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火热的直播碰上"刷粉"暗礁 营销手段还是虚假热闹

2016年06月28日15:13    来源:中国青年报

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  一半是海水,一半是火焰。这正是视频直播平台的现状。

  短时间大量企业、资本的涌入,相关App产品好几个屏幕都装不下,足以证明直播正在风口之上。然而,一键刷粉软件的出现,淘宝上刷粉卖家的存在,也令直播造假的内幕逐渐暴露。这不禁让人们为这个新生领域的前景担忧。

  那么,究竟是什么原因造成了视频直播平台刷粉的乱象呢?

  是营销手段还是虚假热闹

  刚开始跟风玩视频直播的时候,大学生何慧娴看到手机屏幕左上角的数字从十几涨到一百多,再增长到几千个,“心里会觉得有点小开心”。但随着直播次数的增多,她发现,其实自己的直播间里藏着许多“僵尸粉”。他们不参与互动,只是静静地“躺”在那里。

  “一般直播间里都会有‘僵尸粉’,一个直播间里除了自己认识的人,很多都是‘僵尸粉’。”这位拥有6000多粉丝的映客主播坦言,因为“僵尸粉”太多,直播平台的粉丝数量已经不能让她感觉兴奋和开心了,做直播的次数和时间也逐渐减少。

  这种虚假热闹并非是她一个人的经历。在某些视频直播平台上开启一期黑屏直播,在未将直播分享给任何好友的状态下,开播后就有10多个观众进入,而且大多是有头像、有昵称、有关注、有粉丝、有定位的“用户”。直播间里什么都没说,怎么会有这么多人来围观?

  最近,不少媒体的调查和报道暴露了种种奇怪现象的背后,是视频直播平台以技术手段刷粉的做法大行其道。有业内人士认为,这种做法不仅给用户造成了困扰,而且正在伤害视频直播平台的生命力。

  专注明星艺人的垂直电商平台可飞猫CEO蔡亮认为,目前这种刷粉的行为是病态的,而且对视频直播平台所造成的影响跟大量的淘宝刷单的后果是一样的。“网红、主播的粉丝即使刷上去了,也没有用户黏性。如果没有真正的产品和服务能力,刷粉被曝光、被揭穿后,虚假的东西永远真不了”。

  此前,可飞猫在花椒等直播平台上寻找并签约主播,至今已经签约了100多个。

  不过,也有人指出,刷粉只是一种营销手段,情况并非那么严重。刘杰(化名)是重庆某主播团队的负责人,曾经帮助本地一些公司在视频直播平台上刷粉。据他介绍,一些甲方公司为了扩大宣传效果,完成KPI的考核任务,会委托他们给某些主播刷粉。他表示,有的时候刷粉也是为了吸引真实的“活粉”进入直播间,因为如果直播间很少有人关注,主播的积极性也会大打折扣。“其实最终还是为了活粉的增长,这才是真正值钱的东西”。

  刘杰强调,早前微博兴起的时候就有刷粉的做法,如今视频直播平台之所以火爆,其实也有刷粉的因素。“数据造假的问题早就有了,只是信息转入的方式变了而已”。

  刷粉是被资本倒逼的吗

  视频直播平台大量融资和大量刷粉并存的现象,让人不禁追问:资本快速涌入的“创业风口”为何仍要刷粉?视频直播平台的刷粉现象的根本原因是什么?

  一位业内人士告诉记者,视频直播平台之所以刷粉,或者纵容经纪公司和主播公会通过刷粉来捧红主播,实际上都是为了在资本市场上追求更高的估值和更多的融资。2015年3月,视频直播平台六间房被上市公司宋城演艺以26亿元高价收购的新闻仍然刺激着许多创业者。

  对此,DCCI互联网研究院院长刘兴亮认为,视频直播平台的刷粉行为是一种不好的风气,“绝对是歪门邪道”,究其原因可能来自两个方面:一方面是为了吸引用户,如果关注直播的人不够多,真正的直播用户也可能不关注;另一方面是为了让投资人看到好看的数据,用户和粉丝的多少很可能是投资人衡量直播平台价值的数据之一。

  齐聚科技CEO汪海滨也持有类似看法。他是视频直播领域的“老兵”,早在2005年便参与进来。在他看来,由于没有积累用户,品牌知名度也不高,一些处于初创阶段的视频直播平台可能会采取刷粉的方法来吸引和争夺用户,从而引进资本。

  他表示,目前一些视频直播平台的畸形发展其实是资本市场对视频直播领域盲目地追逐和过热地投资所导致的。“疯狂的投资逼得创业者用最短最快的方式吸引流量,获得好看的数据,然后吸引下一轮的资本进来。现在的资本一个盲目的地方是只看数据的好与坏,不管用户本身的体验”。

  对此,某视频直播平台的投资人、凯鹏华盈中国主管合伙人周炜却不认同。他说,不应该把刷粉的原因都推给投资机构。虽然有的视频直播平台可能会为了获得更多融资去刷粉、造假,但投资人并不会引导或要求创业者去刷粉。

  他补充道,任何一家创业公司都需要一批种子用户,而刷粉并不能帮助创业公司吸引潜在用户,也难以营造意见领袖般的种子用户。从价值观的角度判断,他认为直播刷粉跟淘宝刷单、数据造假是一样的性质,都是一种劣币驱逐良币的行为。

  周炜坦言,由于很多初创的直播平台存在刷单、刷粉、造假等情况,很多投资机构在对创业公司投资前,一般都会通过尽职调查、交叉检查等办法,验证创业公司的真实业绩。“这甚至已经变成了我们的常规工作,要花费很多时间去做”。

  内容低俗化和模式同质化是最大问题

  有业内人士指出,视频直播平台间内容和模式的同质化竞争,才是导致刷粉的根源。这是更加性命攸关、令人担忧的问题。

  艾媒咨询发布的《2016年中国在线直播行业专题研究:暖春遭遇寒流》指出,目前许多在线直播平台存在着内容导向偏低、低俗文化当道的问题。在艾媒咨询的统计中,中国网民对在线直播平台的内容评价较低,77.1%的网民认为在线直播平台存在低俗内容,90.2%的网民认为在线直播平台的整体价值观导向为一般或偏低。

  一些观察人士指出,虽然有关部门早已对一些视频直播平台开展整治,但许多平台仍未走出内容低俗化的怪圈,甚至陷入了“比贱模式”的竞争,导致其他企业想借视频直播的优势对接合作都难以找到合适的方式。有声音认为,视频直播平台间内容和模式的同质化竞争,才是导致刷粉的根源。

  “过分的同质化,玩来玩去都是这些东西,这是视频直播行业最大的瓶颈。”汪海滨认为,虽然刷粉的方式能在短期内帮助视频直播平台迅速打开市场,但往往会陷入盲目求快、疯狂烧钱的模式,而这种没有目的的烧钱是非常危险的。如果大家都在抄产品、刷粉丝、做同样的内容,而不是关注平台内容的多样化建设,那么视频直播平台也会很快到达天花板,“在钱烧完以后什么都留不下”。

  他一直相信视频直播只是一个载体和介质,更大的价值应该是满足用户更多元化的内容需求。因此,6月19日,齐聚科技旗下的聚范直播还对亚太远程眼科联盟暨亚太远程眼科学会成立大会进行了视频直播。他希望,视频直播平台能多关注一些细分领域的内容。

  刘兴亮也认为,目前大多数视频直播平台所流行的“帅哥美女、唱歌聊天”的模式虽然是注意力经济的第一步,但决不会是常态。“能更好地满足用户的需求、传递自己的内涵,这才是决胜之道。”刘兴亮说。

  36氪研究院新近发布的《直播行业研究报告》提到,进入全民直播时代的同时,直播的品类不再限于传统的秀场直播、游戏直播,更多垂直领域和对接小众用户的直播平台不断涌现,比如购物直播、美妆直播、户外游直播、烹饪直播、演唱会直播、体育直播、医疗直播,等等。

  周炜预测,未来的视频直播市场上,各大平台的内容很可能有80%都是类似的,而只有20%是不一样的,这20%的不同往往决定了各平台的不同特点和调性。

  “直播市场已经很拥挤了,宽带和服务器费用又很高,所以直播平台迎来洗牌几乎是确定的,甚至现在已经开始了。”周炜提醒,如果各大平台不能找到自己精准的定位和差异化的内容调性,那么很可能会在行业重新洗牌时难以为继。(王林 李晨 赫谢莎)

(责编:陈永和、胡线勤)

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