实体书店是否需要“盖着棉被经历寒冬”？在讨论这个问题之前，先来认识几家目前日子过得非常滋润的实体书店。第一家是诚品书店。这家台湾书店以浓厚的文化创意氛围及复合式经营模式著称。诚品书店在大陆的第一家店引进了各种文化气息浓厚的茶服、香薰以及禅食，而书店本身也销售大量的文创产品。剪纸书的旁边销售小剪刀，《男人穿衣圣经》的旁边摆着电脑包、领带，《台面魂》的旁边堆满了台湾进口的手工面和辣酱，甚至还有一个诚品实演厨房，据说美食家蔡澜就曾经在这里教大家怎么做饭。对于美食爱好者来说，这简直是无法抵挡的诱惑。从某种程度上而言，诚品不只是一家书店，也是一种品味生活范本的展示。自开业以来，苏州诚品成了一个景点，也是年轻人生活休闲的约会胜地。

　　另一家书店也在苏州，叫“猫的天空之城”概念书店。这家书店最有特色的是“寄给未来的信”。顾客可以挑选喜欢的明信片，写上祝福的话和地址，设定投放时间，未来的某年某月某日收件人就能收到。同时，这家书店还授权开发了大量文创产品，在实体店和天猫旗舰店的销量很好。通过标准化的店面设计和服务流程，“猫的天空之城”已经在苏州开了9家连锁店，大都处在人流量大的地带，很受年轻人欢迎。

　　第三家书店是蒲蒲兰绘本馆。它是一家专门出版、销售儿童绘本的书店，是日本白杨社旗下的公司。蒲蒲兰绘本馆的建筑和布局专为儿童设计，家长和孩子可以席地而坐地阅读、讲故事，这里定期也会举办幼儿活动，例如走进博物馆、日本绘本出境游等。蒲蒲兰在北京、上海、沈阳都有连锁店，有一批忠实的会员，是全国唯一一所坚持10年开馆并盈利的绘本馆。

　　上述3家书店的共同特点，即书籍只是将顾客引进店的诱因。书店真正赚钱的不一定是书，可能是文创产品，可能是咖啡，可能是在这里吃的一顿饭，也可能是在这里举办活动的场地费、参会费，总之是跟书的气质相融合的多元化经营。换个角度来说，也可以将这些书店看作是以书籍为纽带的百货商店，所倡导的是种有品质的生活方式。

　　这两年，实体书店的日子不好过，有人将原因归咎于线上书店的冲击，其实不尽然。线上的流量红利和折扣优势正逐步消失，大量纸质书消费者正转向购买电子书，通过Kindle等阅读器读书。而且Kindle还在全球推出了“Unlimited”的服务功能，在大陆地区只需花88元钱就可以包年，免费借阅4万多本书，定期还有更新。在此情形下，不论线上还是线下，纸质书的销售都面临挑战，而单纯销售纸质书的实体书店由于房租、人工成本的压力，日子还要更难过些。

　　换个角度设想，当消费者在书店里闻着咖啡的香味，欣赏着各种精美陈设，体验了亲手绘画或者刚刚听过蔡澜讲课之后，往往并不介意多花些钱买本书，以便延续这种美妙的体验。因为如果为了省几块钱放弃当场购买这本书，等回头再到网上去淘书时，这种美妙的感觉就会被打断。更何况，对于多元经营的书店来说，其真正依靠的早就不是几本书的销售额了。

　　因此，所谓“寒冬”并非实体书店的寒冬，而是传统经营模式的困境。传统铺货售书模式的书店之所以遇冷，真正的原因不是价格太贵、折扣太少、房租太高，更不是经营不够努力、服务不够好、交通不够便利，而是消费模式从单一购书变成了体验式消费。特别是随着消费者的兴趣正在从线上回归线下，网络带来的流量和折扣优势逐步被消费升级的脚步抵消。实体书店必须要向多元化经营的方向转换，成为体验式消费的入口。

　　这些年，实体书店为了适应现代人的生活节奏已经作了很多改变，譬如许多书店都在卖咖啡、卖西餐，有的还会主动拥抱分享经济，在书店内开设住宿体验项目。这只是最初级的复合经营，对消费尚未构成足够的吸引力。实体书店的复合经营需要更多元的产业元素，引入更多大文化范畴的产业形态。不论是文创产品、未来的信、沙龙场地、餐饮服饰，还是相关的艺术培训班、烹饪课、宠物美容院等，总之，要找到跟书籍气味相投的经营点。这样，实体书店才能更快地扭转传统经营模式走下坡路的现实。（佘颖）