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试以传媒动力论探究中国电影“院线制”的发展

董传礼

2018年03月12日15:14    来源:人民网-传媒频道

 院线对应的英文是theater chain,偶尔也用单词theaters或者theater circuit,对于院线的一个释意是:联合拥有共同产权或统一管理的一系列企业或机构,即院线这样的发行放映联合体至少包含共同名称、共同产权或统一管理、系列电影院三个特征。

根据国家广播电视总局、文化部于2001年12月18日颁布的 《关于改革电影发行放映机制的实施细则》中对院线有具体的描述:以资本为纽带,加快结构调整,推进院线组建。由一个发行主体和若干影院组合形成院线,实行统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理。文件中强制性规定在2002年6月1日以前,重点省市必须建立两条以上院线,每条院线至少有八家电影院参加,并必须使用电脑互联网售票。文件的颁布在当时极大的促进了中国电影放映管理机制的改革和电影行业的发展。

院线制是电影市场竞争中的自然产物,是片商和影院共同利益的保证,基本上成为了国际上通行的机制。在全球不同地区都有知名的院线公司,美国有美国多厅院线、联美院线、索尼院线。在中国大陆有东方院线、中华院线,还有万达院线。万达电影院线成立于2005年,隶属于万达集团,截止到2015年底已经拥有225家电影院,2015年票房收入已经达到59.7亿元。中国香港的橙天嘉禾是全球最具影响力的华语电影娱乐公司之一,2017年四月大地影院收购橙天嘉禾中国影城业务。

中国最早的院线出现在上海,1920年代初西班牙电影商雷玛斯建立的。此后,中国人自己建立的“联华”公司成为垄断北方电影市场的院线。从建国到2000年左右,一直处于国家计划经济下的电影产量并没有按照市场供应应有的需求供应。在政府干预下,产量较低,不能满足观众的观影需求。在加入WTO后,面对更为开放的市场,中国院线更加开放。2002年6月1日,在国家广电总局、文化部行政推动下,计划经济发行放映模式在一定地区被打破,被社会主义市场经济体制的院线发行放映模式替代。

中国院线开始允许社会资本进入行业,随后的民营资本和国外资本也获得准入资格,在体制上取消了行业壁垒,打破了行业的垄断。当前统计的院线只是城市院线,部分西部院线仍然实行计划经济模式,农村电影市场也被排除在院线之外。根据2018年一月的最新数据,2017年全国新增银幕9597块,银幕总数已经达到50776块。

中国院线的仍然存在着问题,盗版问题一直是个管理上盲区。1990年代末,好莱坞电影票房收入仅占总收入的四分之一左右,有线电视、音像制品、电影网、海外市场等等占据着更多的收入比重。这是一种“共同消费品”。中国没有利用“共同消费品”特性,最为突出的就是盗版问题。在2000左右的中国出售的影片版权中百分之九十以上都是盗版,使得票房缩水,一部影片的票房在盗版出现后下降百分之七十。但是非常乐观的是,随着相关法律法规的不断完善,国人版权意识的提高,中国的盗版问题正在向着积极的方向发展,更多人愿意选择走进影院看电影。

传媒动力论是从媒介动力论,从政策动力、技术动力、资本动力四个方面论述了传媒发展的动力,电影院线制是电影这门艺术中的一个环节,作为传媒艺术族群重要的一员,电影行业在这几大动力的推动下不断发展。下面试图借助传媒动力论,从政策动力、技术动力、资本动力方面论述中国院线制的发展动力。

首先是政策动力,政策对传媒的发展往往有决定性的作用。虽然早在1920年代初,西班牙电影商雷玛斯就在上海成立了中国最早的院线,但是在那个年代起中国经历了动荡,一直没有形成体系的院线放映机制,相关的文件政策也没有。电影不只是商业的产品,同时也是文化消费品,对社会整体的意识形态会产生影响。因此,在建国初期政府对电影行业的干预是合情合理的。从建国初期到1970年代中国处于典型的计划经济模式,此时的电影放映遵循着省市县的层级放映机制。随着中国加入WTO,中国电影也处于以计划经济为主、计划与市场并行的机制中,此时的中国电影行业得到了一定的发展。

1993年,颁布了《关于当前深化电影行业机制改革的若干意见》(也被称为三号文件)和《电影行业机制改革方案实施细则》为主,辅以《中国电影发行放映输出出入公司影片购销暂行办法》等政策出台。政策文件中虽然没有直接提出院线制,但是提出了与院线制相关的电影机制改革。电影厂可以按自己意愿把影片直接销售给各省和各省以下的电影公司,并可以和发行发行部门实行发行收入分成,这也开始了早起的分账发行机制。此项政策对电影的发行产生了巨大的影响,但对电影放映的影响是有限的。但也在一定程度上促进了1995年前后一些地区地通过第二道发行渠道,对电影“院线”的探索。

2001年12月18日颁布的《关于改革电影发行放映机制的实施细则》中明确提出了以“院线制”替代原有的层级发行网络。10条细则中4条用于明确院线的建设和发展。大致的内容为,实行院线为主的放映机制,改变以往的行政区分计划供片模式。这次改革一方面是对1993年改革不彻底做出的调整,另一方面也是为了适应人民的文化需求,加快电影行业发展。院线制的改革将电影行业中的发行环节进行了缩减,在院线中包含了一个发行主体和若干院线,电影制作方和发行方直接对接。减少了发行的层次,利益分配由制片发行和放映三方分配更为合理。院线放映机制中要求国产片放映时间要达到三分之二,2001年的政策不仅促进了对电影放映的管理,对电影的生产也直接起到了积极作用。根据当时数据统计,在2001年末推行的政策,在2002年中旬就基本实现了院线制放映的转换,2002年6月1日已经批准成立846座影院,1536块银幕。

2010年1月,颁布了《关于电影产业繁荣发展的指导意见》,提出了“实现由电影大国向电影强国的历史性转变的”的要求。这份文件中明确指出了,要将放映次数倍增,加强公农村和学校数字电影院线建设等关于院线建设,进一步深化院线制改革,大力发展跨区域规模院线、特色院线和数字院线等与院线相关的指导意见。这次政策意见在2010年国产电影“供求两旺”的爆发式增长的背景下,奋力推进中国迈向更为辉煌的阶段。2014年5月,七部委联合出台了《关于支持电影发展若干经济政策的通知》中指出了,“加强和完善电影发行放映的公共服务和监管体系”,“推动电影发行和放映的运营、服务和管理向现代化、职能化转变”。

中国的院线制从1920年代的雏型,到行政划分限量供应的计划体制,再到院线制的正式提出和推广,除了电影业本身的发展规律外,更是得益于政府政策对行业发展的的支持和推动。回顾中国院线制正式发展的几个时间节点,尤其是2001年电影的发展,是在当时院线制政策的提出,才有了中国当年如此繁盛的电影业。由此可见,政策动力对电影院线制的发展起到了决定性的作用。

其次是资本动力,资本对电影院线的发展有重要的影响。电影产业是文化产业中的一部分,电影同时具有社会属性和商业属性,资本在电影产业中扮演着重要的角色。在十一届三中全会确立了中国要走社会主义市场经济道路以后,电影产业也逐渐地开始吸引社会资本进入,之后国外资本也不断地充实电影产业。在2001年官方文件提出正式提出中国电影院线制,当时一部分原因是为了面对中国加入WTO后变革的局势,降低了电影投资的门槛和壁垒,吸引了大量的社会资本进入。

中国电影院线的获利方式主要来自于电影票房,在去除掉必须执行的国家税款后,关于电影票房的分配可以分为两种,一种是国产片及进口批片,另一种是分账大片。国产片及分账大片指的是院线买断进口大片或者国产电影的放映权,一般的比例是制片和发行占43%,院线占57%。这种形式的分成非常不固定,具体的分账比例需要制片、发行和院线之间进行协商。一般票房越高的电影,电影的发行方会更加占据主导权,在分账中获得更多利益。分账大片是指一部大片在其它国家放映票房收入按分成分配,参照国际通行的票房分账,进口大片各方收入分成比例是制片方35%,发行方17%,放映方48%。

院线的运营有一定边际成本的存在,因此院线必须保证每周观影人次的稳定,否则将不能维持影院正常的运转。影院放映场次越多、观影人次越多,影院的边际成本越低,影院的利润也就越高。资本在中国电影院线制发展中扮演着主要的推动力的角色。

再者是技术动力,技术对电影院线制的发展有着根本性的影响。电影的放映在很长一段时间里都是以胶片为载体,随着科学技术的不断发展,电影的放映技术也有了很大的进步。从新中国成立,我国电影的放映一直是胶片放映,在放映质量和声画呈现上不断优化,但是在根本上没有改变胶片放映的本质。二十一世纪以来的电影放映技术有了本质上的革新,放映设备不断的升级换代,实现了由胶片电影到数字电影的转换,大大促进了电影放映的发展。二十一世纪初期2K的芯片诞生了,大大的提高了分辨率和对比度,进一步的提高了2K芯片的利用率,2K电影的放映使得影像效果更好。3D技术的引进极大的优化了人们的观影感受,给观众以身临其境的体验,吸引了大量的观众走进影院,是一次巨大的放映技术的变革。数字放映技术最早在2008年被我国院线引入,这项技术的引进和影院放映技术的革新与当时电影市场火热相关。

放映技术的革新与发展所带来的不仅仅是观影体验的改变,电影艺术是制片、发行和放映为一体的。放映作为电影艺术传播的接受端,受众接受感受的提升为电影艺术吸引大量的受众,为电影产业带来可观的收入。会对电影制作方的制作产生积极影响,放映质量和观众体验的提升,使得电影创作的表达以更为完美的方式展现,使得传播过程中的体验折扣降低,丰富创作手段。技术动力在中国院线制发展中贡献了革命性的动力。

最后是传媒动力,除了上述的政策动力、技术动力和资本动力以外,媒介主体自身的发展动力更是不可忽略的。中国电影院线制的首次出现在2001年官方的文件中,当时的中刚加入WTO,面对更为广阔的世界市场,原本行政区分计划供片的放映模式不可能满足市场的需求。据当时数据统计,2000年前后的一张电影票是北京人均月收入的三十分之一,这种试图通过提高票价来提高电影票房的显然是不可取的。电影是大众的艺术,为了满足大众对电影的需求,电影产业自身开始转变,在放映机制上表现为院线制的出现,更多社会资本开始进入电影行业。

中国电影院线制的发展还在于电影产业通过院线制把观众的观看的欲望转化为自身发展的动力,电影市场的火热往往通过电影票房表现,正是这种不断火热的电影市场,让投资方看到了利润,让政府看到了发展这种文化产业、绿色经济的必要性,让观众看到了更多电影作品呈现的可能性。

电影艺术是传媒艺术族群中非常重要的一员,包括制片、发行和放映三个阶段。从电影的放映端入手,根据传媒动力论来尝试阐释中国电影院线制的发展。院线制是在政策动力、资本动力、技术动力和媒介本体动力四种动力共同作用下产生和发展的,每一种动力都缺一不可。从这四种动力入手,能很好的探析出电影艺术的发展,处于电影放映端的电影院线制的发展。

中国当前的电影院线制是舶来品,欧美是电影的诞生地,在电影放映制度上,院线制上走在了中国之前。但是,随着中国不断的发展,从最新的数据得出,中国当前的银幕总数超过了五万块,位居世界第一位。欧美以及日韩等发达国家每年的平均观影人次均在三次以上,也就是平均全国每人没看至少看三次电影,而中国的年平均观影在一次多。不难预料,跟随中国经济不断的发展,人均收入的持续增长,中国的人口红利将会越来越明显。如果中国的年人均观影人次达到发达国家水平,中国的电影产业将是个无比巨大的市场。在互联网的应用上,中国的水平也居于世界前列,更好的实现“互联网+院线”的放映模式,会使我们的电影产业实现弯道超车。不难预见,中国电影院线未来在人口红利和互联网的双重助力下,会实现更为辉煌的发展。

(责编:兰水娜、胡线勤)

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