失的问题。也就是通过消弭传统产业边界,延伸产业链的形式来重新赋予传统报纸核心竞争力。

  不同产业形态的融合。都市报在确保核心竞争力的同时与其他传媒产业或者非媒介产业融合共进。具体操作时可做到:与其他媒介产业融合,都市报与当地其他媒介产业融合的例子已较多,但是与跨区域媒介产业融合较为有限,这类融合思路主要还是围绕都市报的业务特长展开融合创新,因此风险较低;可与非媒介产业融合展开跨界营销,这方面都市报已有先行者,如《温州都市报》试水电商产业,推出温都专供,市民可通过掌上温州、温都微信和温都微博直达温都专供网店。这种融合要求都市报以与既有产业完全不同的产业形态运营,需要考虑多个层面的融合转型问题,故而风险较高。

  不同媒介技术的融合。即引入恰当的媒介技术提高自身的传播能力,实现传播效果的最大化。在具体操作中,可鼓励信息产品制作和发布环节与其他媒介技术相融合,如借鉴影视技术或动漫技术让新闻制作和发布环节能够更好地还原新闻事件的真实场景;可鼓励其他产品与媒介技术相融合。媒介融合进程的加速使得都市报经营的产品类别已经不仅仅是信息产品,还有很多跨界产品,这些产品的资讯收益或品牌效应可能远远超越单纯纸质版内容。

  (二)纵向融合:提升传播能力助推专业化

  都市报要避免消亡命运,还需要进行纵向融合,以提升传播能力。所谓纵向融合,实质是一种能力的融合,即利用多元传播技术如何做到更加专业化,做到内容传播一体化。什么是纵向融合?比如原来的报纸采访只能做简单的文字和图片采集,但在新传播技术条件下,可以利用手机连线、跨地域的网络连线,或者利用其他各种媒体策略诸如视频、音频、图片,使报道做得更好更深入。总体上,纵向融合指的是文字、图像、声音、视频、摄影等多种传播手段的整合创新,是传播一体化的过程。通过专业能力的提升和报道内容一体化,使新闻报道更深入、专业和完整。在这方面,《南方都市报》进行了一些探索。如以该报内容为主导,《南方都市报》与广东电台新闻台合作推出“南都视点·直播广东”(FM91.4),携手珠江电影频道推出《花港观娱》,两个节目都是纵向整合跨媒体合作,在增强新闻的可听性和可看性的同时,实现了资讯的“二次传播”与“多次销售”。

  (三)影响重构:打造高级大众化报纸

  都市报要转型升级,需要通过横向与纵向融合,迈向高级大众化报纸。所谓高级大众化报纸是办报理念先进,操作手法娴熟,内容上既能体现主流思想,又能满足大众需求的一种报纸类型。高级大众化报纸对信息的捕捉、认识和解读能力,媒介表现能力以及社会参与能力提出较高要求。

  国外高级报纸、大众化报纸的例子很多,而中国都市报需要将二者结合,探索中国特色的高级大众化报纸。《华西都市报》已于2014年提出要推动由“大众化市民报”向“大众化高级报纸”转型升级,并从报道专题化、观点矩阵化、数据可视化、周末副刊化等方面谋篇布局。未来一段时期内,“高级大众化报纸”将成为都市报增强竞争力的核心战略。

  总体看,“大众化”强调了都市报持续扩大的受众影响力,“高级化”则强调了思想深度与新闻价值,两个方面不仅从广度和深度上丰富都市报的大众化内涵,也凭借各种手法和策略创新,去开辟一条中国高级大众化报纸走出发展困境的实践之路。

  四、经验借鉴:借力推动都市报转型升级

  中国的都市报一般创办于中心城市,以核心市区的各阶层市民为读者对象。发展到今天,都市报的覆盖范围已走出“都市”,业务范围也已走出“报”的本身,再加上在都市报影响下,早报、晚报频频演绎的都市化转型,在不远的将来,都市报寻找到适合自身的多元发展路径将成为其在未来报业市场上制胜的关键。

  在创新采编队伍方面,《赫芬顿邮报》的新闻生产模式或可提供有益启发。该模式主张,新闻模式再也不是一种新闻传递的消极关系,而是一个在生产者和消费者之间共享的事业,因此该媒体建成了一支包括博客作者、公民记者、读者在内的庞大生产队伍。照此做法,反省都市报,不难估测,在都市报拓展市场的同时,可能带来采编人才不足、跨区域或者个别领域无法深入等种种问题。在此背景下,或可考虑形成一种共享新闻事业模式。如果以同心圆做比喻,那么该模式的内核为媒体专业采编队伍与高水平作者,外环为公民记者,散布在异地,最外环是读者,通过某种激励机制与内核发生互动。这种思路其实也是着眼于媒体的混合型未来,把传统新闻业的优势——公正、准确、叙述故事、深入调查,与数字世界的优点——速度、透明度、参与性结合在一起。

  在新闻生产技术创新方面,可以借鉴《纽约时报》创新的“雪崩”模式,该模式主张综合性地运用文字、声音、图像、视频,故事化地呈现新闻事件。《纽约时报》打破传统的先报后网或者网报同步的发布套路,让报道首发于网络,三天后才印在报纸上。“雪崩”模式启发都市报从业者不应简单地将传统媒体大概改改就“移植”在网络上,而应走出传统媒介的限制,在信息“富余化”愈演愈烈的背景下,以多媒体思路刷新报道生态,重构都市报的工作流程与盈利模式。

  (作者:彭剑,四川省社科院新闻传播所所长;李晖,四川省社科院新闻传播所副研究员;刘文帅,四川省社科院新闻传播所副研究员)

(责编:戴靖、胡线勤)

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