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《华尔街日报》坚持"付费墙"仍吸粉 借助重大事件

2016年11月23日15:48    来源:中国新闻出版报

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                                                数字阅读正在成为人们日常生活中获取信息的必要途径。资料图片

    美国第58届总统大选投票正式落下帷幕,在这期间,《纽约时报》《华盛顿邮报》《洛杉矶时报》都拆掉了他们的“付费墙”,把订阅者的竞争暂时放到一边。不过,《华尔街日报》没有这么做,其在大选期间依然树立着自己的“付费墙”,以推动更多的数字订阅。结果显示,只要保证新闻品质,重大事件报道中不拆“付费墙”也不会让用户流失,有时还能吸引更多的用户。

    坚持树立“付费墙”仍吸粉

    回顾过去,人们会发现,虽然世界各大报纸都在推行“付费墙”战略,但他们都不约而同地达成一致:当有如暴风雪、飓风或恐怖主义等重大新闻爆发时,新闻机构应该拆掉“付费墙”,让用户顺利快捷地接收重要信息。但《华尔街日报》的拥有者道琼斯公司首席客户官兼全球总经理凯蒂·范内克·史密斯有不同的看法,她认为,这次大选的“付费墙”策略符合《华尔街日报》的商业模式。

    “你可以说我是老古董,但在发生重大事件时取消‘付费墙’有悖常理,因为它让读者又回到不付费就看新闻的老习惯。《华尔街日报》保持自己的‘付费墙’是为了保持一致性,来创造用户对付费产品的期望。如果你的商业模式是通过付费订阅来驱动业务,那么,随意地改变主意拆除‘付费墙’就不是一个好的决定。”史密斯说。

     《华尔街日报》的尝试结果如何呢?让我们来看看在11月8日—11日的选举日前后,《华尔街日报》数字用户的数据。11月8日的新增数字订阅用户数量是日常平均新增数量的两倍,9日大选投票正式落下帷幕时,新增用户达到了日常平均数的3倍,到10日,这一数字已经翻了四番,截至11日,《华尔街日报》达到了其新增数字订阅用户数量的最大规模。这一周《华尔街日报》的流量也达到了2014年2月以来的新高,当年达到的流量高度还是源于其爆出46岁的奥斯卡获奖演员菲利普·西摩·霍夫曼死亡的消息。

    让用户从读者变为推广者

    史密斯觉得这次数字订阅用户数量的增加和流量的新高,除了在美国总统大选期间坚持“付费墙”战略之外,还归因于《华尔街日报》此前对“付费墙”战略的及时调整,新的战略让《华尔街日报》在美国总统大选这场新闻竞争中有了更充分地准备。

    《华尔街日报》重新设计的“付费墙”允许订阅用户在社交媒体上分享链接,也允许非订阅者浏览订阅用户分享到社交媒体上的文章,并允许期刊编辑者“解锁”某些故事,让用户能从单纯的读者变成品牌的推广者。新的“付费墙”还给非订阅用户24小时的“访客权限”,在此期间他们能够浏览《华尔街日报》网站上的文章。《华尔街日报》数字部总经理克里斯丁·海德曼表示:“我们这样做是想扩大新读者市场,让更多之前不会访问《华尔街日报》网站的人能够发现我们有精彩的内容,并通过更多的阅读来进一步了解我们。”

    史密斯也提到,通过社交网络渠道可以邀请更多的人来感受《华尔街日报》的魅力,而且《华尔街日报》也会根据每个来访者的阅读习惯推荐相关阅读,“这可能是我们与这些用户的第一次接触,我们会通过后台数据分析这些用户的阅读喜好,然后推送吸引他们的故事,尽量确保不错过任何一个可能成为我们数字订阅用户的人。”不过,史密斯也强调,虽然《华尔街日报》增加了社会分享功能,也在社交网络渠道下了不少功夫,但这并不意味着该报向社交媒体妥协,该报依然坚持付费阅读的核心战略。

    保持中立态度很关键

    《华尔街日报》被视为一个无党派偏好的信息来源,这使得该报在选举之后成为全球商界一个值得信赖的来源。史密斯说,在选举日之后,订阅者的大幅增加可能源自《华尔街日报》的中立态度,“我们不为任何总统候选人背书”。

    但也要看到,《华尔街日报》并不是美国唯一一家自选举以来数字用户订阅量大幅增加的报纸。《纽约时报》11月13日在推特上宣布,当选总统唐纳德·特朗普表示该报失去了“数千”的订阅者后,他们的数字订阅率就增长了4倍。

    值得指出的是,《华尔街日报》正在经历一个艰难的财政时期,其并不能免受整个报纸广告行业全面下降的影响,并且,他们最近宣布了裁员和收购的组合,旨在精简新闻编辑室的规模。此时此刻,数字订阅用户的增长,就格外让人兴奋。

    《华尔街日报》现在有94.8万的数字用户,道琼斯公司计划到2017年年底将这一数字提高两倍。“我们知道人们愿意为他们觉得有价值的东西付费,因此,有偿支付的战略是我们生产一切的核心。”史密斯说。

    (袁舒婕 编译来源:波因特网站)

     (责编:宋心蕊、赵光霞)

(责编:李金霞、胡线勤)

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