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报业转型已初见曙光
——2016年中国报业年度报告

中国报业协会

2017年05月16日14:40    来源:中国报业

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  2016年,中国报业整体经营状况依然困难重重,根据中国广告协会报刊分会和央视市场研究(CTR)的数据,2016年报纸广告收入同比下降38.7%,相比2015年的-35.4%继续下降了3.3个百分点,呈现出加速"断崖式"下滑趋势。在当前广告收入依然作为报纸主要营业收入来源的情况下,广告收入的"断崖式"下滑,再加上其他业务包括新媒体业务又发展得十分缓慢,导致当前中国报业面临着巨大的生存危机。但与此同时,我们也欣喜地看到,自2014年8月18日中共中央提出"媒介融合"国家战略以来,中国报业正经历着一场深刻的转型升级之路,大数据、云计算、虚拟现实等科技正不断地在新闻传播领域得到应用与开发,"VR新闻""融媒报道"等新闻新产品逐渐诞生,种种迹象均预示着,中国报业的转型升级之路已初见成效,媒体融合已渐入深度融合发展期。

  中国报业继续呈现"断崖式"下滑,党报都市报分化严重

  2016年,中国报业经济整体依然面临着前所未有的困难与挑战,但具体到不同类型的报纸,则呈现出党报经营收入稳定增长、都市报经营收入"断崖式"下滑的"分化"局面,具体表现在:

  1.中国报业经营状况正呈现恶化局面,多项指标同比严重下降

  当前,一方面受互联网、移动互联网等新媒体迅猛发展的冲击,另一方面受中国实体经济增速下滑的影响(房地产、汽车市场的低迷,实体商业的萎靡等),中国报业经营状况正呈现加速下滑的局面。

  以报纸营业收入的主要来源--广告收入来说,根据CTR媒介智讯的数据,自2012年首次出现下降以来,报纸广告收入就一直处于加速下滑的趋势。2012年同比下降7.3%,2013年同比下降8.1%,2014年同比下降18.3%,2015年同比下降35.4%,2016年更是同比下降38.7%。具体到报纸广告投放前五大行业,均大量减少在报纸上的广告投放花费。报纸广告收入的连年下滑,直接导致报社单位或报业集团的"大失血"。与此同时,根据中国报业协会的数据,2016年全国报纸总印量为958亿张,同比下降16.33%;新闻纸用量为215万吨,同比下降16.34%,两者的下滑幅度均为历年之最。

  2.党报相对稳定,都市报大幅下滑

  尽管当前中国报业整体处于大幅下滑状况,但具体到不同类型的报纸,则呈现出明显的"分化"局面,表现为:党报的发行量、广告收入继续保持增长态势,而都市报的发行量、广告收入则呈现"断崖式"下滑局面。根据世纪华文的监测数据,2015年,全国各类报纸的零售总量同比下滑46.5%,其中都市类报纸下滑幅度最大,达到50.8%;党报和时政类报纸的整体零售量则相对稳定,时政类报纸零售更是同比增长了17.5%。同样,根据中国报业协会的统计数据,2016年上半年,全国89家报社用纸量比上年同期增加的报社仅有14家,且主要为中央级报社和部分省、地市级党报。

  在当前传统报业收入大幅下滑的背景下,党报得益于拥有大量政治资源和国家财政政策支持(如政府购买服务、财政拨款、税收、资源等各项优惠政策),保持相对稳定甚至增长的态势;而都市报则因互联网技术的冲击和实体经济增速的放缓,而出现"崩盘"加速的局面,两种不同类型的报纸呈现出明显"分化"局面。由于长期以来都市报承担着中国报业的主体经营收入,是中国报业的主要支撑力量,因而都市报经营状况的恶化也直接影响了整个中国报业的生存与发展。

  3.从"减版""停刊"看报业的供给侧改革

  回顾整个2016年,面对报业的经营困境,《九江晨报》《东方早报》《时代商报》《河南青年报》《京华时报》等诸多报纸出现"停刊";同时,"减版"也成为多数报纸"节流"的主要手段。通过这些现象,我们可以看出,在互联网技术和实体经济增速放缓的双重冲击下,中国报业市场已呈现"供给大于需求"的相对饱和局面。面对这一现状,一方面,随着报纸利润的进一步流失和市场化机制的逐步完善,报刊出版退出机制开始不断得到体现;另一方面,越来越多的报纸开始通过"减版""合版"等策略,减少动态信息类报道的版面,通过高质量和有深度的新闻报道来重新赢得市场。由此可见,中国报业市场正面临着结构调整的困境,报业的供给侧改革已迫在眉睫。

  融合创新路上的中国报业

  在新兴业务板块,自2014年8月18日习近平总书记在中央深改组第四次工作会议上发表关于媒体融合的重要讲话以来,中国的报业单位,从中央到地方,从党报党刊到市场化的晚报都市报和资讯服务类媒体,主动思变,积极行动,广泛探索与新兴媒体融合发展的创新之路,并初步取得了一定成效,具体表现为:

  1.渠道:加大对全媒体特别是"两微一端"的布局

  随着智能手机的不断普及和移动通信网络环境的不断完善,用户视线向移动端迁移的趋势已不可逆转。基于此,近两年,各大报业单位纷纷向社交媒体和移动媒体领域布局,同名"两微一端"已成为标配,异名原创内容客户端也不断涌现。借力于新媒体和社交媒体的技术,目前中国传统报业单位基本形成了包括报纸、PC端、微博、微信、客户端等多种媒介终端的传播新矩阵,通过优质的专业新闻内容,采用新媒体的运营方法,借助高粉丝数和裂变传播的方式,不断提升自身的传播力和影响力。

  2.平台:以"连接"为核心的互联网平台构建

  "互联网+"思维,强调传媒机构应当以开放、自由、创新的心态,全面吸纳互联网基因。在平台建设方面,目前中国报业单位已初步实现:第一,在组织内部,已初步构建以"中央厨房"等为基础的新传播平台建设,充分调动人的积极性和创造性,改变了过去传统媒体与新媒体单打独斗的状况,实现了新闻内容生产流程的再造。第二,在组织外部,积极打造垂直服务性的开放式平台,通过深度垂直服务区域用户,不断提升用户本地化生活服务质量。根据2016年8月国家新闻出版广电总局公布的"全国报刊媒体融合创新案例30佳"名单来看,垂直化发展已成为中国报业融合发展的获胜秘诀之一。

  3.内容:新技术正日益革新着新闻的生产与传播方式

  中国报业单位在内容方面主要着手的布局有:第一,追求独家视角、数据化的新闻内容,正变得越来越普遍。随着互联网媒体的出现、竞争日趋激烈,内容同质化现象日趋严重。在此情况下,追求独家视角、数据化的新闻内容,已成为各大报业单位寻找差异化的领域之一。第二,追求可视化表达的内容形式。以网络视频、直播、无人机、写稿机器人、虚拟现实等为代表的新技术,正不断革新着新闻的信息采集和发布方式,极大丰富了新闻生产内容的多样性,不仅受到了广大受众的追捧,而且也受到了资本的广泛青睐。

  4.经营策略:跨界融合动作频繁

  随着互联网技术的不断发展,不同产业(如传媒、信息、通信等)之间的界限正变得日益模糊化。基于此,各大报业单位积极运用自身资本、品牌、人力等优势,进行跨界融合动作,主要有:第一,进军与报业密切相关的多元化产业,如物流业、演艺业、会展业、旅游业等。第二,积极介入高成长高风险的互联网领域,如互联网游戏、大数据产业、电商O2O领域等。

  5.体制机制:实行市场化运作

  在体制机制方面,近两年注重市场化运作的报业主体正逐渐增多,这主要表现在:第一,治理结构方面,开始不断有报业单位实施机构改革,精简撤并和新增了一些部门,或者成立单独的企业公司、鼓励员工持股计划等等。第二,资本运作方式更为多元化,相比之前的年份,2016年中国报业的资本运作方式更为丰富,或通过联合成立新媒体基金,或通过设立新媒体公司融资、挂牌新三板、公开上市、定向增发等方式,积极进军资本市场,不断拓宽募集资本渠道,做大做强,进而逐渐重拾公信力和社会影响力。

  中国报业发展困境分析

  综上所述,目前中国报业的基本现状为:传统的发行收入和广告收入形势严峻,呈现出断崖式下滑局面;报业数字化转型的盈利模式和发展路径依旧处于探索过程中,年轻人读报的越来越少,读者日趋老年化;报业多元化业务虽有发展,但囿于规模较小因素,远远弥补不了发行和广告收入的巨大下滑。具体表现在以下四个方面:

  第一,目前我国报业媒体融合发展程度不均,地市级报纸转型难言有效。首先,以中央级主流媒体为代表的人民日报、光明日报等和以省级主流媒体为代表的浙报传媒、南方报业集团等,依托于政策、媒体地位、媒体品牌和强大的资金力量等优势,在媒体融合的内容、渠道、平台、技术等各方面均取得了一定的成效。其次,《证券日报》《家庭医生报》等专业报纸凭借政策、行业资源、专有的信息服务等优势,也进行了相应的网络化和移动化发展实践,特别是在平台的输出方面取得了一定成绩。最后,尽管绝大部分地市级报纸目前也开展了一系列融合发展动作,但碍于资金、人才、技术等条件的制约和限制,始终难言有效,这在一些经济欠发达地区的报社,表现得尤为明显。

  第二,观念转变不彻底,创新突破力度不够。主要表现在:其一,报业组织的内部惯性力量,如报业的管理层多为记者编辑出身,长期以来坚持"内容为王"的思维,使得他们在融合发展过程中依然坚守"报业+互联网"的思维,而非"互联网+报业"的思维。其二,面对"跨界"改革的风险与机遇,报业的创新突破力度仍显不够。目前国内诸多报业单位在融合过程中患得患失、畏难情绪凸显,抱怨"数字转型所需成本高,且变现能力弱"等声音也逐渐增多,导致传统媒体的融合进程呈现"固步自封"的局面,尚未真正做到颠覆自己的产品边界,实现"互联网+"下的产业融合。

  第三,行政干预色彩浓厚,市场化运行效率低下。比如,在管理体制层面,主要采用"多头管理、条块分割"的方式,造成无法形成全国性统一、开放、竞争的媒介市场。在经营机制层面,尚未建立起一套完善的现代企业制度,主要表现在人员结构臃肿、管理松散、缺乏有效的人才培养机制、薪酬激励机制与绩效考核机制等,导致经营过程不灵活,相对保守,机械化,效率低下。

  第四,核心团队人才不断流失,吸引数字技术人才能力有限。媒体融合的关键在于人的融合,人是事业发展的永续动力,而目前传统报业单位正面临着巨大的人才危机,主要表现在:一是核心人才团队不断流失,二是数字技术人才吸引能力有限。这使得一方面报业单位老业态萎缩产生冗员;另一方面,新经营格局中出现的新业态缺乏人才可用,导致传统报业单位诸多数字化运作项目迟迟得不到快速进展。

  相关建议分析

  "媒介即讯息",互联网媒介的诞生,并不仅仅意味着为信息传播增添了一种新渠道,更重要的是信息传播模式的改变。面对这一现状,传统报业单位若想顺利实现融合进程,势必要树立起"互联网+"思维,而非"+互联网",从根源上理解报业的未来发展趋势、商业模式变现等问题,进而根据各传媒企业自身特点,确定自身发展方向。

  第一,始终坚持内容影响力是报业的生命线所在。新闻内容的正确导向和高质量是报业必须坚持的基本原则,这不仅是党中央着眼巩固宣传主流舆论阵地的客观要求,而且是报业生存与发展的根本所在。而内容的竞争,应主动加大对报道内容视角、观点等的把握。正如中国人民大学新闻学院喻国明教授所言:"未来新闻媒介的价值将逐渐由事实传播的第一落点(时效性)的竞争和第二落点(事实的完整与全面)的竞争逐渐转移到第三落点的竞争:眼光的竞争、标准的竞争、视角的竞争、观点的竞争和把握事实的方法与逻辑的竞争。"

  第二,始终坚持融合创新是报业的发展方向。当前报业在融合创新过程中,其经营思路主要有以下两条:首先,传统报业应做到全渠道(报纸、杂志、广播、电视、卫星电视网络、互联网等)、全终端(PC、平板电脑、手机、游戏平台等)的覆盖,让用户能够在"任何时间、任何地点、以任何方式、在任何终端"上收看自己喜欢的内容。其次,注重向一些较高成长性或与自身业务相关的新媒体领域进行投资,例如成立互联网发展基金、提供本地化生活服务等等;并积极拥抱互联网技术,与互联网技术公司进行合作,进而实现弯道超车。

  第三,必须从主观上树立"互联网+"思维。报业的融合,其根本在于"人"的融合,要树立"互联网+"而非"+互联网"的思维。伴随着政策的频频利好,以及科技革命给传媒业带来的深刻变革,报业管理层必须清晰地认识到报业融合创新的必要性和紧迫性,树立"不破不立""不变即亡""数字转型乃大势所趋"的信念,以开放、自由、创新的心态,全面吸纳互联网基因,进行全方位的变革,跨界、跨地域、跨行业寻求融合和连接,加大融合创新力度。

  第四,加大对数字技术人才的培养。随着报业融合创新进程的发展,报业人才危机正日益凸显。基于此,未来报业主体应积极配套制定和实施相关的数字技术人才引进、培养和使用的优惠政策,注重从物质激励和精神激励两个层面保障相关人才的基本需要,充分发挥人才的创造性与主动性,不断提高数字技术人才在报业单位员工中所占比例,为报业融合创新提供足够的智力保障。

  (本报告由中国人民大学新闻学院博士生王军执笔,本文有删节)

(责编:陈永和、胡线勤)

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