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品牌战略专家闫浩:遵照科学的转变路径实现品牌强企强国

2018年04月17日15:31    来源:东北网

 

   2018年5月10日将迎来第二个“中国品牌日”,自2017年为了扩大自主品牌的知名度和影响力,国务院批复国家发改委《关于设立“中国品牌日”的请示》,同意自2017年起,将每年5月10日设立为“中国品牌日”。在品牌日即将来临之际我们采访了国内知名品牌战略专家闫浩。

  他说,对于本土企业来说,发展品牌和生产、制造、税收、营业额相比起来更被重视的是后者。而恰恰相反的是,从“中国品牌日”的建立可以看到国家对对品牌建设的高度重视,展示了我国实施品牌战略的坚定决心。在这明确的条道路上习近平同志指出,要“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。这“三个转变”,为我国在新形势下建设品牌强国、提高经济发展质量和效益提供了科学指导和现实路径。对于企业来说,应该抓住转变机遇,让自己品牌快速纳入快车道。

  他说,不要把“三个转变”单单理解成一个“战略口号”,这三个转变是一个科学实效的“品牌管理”路径。他用多年实战经验总结的“品牌营销阶梯”来解读总书记的三个转变。

 

  第一个转变,推动中国制造向中国创造转变。中国创造就是中国创新,品牌与营销的本质是创造差异化,使用差异化的手段达到市场竞争的目的,而差异化的手段来自于创新。在品牌的价值系统中总共有5个要素,分别是:基础价值、识别功能、信任价值、个性价值、关系价值。大部分企业会认为,发展品牌的话我的识别功能、信任、个性、忠诚很重要,其实并不是这样。基础价值的改变起到颠覆的作用,品牌属于高级竞争,注重“情感价值”塑造,信任、个性、忠诚都是情感,但纵观当代商业案例,很多成功建立品牌的企业多数是从“基础价值”突破的,“基础价值”等同于产品,是品牌的地基,创新具有强大的力量,可以推动企业前进,甚至可以直接淘汰竞争对手。苹果初期能够战胜诺基亚、摩托罗拉靠的就是“基础价值”突破——产品创新,用“智能手机”战胜“传统手机”通过对产品的创新颠覆,引领用户进入移动互联时代,并非使用情感价值塑造的手段;另外一个案例,2000年时候中国的牙膏市场几乎被高露洁、佳洁士等洋品牌垄断,本土牙膏品牌无立锥之地,2005年后“中药牙膏”发力开始逆袭逆袭,颠覆洋品牌垄断中国市场的局面,这靠的是“品类”的创新,创造符合中国人需要的全新中药牙膏产品,同时牙膏洋品牌又难进中药领域,所以取得了中国品牌的市场地位。所以第一个转变“中国创造”抓住的是品牌战略中最关键因素“创新”。

  第二个转变是:中国速度向中国质量转变。质量是什么?从“品牌营销阶梯”上看,“质量”就累积“品牌信任价值”这个价值是品牌消费的价值,如果你去消费一个“品牌”的其信任是首要因素,因为信任可以降低你选择商品的时间成本,使用的风险成本。至今还没有一个不被消费者信任的产品最终成为了品牌,若想成为品牌,信任价值塑造是不可绕开的。很多企业认为“品牌信任价值”是说出来的,靠企业传播累积出来的。诚恳的告诉大家,这个是要靠“撸起袖子加油干”创造出来的。移动互联时代,信息高度对称,可以说这是一个信息透明的时代,“好产品自己会说话”。作为企业如果没有高度重视产品“质量”,注重质量累计下来的信任价值,那么他就很难走入到品牌阵列,同时也会面临着被竞争淘汰的风险。同时,伴随着国人的消费升级快速发展,质量追求也是贴合消费发展的最强脉搏,他要靠企业管理的重视,应该纳入到企业发展战略高度去审视。

  如果说“中国创造”是企业品牌发展的金光大道,那么“质量转变”就是企业品牌发展的续命内功。

  第三个转变是“中国产品向中国品牌转变”,这是一个使命性的飞跃,大家要重点理解的不是个体品牌的飞跃概念,而是要重点理解“中国品牌”的飞跃。2016年世界品牌排行榜中,TO10和中国无缘,TP50中也很难见到中国品牌的身影。销售一双100美元的耐克鞋,中国人只能赚到的是生产加工的几美元,大部分企业靠牺牲品质和成本抢夺低线消费下的市场。看看我们手中的手机,身上的服装,街上跑的汽车……就会知道每年数以千亿计的消费正在流失到国际品牌巨头的手中。我们要摆脱的是三万茶厂不敌一个立顿,1亿件衬衣不敌一个奢侈品单品发售,制造大国,品牌小国的宿命。未来中国的强大不单单是一个数字的强大,而是中国企业在世界地位上的强大,中国企业自信心的强大,这个梦想是中国梦的一部分,也是所有中国企业、中国人梦想的一部分。

  据悉,闫浩先生曾任职国际4A公司企划战略高职,担纲国际一线品牌在中国的全案策略。精通企业品牌战略、定位战略、营销战略以及整合营销传播管理,有丰富的品牌营销实战经验及成功案例。当前创立独立的品牌营销咨询机构,服务本土科技创新企业,文旅、汽车、IT等行业。个人案例古北水镇品牌营销、品牌定位、创意设计全案服务;同时担纲“文旅夜游”内容创作,是国内大型文旅水秀视觉创作著名导演,作品涵盖万达文旅、青岛世博园、古北水镇、深圳海上世界等诸多政府项目、文化旅游项目。

(责编:董硕、胡线勤)

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