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激发网民二次传播,扩大新闻传播影响力

雷鸣 卢慧

2017年12月25日16:21    来源:北京日报

  依托互联网的迅猛发展,信息传播方式发生深刻变化,从根本上改变了原有的新闻传播格局,网络平台上人际二次传播的影响力已不容小觑。习近平总书记在网络安全和信息化工作座谈会上就曾明确指出,互联网是一个社会信息大平台,亿万网民在上面获得信息、交流信息、传播信息、分享信息。新闻信息能否引起网民共鸣、自愿分享、进而转发,已成为衡量媒体传播力、影响力、引导力的重要指标。

  一、网络信息制造者、传播者与受众者融为一体,信息传播方式发生深刻变化

  依据CNNIC发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2017年6月,我国手机网民占比已达96.3%,移动互联网主导地位已不容置疑,手机成为人民贴身的伴随式媒介。在以微信、微博为代表的移动互联网环境下,依托网络便捷的互动分享功能,人类交流的本能得以淋漓尽致地展现,新闻信息通过社交关系链被网民自觉分享、广泛转发,实现了几何级的传播效果,其传播的速度、广度和深度前所未有。新闻传播呈现人际传播、多向传播、海量传播的特点,网民既是信息制造者、传播者也是受众者,多位一体,已很难辨认。在网络空间,人际传播不再是窃窃私语,而是与大众传播齐头并进,甚至超越后者成为传播的主角。如在庆祝建军90周年宣传报道中,人民日报客户端爆款融产品《穿越时光,这是我保家卫国的样子》,基于产品很强的互动性、趣味性、娱乐性,促成了天文数字的浏览量,收获了超越10亿多次的阅读,影响用户超1.5亿人。这样的传播覆盖面,单单依靠传统单向传播是不可能实现的。

  二、人际二次传播,优质内容与互动技术缺一不可

  随着网络空间日益清朗,网民趋于成熟理性,海量信息要想获得网民青睐并被转发,需要厚重的思想内涵、有血有肉的故事、创新创意手法;而要争取90后、00后年轻一代的认同,新闻的互动参与、娱乐趣味性更是必不可少,这是人际二次传播的根基。重大主题的宣传想要出新出彩,吸引网民特别是年轻网民的参与同样是关键。因此,媒体要改变单向传播、受众被动接受的宣传方式,树立用户观念,注重网民体验,熟稔新媒体话语体系,避免口号式、八股式文风,策划入脑入心的口碑产品。如由新华社为庆祝建党95周年制作的微电影《红色气质》,用9分5秒高度浓缩了中国共产党95年的光辉历程,淡淡的叙述中,有着一股厚重的力量,网民产生强烈情感共鸣,引起广泛转发分享,社会反响强烈。

  第40次《中国互联网络发展状况统计报告》指出:“目前,微信朋友圈、QQ空间、微博等平台所衍生出来的社交服务,用户使用率分别达到84.3%和65.8%和38.7%。”依托快捷的共享功能,通过社交服务链,用户能方便地与朋友分享信息,爆发出令人眩目的能量,为二次传播提供了巨大平台。我们应该借助网络分享传播技术,为主旋律服务、为正能量鼓劲。如针对习近平总书记在党的十九大开幕会上作的精彩报告,腾讯网顺势推出的网络互动产品《报告真棒为习近平鼓掌》,以轻量内容呈现和便捷互动方式响应民众热情,收获网民掌声超13亿次。

  三、通过人际二次传播,凝聚社会共识、构建价值认同

  一个社会事件,经媒体的发布后,再经过大众的不断评论和转发,各种观点在社交媒介环境中得到最自由的发表,最终形成具有坚实群众基础的共识。如2013年,由公益媒体人通过微博发起的“光盘行动”成为了当年的微博新风尚,“光盘行动”因为有一个朗朗上口的名字,借助网络互动分享的便捷,一经发起便在网络上迅速发酵,通过网络向整个社会发散,霎时间蔚然成风。庆祝建军90周年朱日和沙场大阅兵的新闻报道,网民通过微信转发、微博讨论、网络互动直播等多种分享渠道,刷爆微信朋友圈、微博社群,在微博平台相关话题阅读量达21亿人次,精彩瞬间刷爆社交媒体。

  四、适应网络传播新格局,开创网络宣传新局面

  在传播渠道移动化的背景下,网民用手机扫描二维码,即可进入一个广阔的信息世界,信息从大众传播发展为个人化传播。主流媒体面对重大主题的创意产品设计,引领网民利用碎片化的时间,通过微信、微博等平台自觉加入传播队伍,网民的自觉分享、二次扩散传播,利用碎片化的时间将网络互动参与的优势发挥到极致,网民成为重大主题新闻舆论的重要制造者、参与者、传播者。

  新时代、新征程,这就要求我们顺应媒体格局的深刻变革,在增强新闻生动性上下功夫,善于把党的主张变成吸引人的消息,变成群众感兴趣的新闻,变成百姓喜爱的精神产品。要借助亿万网民积极参与、自觉传播的力量,众志成城,凝聚勠力同心的奋斗力量。

  (作者单位:北京市互联网信息办公室)

(责编:戴靖、胡线勤)

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