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中国电视大会三问电视未来 如何打赢"客厅保卫战"

2016年12月01日15:14    来源:人民网-传媒频道

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   原标题:三问电视未来

    如何打赢“客厅保卫战”

    第二届“世界电视日”中国电视大会的主题是“90后的电视?”可能大家还没有见过一个大会用一个问句来做主题的。中国电影电视技术学会理事长何宗就将这一主题解读为三层意思:1926年,苏格兰发明家约翰·贝尔德发明电视距今正好90年;“90后”指代年轻人,电视能否成为年轻人依然喜欢的媒体形态;再过90年,电视又将发展成什么样?何宗就表示,希望通过这样一个问句,提醒、唤醒电视人应有的时代使命感与责任感。

    会否被新媒体取代?

    世界电视经过了90年的历程,中国电视从1958年到现在也即将步入60年的历程。60年来,中国电视从无到有,从小到大,从弱到强。但近些年来,在互联网和新媒体的冲击下,中国电视遇到了前所未有的难题,收视率下滑、广告减少、人员外流。但中国电视艺术家协会主席赵化勇认为,广播的出现没有取代报纸,电视的出现没有取代广播,同样的道理,网络和新媒体也无法取代电视。他说:“当一个新媒体出现之后,老的媒体并没有消亡,而是在这种竞争当中生存。”

    央视市场研究(CTR)执行董事、总裁徐立军用数据证明,中国电视业的状态并没有大家想象的那么糟糕。数据显示,网络用户规模还只是电视的1/2;网络视频用户规模只是电视的1/3;网络视频广告收入只是电视广告的1/8;互联网时代,只有44%的网络广告能够被用户看到;只有9%的互联网广告获得了超过一秒钟的注意力时长;移动互联网时代,快消品行业广告的浪费率高达90%。徐立军认为,电视媒体拥有单纯媒介所不具备的核心资源:时间和文化积累留下的信任与情感。

    而中国传媒大学校长胡正荣的观点,恐怕要令电视人感到吃惊,他认为,中国电视的频道迟早是要取消的,因为频道是广播电视工业时代的做法。胡正荣说,电视行业风云变幻,有线电视虽然在HDR或4K等技术方面发达,却在互动、传播、应用等方面出现短板。他以里约奥运会举例,虽然腾讯比央视要延迟半小时转播奥运赛事,但腾讯发动所有移动端,打造了奥运会产品矩阵。比如看中国队员射击比赛时,可以打开H5游戏,模拟射击比赛的场景。所以,今年的里约奥运会媒体传播已经变成以全媒体、以用户体验为导向的传播。腾讯里约奥运会平台赚到盆满钵满,用户超过了6亿,移动端占比超过80%,流量大幅上升。胡正荣说:“不管电视变不变,用户在变,他们的接受方式、体验方式都在改变。”

    能否适应全媒体时代?

    打赢“客厅保卫战”,把观众拉回到电视机前,是电视人需要思考的问题。赵化勇说:“如果说我们争取了‘90后’和‘00后’,再稳住‘60后’‘70后’,中国电视大有前途。”他建议,中国电视人应该“多一点自信、少一点自卑;多一点自省、少一点自大;多一点行动、少一点观望”。

    电视台的新闻、综艺以及电视剧是电视媒体的“三驾马车”,北京电视台副总编辑艾冬云认为,作为主流媒体都会把新闻立台的理念转化成现实发展的有效路径,电视新闻如何担负起引导社会舆论、推动社会进步、提升平台价值的重任值得思考。

    有调查数据显示,今年上半年中国移动端用户规模已经达到了6.38亿,其中有68.1%的用户安装了两个以上的新闻客户端,腾讯、新浪、央视新闻客户端、今日头条……在这样的新闻传播格局之下,传统电视新闻如何新闻立台?线性电视新闻节目如何与海量互联网新闻相抗衡呢?

    艾冬云对新闻立台提出了三点看法,新闻立台,“立”在提高有效供给力。提高新闻供给能力,不仅体现在节目的供给规模上,也体现在节目供给质量上;新闻立台,“立”在提高媒体公信力。媒体公信力不单纯是不造谣、不传谣、忠实记录现实社会,更重要的在于媒体如何调动各种手段提升自己的专业组织力和社会动员力。同时,也在于是否能够在报道一些政府重要工作、重要新闻中进行议题设置,在复杂的社会热点和矛盾中怎样进行正确的舆论引导;新闻立台,“立”在提高融合传播力。媒体的生存和发展需要紧跟新媒体、新技术发展的脚步,也必须加速融合到互联网发展带来的传播新格局之中。

    胡正荣指出,电视发展需要重构业务流程和运行机制,“广电现在全媒体的意识有没有?有;全媒体的产品有没有?有;全媒体的资金有没有?有;全媒体的规划有没有?有。但机制和体制不进化,还是过去的工业模式,过去的操作方式,很难施展开。”他一连串的自问自答想要说明重构的重要性。如何重构?胡正荣说:“需要顶层设计,内部组织架构要做大的改变,做颠覆式的创新,电视台不能按媒体来划分,要以内容产品与用户为导向组织产品架构,要在过程中建立自己的业务流程。电视台的顶层设计是频道制,还是中心制,还是产品制?谁敢迈出这一步谁就是胜利者。”

    胡正荣认为,今天的媒体不应该仅仅定位于内容分发渠道,它的身份属性其实已经开始向服务、社群和多元化的商品延伸,媒体的商业化方式也在改变。未来媒体的方向,是用户数据为核心,多元产品为基础,多个终端为平台,深度服务为延伸,这是清晰的未来媒体方向路径图。(记者 杨骁)

    广电网络定位找准了吗

    在本届大会的广电网络产业领袖峰会上,黑龙江广电网络总经理马昕提到了一件有趣的事。黑龙江广电网络一年铺了70万根电线杆,双向网改力度非常大,铺了3.5万公里,电线杆一直铺到了农户的家门口,光纤入户可以达到400万户。马昕现场展示的图片上,铺设的电线杆是4个一组,分别是广电、电信、移动和联通,代表着四大运营商,4个杆子一排一排地走遍了黑龙江的大街小巷。这4个杆子之间怎么竞争?与其他电信运营商相比,广电网络具备的优势有哪些?是大家最关心的问题。

    马昕给出了一些答案:电视台网品牌的公信力、现有用户规模和管理体系、覆盖全省的服务支撑体系、牌照资源、融资上市平台、政府资源的支持和倾斜、台网联动带来的媒体导流能力等。

    有线电视存在的困境有哪些?甘肃广电网络董事、总工程师赵鸿志归纳为“收入增长下滑、利润增长下滑、用户流失加快”,他指出,网络和信息技术日新月异,广电的创新已经迫在眉睫。“广电越封闭和自成体系,越会失去用户,最终陷入困境。”他的这一观点与中信国安广视网络总经理廖小同的想法不谋而合,廖小同认为,目前广电行业一直在各自为政,有“闭关锁省、闭关锁市”的情况,难以形成有效的竞争力量。他提出,只有进行联合运营的商业模式,形成一张整体的网络,才能实现真正的价值。

    对于有线网络视频产品现状,湖南有线副总经理易文斌进行了分析。首先是用户体验差。有线网络视频的内容版权相对较少,电影版权数量也相对较少且部分是付费,严重影响有线网络视频业务的发展;有线网络视频业务目前可以实现点播、时移、回看,但点赞弹幕、节目预约、有奖竞猜、问卷调查、活动报名等互动功能仍未全面推广,互动性较差;直播信号、点播信号出现马赛克、黑屏等故障,点播、时移、回看等操作反应速度慢,技术上存在缺陷,无法让用户实现真正个性化收看。其次,行业环境残酷。终端技术标准不统一,无法吸引众多应用开发者进入,一方面应用开发者苦于没有足够规模的标准化终端,各类应用开发难以形成规模效应;另一方面,整机厂商苦于没有开发者的支持,只能自行投入资源进行开发;而外部环境中,互联网视频网站侵蚀着有线电视视频业务的市场份额,竞争环境残酷。

    正如“一千个人心中有一千个哈姆雷特”,如何发现、创造电视的未来和价值,每家企业都有自己不同的答案。对于广电创新的问题,赵鸿志提出要加强融合媒体服务,尤其要抢占4K、超高清、AR(增强现实)和VR(虚拟现实)领域。他认为,有线网络的定位应该是网络、媒体及信息服务运营商。

    “探讨电视的未来与价值所在,其实要先探讨目前我们身在何处,要去何方,简言之就是如何定位。”湖北广电网络副总经理王友弟有4个“不等同于”的理解。一是不等同于广播电视技术。广电网络运营是一项产业,应成为国家和地区重要的信息基础设施,是家庭的智能信息载体,是主流意识传播渠道。二是不等同于有线电视运营。未来广电网络的运营领域,不应仅仅是广播电视传输业务,而是以有线电视和宽带服务双主业为引领、可提供一体化综合服务的新一代信息互联网络。三是不等同于固网。广电网络将是下一代广播电视网、无线数字电视覆盖网、基于700MHz无线频率LTE无线通信网、超级Wi-Fi的融合传输网络。四是不等同于单一传输。广电网络的转型必须跳出仅做传输业务的窠臼,强化互联网思维,融入互联网功能,实现有线网的互联网化。与新媒体融合发展,走“平台+渠道+内容+用户+终端”全产业链的一体化发展之路。

    王友弟说:“我们既要仰望星空更需脚踏实地,既要有前瞻性和系统性又要有操作性和实效性。在十字路口和转型关口,我们要不忘初心,抓住机遇,让广电更辉煌,未来更光明。”(记者 杨骁)

    融合战略怎样更好落地

    “改革是动力之源,政策创新关键在于解决问题和疏通堵点。”在本届大会的中国电视媒体融合峰会上,国家新闻出版广电总局发展研究中心副主任杨明品在作主题演讲时如是说道。

    其实,在广电媒体融合发展方向,近年来管理部门一直在发力,比如由中共中央办公厅和国务院办公厅印发的《国家信息化发展战略纲要》,比如由国家互联网信息办公室印发的《互联网直播服务管理规定》,再比如今年7月,国家新闻出版广电总局出台的《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》(简称《意见》)等,已经为广电媒体融合绘就了一幅政策蓝图。

    “虽然政策在不断创新,广播电视媒体与新媒体融合的进程在不断加快,但融合实践还比较滞缓。”杨明品指出。

    政策有了,设施有了,融合为何还是落不了地呢?

    中国传媒大学新媒体研究院副院长曹三省直言:“传统的思维观念禁锢加上体制机制的限制,让问题表现得比较杂凑混乱”。对于媒体融合和新媒体转型的认知,国家和各类媒体都表现得很重视。但问题在于,怎么实现转型,怎么融合,大家不确定怎么落地。

    “关键还是在于实践的突破。而实践突破的责任则在于基层。”杨明品指出。

    我国广电媒体的改革复杂性、特点多样性使得融合发展不可能是单一模式。杨明品认为,不同类别的媒体发展的基础和资源实力不同,其融合发展也要适配不同的模式。

    “不管哪种类型的广播电视媒体,都应该在云、管、端、平台一体化融合上做文章。而资源实力雄厚的中央三台和省级地方强台,应该加强社交、移动、家庭全场景应用服务,以内容IP为基础的全业务发展,以媒体为核心的跨界产业生态,以企业为主体的集团化运营,树立全国乃至国际市场的目标定位。”杨明品说。

    杨明品建议,一般的省台和较强的市台,应以媒体服务为基础的综合信息服务,做到服务产品化、产品服务化和商业模式生态化,运用企业化体制和市场机制充分开拓本地市场;而一般的市台和实力较强的县台则应该主打移动场景服务,做好线上线下融合,以媒体传播为基础的大文化产业运营,跨界发展周边产业并深耕本地市场。

    据杨明品介绍,接下来总局将探索建立媒体融合发展专项资金,将现有文化专项资金向融合重大传播平台、重大项目倾斜。

    对此,曹三省表示赞同,他指出,媒体融合和转型在实践中,可以借鉴互联网企业,重点鼓励推进产品化,搭建切实可行的产品团队。

    习近平总书记强调,坚持先进技术为支撑、内容建设为根本,推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合。总局出台的《意见》中也提到,按照媒体融合发展需要,重构广播电视业务流程和运行机制,如果业务流程和运行机制不重构的话,其他变革难以为继。

    其实,不难看出,不管电视变不变,最直接的用户已经在改变了,他们的接受方式、体验方式都已经发生了很大的变化。对此,与会专家普遍认为,未来媒体的发展方向是用户数据为核心,多元产品为基础,多个终端为平台,深度服务为延伸。(记者 张雪娇)

    (责编:宋心蕊、赵光霞)

(责编:李金霞、胡线勤)

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