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刘平均:积极实施品牌战略 从三方面培育50个集群品牌

2018年01月12日15:40    来源:人民网

国家质检总局原副局长、中国品牌建设促进会理事长刘平均 赵盈摄

  人民网北京12月22日电(记者覃博雅)由人民日报社主办的“2017中国品牌论坛”今日在北京举行。论坛深入贯彻党的十九大精神,紧密围绕新时代中国发展宏伟蓝图,围绕中国品牌建设宣传工作部署,以新时代、新供给、新动力为主题,搭建品牌交流的黄金平台,凝聚品牌发展的强大活力。

  在中国品牌领袖峰会的“品牌大讲堂”环节,国家质检总局原副局长、中国品牌建设促进会理事长刘平均做发言,以下是发言全文:

  尊敬的岩松副总编,尊敬的各位嘉宾,新闻界的朋友们。李克强总理在今年政府工作报告中明确指出“我国进入质量经济阶段”。十九大报告明确要求“建设质量强国”。在建设质量强国的同时,2014年5月,习近平总书记在河南考察时高瞻远瞩地做出了推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变的重要指示。这“三个转变”中,创新是灵魂,质量是基础,品牌是目标。实现产品向品牌的转变,我国具有四个方面的基础。一是历史上我国拥有三大民族品牌,茶叶、丝绸、陶瓷。通过丝绸之路走向世界,风靡全球,具有广泛的国际影响。二是经过30多年质量管理工作的不断加强,我国产品质量抽查合格率从80年代的70%稳步提升到现在的90%以上,我国质量总体水平已经达到中等发达国家的水平。三是我国已经拥有一大批具有国际一流水平的企业和品牌,如:中国高铁三大核心技术的电器自动化、轮轨技术、列控技术,每小时350公里的速度,全世界之一。还有中国核电、中国消费电子产品等,都是全球的领先水平。四是我国在产品品牌、地理标志区域品牌以及旅游城市品牌方面具有较为明显的优势。如:我国的贵州茅台、武夷岩茶、特色小镇等。我国虽然今年刚刚明确中国经济进入质量经济阶段,但绝不是刚刚步入初级阶段,而是处在质量经济的中高级阶段。

  我国实现产品向品牌的转变,也存在四个方面的问题。一是我国企业小而散。英国一个立顿红茶相当于中国所有茶企近2万家规模的总和,立顿红茶的原料主要从中国、越南、斯里兰卡进口,是典型的发展中国家卖原料、发达国家卖品牌。受传统观念和管理机制的影响,我国企业很难实现强强联合,做大做强。世界品牌百强榜中,美国占50%以上。美国几十年来走过了强强联合、做大做强品牌的成功之路。2015年,美国的卡夫和亨氏两家规模都在160亿美元的企业又合并到一起,合并后的卡夫亨氏集团拥有18个5亿美元以上规模的知名品牌,企业规模成为全球第五大食品饮料公司,今年跃升为全球第三。目的就是垄断该行业的全球市场。我国近两年才入围了华为和联想两家企业,且名次都比较靠后,分别为第70和第100名。二是假冒伪劣长期屡禁不止,企业缺少自主创新的内在动力。中国产品出口国际被称为“中国假冒”,在国内,消费者对国产品牌不信任,出现抢购洋奶粉、去日本购买智能马桶盖等现象。三是缺少品牌正面宣传的正能量。四是一些国际发布的品牌榜单存在不科学、不合理的问题,中国缺少品牌评价的国际话语权。

  上述存在的四个主要问题,我国在两个方面已经取得了重要突破。第一是针对国际品牌评价,只有一个财务指标的不科学问题,中国率先提出品牌价值还包含质量和服务两个指标。美国、德国予以支持,并分别补充了无形资产和技术创新两个指标。经过两年多的交流合作,中美德三个国家共同创造的品牌价值由质量、服务、技术创新、有形资产、无形资产组成的五要素的理论得到世界各国的支持。2014年1月,国际标准化组织批准中美联合提案,成立了品牌评价技术委员会ISOTC289,我国担任秘书国家。中国、奥地利会同12个成员国家研制的国力品牌评价标准草案已经进入报批阶段,明年将颁布实施。今年ISOTC289在维也纳举行的第四次全体会议上,中国代表团又提出了地理标志区域品牌和旅游目的地城市品牌两个国际标准的提案,得到世界各成员国家的赞成和支持。为我国掌握品牌评价的话语权迈出了坚实的一步。2014年6月国务院要求建立中国特色品牌价值评价机制,针对国际评价,部分产业、部分行业评价结果不具可比性的不合理问题,在实践和探索的基础上,我国开展品牌价值评价,颁布了21项国家标准,实现了四个方面的创新。一是形成科学完整的品牌价值评价要素。二是实施分类评价。三是实施以地理标志保护产品、旅游目的地的城市品牌、产业集群等为代表的区域品牌开展价值评价。四是以发明专利为切入点,对自主创新企业的品牌开展价值评价。通过连续四年的公益评价和发布,受到社会各界的充分肯定,初步形成了具有中国特色的科学、公正、公开、公认的品牌价值评价机制。

  2017年4月24日,国务院批复同意将每年5月10号设立为中国品牌日。目的就是全面提升全社会的品牌意识,培育宣传我国品牌的正能量。中国的品牌建设30年经历了两次失败。80年代评选国家金奖、银奖、百花奖、省优、部优等。10年评的6000多个,评乱了。市场、消费、需求需要品牌的正能量,国务院取缔2000多个乱评比的公司,制止花钱买牌子乱象的同时,2001年批准设立世界名牌和中国名牌,但这次的生命力只有8点,以2008年三鹿奶粉的恶性质量事件而告终。在国家发改委、质检总局等部门的指导下,从明年的5月10号开始,建立中国优秀品牌的发布榜单,让我们消费者不仅通过“3.15”知道哪些东西不好,免受假冒伪劣的侵害。更要让消费者通过“5.10”知道中国还有很多好的优秀品牌,产品质量达到国际先进水平的奶业企业、日本的智能马桶大多数都是由中国企业生产制造,了解了这些,消费者就不会盲目的抢购洋奶粉,更不会去日本买马桶盖,从而提升民族自信,推动我们国家的供需结构的产业升级和供给侧改革。

  关于我国品牌建设存在的另外两个问题,我想重点谈一下自己的观点。第一个问题,关于严厉打击假冒伪劣和侵犯知识产权的违法行为。在品牌建设中,创新是提升产品性能和质量、提高产品附加值和美誉度的根本途径,也是企业加强品牌建设的底气所在。推动企业加强具有自主知识产权的核心技术的研发和应用,能够为打造更多的中国品牌奠定坚实的基础。一方面,通过建立品牌发展基金,重点扶持和鼓励企业自主创新。另一方面,要严厉打击假冒伪劣和侵权行为,保护企业的自主知识产权,保护企业自主创新的热情。假冒伪劣和侵犯知识产权存在谋取暴利的行为,光靠罚款解决不了问题,要学习国外的先进做法。2003年,我去南美,得知智利有一条非常严厉的法律,以市场准入为切入点,一旦发现并认定有假冒伪劣的消费行为,三代以内不允许经商。通过这样一条限制市场准入的方法,使假冒伪劣得到根治。我强烈呼吁为了维护自主创新良好的市场环境,为了中国产品、中国品牌的国内外声誉,打假仍需重拳。我们要动员社会力量共同发力,严厉打击假冒伪劣和侵权行为,努力创造公平竞争的市场环境,精心培育中外消费者喜爱的中国品牌。我国一旦遏制假冒伪劣的泛滥,中国将从质量经济阶段跨入品牌经济时代。

  第二个问题,关于中国品牌如何做大做强。当前我国虽然已经步入了质量经济的中高级阶段,而发达国家已经进入品牌经济时代,20%的国际知名品牌占据了80%的市场份额,这意味着我们通过质量品牌提升行动,实施质量强国、品牌强国的战略,推动我国在全球经济竞争中占据主动,逐步迈向品牌经济时代。分析国内外品牌发展现状,我国具有优势的品牌主要有以下五个方面:一是地理标志区域品牌。我国的地理标志产品数量超过2000个,比世界其他各国的总和还要多,要发挥我国地理标志保护产品数量世界第一的绝对优势,让世界消费者了解我国具有特色的农副产品。二是产品品牌。要通过我国制造业大国的优势,让中国制造的产品品牌在全球占据领先地位。产品品牌和企业品牌有较大的区别,如:贵州茅台酒。2014年产品品牌的价值是860亿元人民币,应该是全球酒类产品的首位。而贵州茅台集团企业品牌价值当时是1200亿,很难入围世界500强。三是集聚品牌。让优势产业形成集聚合力,如中国高铁、中国核电、中国航天、中国水电、中国陶瓷、中国丝绸等,代表国家形象走向世界,实现我国的产业集群品牌和欧美的产业集团品牌共同发展。四是旅游城市品牌。人民日报主办的中国城市报提出并制定了城市品牌评价的国家标准,近期将颁布实施。我国将陆续发布中小城市品牌和特色小镇品牌排行榜,发挥我国自然资源和历史文化优势,培育我国中小城市和特色小镇成为国际知名旅游品牌,推动第三产业快速发展。五是老字号品牌。发扬光大中国历史文化工艺传承的品牌,促进东西方文化交流,推动全球经济稳步发展。

  习近平总书记的十九大报告中提出“促进我国产业迈向全球价值链的中高端,培育若干世界及先进制造业的集群”。我国的体制机制与美欧不同,在我国很难实现大型企业的强强联合,但可以在政府的指导下,利用我们自身的优势和“一带一路”的国际平台,打造集群的国际知名品牌,重点从三个方面培育50个左右的集群品牌。一是丝绸之路传统集群品牌。如中国茶叶、中国陶瓷、中国丝绸。二是农产品的集群品牌,如中国稻香米、中国调味品、中国白酒、中华养生保健产品等。三是制造业的集群品牌。如中国高铁、中国航天、中国核电、中国起重机械、中国电动汽车、中国纺织品、中国灯具、中国消费类电子产品等。我国正在筹备成立中国品牌联盟和世界品牌联盟,由国家领导人担任主席,集群品牌联盟成员将作为中国品牌联盟成员,集群品牌联盟的副主席企业将作为世界品牌联盟的成员。我国集群品牌和美欧企业的集团品牌是不同经济体制下发展国际知名品牌的不同模式,我们正在探索集群品牌评价的方法,以推动更多的中国品牌走向世界,最终实现全球不同体制国家的集团品牌和集群品牌的共同发展。

  中国特色社会主义进入新时代,我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分发展之间的矛盾。加强品牌建设,提供品牌产品和品牌服务正是为了满足人民美好生活的需要。我们将充分发挥市场的决定作用、企业的主体作用、政府的推动作用和社会的参与作用,努力培养中国品牌,积极实施品牌战略,推动中国品牌走向世界。中国品牌建设促进会正在配合国家发改委研究制定《中国品牌发展战略》,作为国家“十三五”、“十四五”的重点项目,推动我国品牌加快走向世界。我们将以每年品牌价值评价发布榜为依据,加大中国品牌的宣传力度,培育一批中国知名品牌,将以世界品牌联盟为基础,培育一批世界知名品牌,计划通过5年的时间培育打造1000个左右的国内外知名品牌,提高中国品牌的竞争力和知名度,从根本上改变我国品牌弱国的形象,以特色农产品、地理标志产品为切入点打造农业品牌,以产品品牌、集群品牌为切入点打造制造业品牌,以旅游城市品牌为切入点打造服务业品牌,以文化传承为切入点打造中华老字号品牌。通过携手“一带一路”战略,推动我国品牌扩大对外合作,提升品牌影响力,参与全球品牌经济的竞争。通过品牌价值发布、媒体宣传等系列活动,提高全民品牌意识,使我国的知名品牌为国内外消费者认可。到2021年第一个一百年推动我国经济由质量经济阶段跨入到品牌经济时代。要实现中国由经济大国向经济强国的转变,还需要再用五年左右的时间,再培育打造1000个左右的国内知名品牌,才能实现品牌强国的目标。

  新思想引领新时代,新方略开启新征程,我们将深入贯彻落实党的十九大精神,在习近平新时代中国特色社会主义思想的正确指导下,以质量为基础,创新为灵魂,打造更多享誉世界的中国品牌,使中国制造成为高质量、高端化的标志。我们深信以五要素为核心,坚持科学、公正、公开、公认的评价原则,我国品牌建设一定会走出百年成功之路,必将推动我国早日建成质量强国、品牌强国、经济强国,必将推动中华民族伟大复兴的梦想早日实现。中国作为ISOTC289的秘书国家,将绿色发展、可持续发展为宗旨,推动全球品牌经济和谐发展、共同发展,让全球消费者享受地理标志产品的美食、历史文化美景的旅游、中国高铁为出行带来的方便快捷,让世界各国的知名品牌造福全人类。

  谢谢大家!

(责编:戴靖、胡线勤)

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