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联合经营:搭建创新创业大平台

范 军

2016年03月09日16:23    来源:人民网-传媒频道

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  [摘要]在融合发展的大背景下,创新创业已成为国策。联合经营是当下乃至今后一个时期地方报媒新的增长点,其理论和实践需要认真研究探讨,以便找到可复制可操作的良策。

  [关键词]联合经营创新创业新增长点

  这两年,地方报媒经营遇到困难,表现为媒体商业功能弱化、版面广告下降、新媒体运营效应难现。一些党报虽然在非市场因素决定的形象宣传等方面略胜一筹,但动能不足,难显长久之计。地方报媒如何在新形势下找到新的发展之路,业界探讨颇多,也有不少成功案例,如浙江等经济发达地区的媒体未雨绸缪,抢先一步全方位拓展产业,取得了很好的效果。在报业融合发展的大背景下,创新创业已成为主调,其中有一种现象和趋势值得大家关注,那就是“报商联盟”,即报媒间的联合经营。就其现状分析,除了没有进行有效的宣传推广,主要问题在于大多经营项目缺少应有的深度,还没有显现出实效。比如大多是发挥媒体版面的被动推介优势,而非媒体人的主动谋略优势。事实表明,联合经营是当下乃至今后一个时期地方报媒新的增长点,其理论和实践需要认真研究探讨,以便找到可复制可操作的良策。

  为何要联合经营

  过去纸媒行业日子好过,各居一方,单兵作战,用不着也无必要考虑这个问题。现在形势逼着我们走出传统经营,多方融合,多元发展,联合经营便应运而生。显然,各家报社在这方面的意识、热情和行动有先有后,参差不齐。也许,我们不一定非要走这条路,但若暂时无更合适的路可走,为什么不能改变一下思路呢?要是这个节骨眼上还固执地认为政府最后不能不管,残余官场做派,那也就无话可说了。那么,报媒联合经营究竟有哪些优势呢?

  一是媒体融合发展的有效方式

  时下业界有个热词是媒体融合。然细心人会发现,媒体融合一般都无法突破原有构架、管理、人才等方面的约束,表面文章多,形式主义多,自娱自乐多。为什么新媒体发展快、能赚钱,我们却逊色不少,是体制机制有问题,还是出发点有问题呢?有些体制上的事我们说了不算,但能不能用自己说了算的机制去改变和弥补呢?因为思路有问题,在媒体融合上就没有很好的商业站位,也就缺少对其发展的追求。本媒体与外媒体融合自然也是媒体融合的一种,但这样的融合拒绝空话大话,经营及其成效才是最好的注脚。作为地方媒体毫无疑问需要立足本土,可并不代表我们的经营囿于本土。

  二是可弥补自身区域发展的短板

  把本地商品服务推到外地,把外地商品服务引入本地,这些本是商家的事,但我们可以做得更好,报媒联合经营的重点或就在于此。以往是客户、商家找我们做广告,他们做生意,我们拿的是广告费。现在,广告锐减,我们的经营必须转型,其中可利用宣传优势直接介入生意。对我们来说,最值钱的是版面,最不值钱的也是版面,版面没有人要就不值钱。如何让好像越来越不值钱的版面升值,只有靠我们自己。介入生意便可让版面广告多起来,做好了,版面有可能更值钱。可将多家报媒联合起来,弥补一家报纸在区域市场发展的短板。江苏海门有农民加工销售一种能克癌的药材——蟾衣,在当地依靠媒体广告宣传,一年销售数百万元,其局限是没有推广到其他区域市场。我们报媒为什么不能倡导多方合作、共同推动销售?市场对此类产品的需求不受地域等影响。现在有些报媒在产业发展中,不加梳理和区分,见什么流行就做什么,见同行做什么就做什么,与各色人等在市场上竞争,看似热闹,但收效甚微,在社会上的口碑也不好。

  三是可增强媒体在市场上的话语权

  从帮人做广告,赚广告费,到直接经营产品或服务,为自己做广告,一家媒体的优势只比商家多一点点,至于其他如资源、平台等,在尚未完全“规范化”的商业界有时还会变为劣势。只有将小范围或中范围的媒体联合起来,让某一产品服务的策划营销代表数家乃至数十家报媒,才更容易做响品牌,才可以在与产品、服务方合作时获得更多权利。特别是对一些著名的品牌,势单力薄的一家媒体压根就没有与他们合作的底气,若干报媒联体后,会是另一番景象。不过,我们一定要重视合作项目的选择,最好优选那些适合媒体实际、具有商业导向和文化气息的产品和服务。同时,还要选好合作方,建立相对固定、有一定运作能力的营销团队。

  四是能博采媒体经营特长和智慧用于实践

  平时,同类或不同类报社间的学习交流较多,每家报媒都有自身的特色,不少好点子可以效仿,也不会对原创媒体造成竞争压力。现在看来,过去我们在这方面相互沟通利用还不及时、不充分,联合经营就能解决这一问题,同时还可在频繁的合作研讨中碰撞出更多的火花。关键是,联合不能皮对皮,要心贴心。首先,参与的各家报媒要有共同的愿望,不能搞拉郎配;其次,对每个项目都要有预案,要让各家优秀人才抱团献智献谋;再次,力求让所推项目成为品牌、成为经典案例,能产生“项目主动找你”的效果。

  联合经营什么

  联合经营要求我们根据自己的特点,量身定制经营项目,不是我们现有的所有项目都可以拿出来合作,也不是大家拿来的所有项目我们都可以参与,必须做到独立经营,经营项目要具有“联合舰队”的特质。一开始大家的期望值不能过高,如果以版面广告暴利的那种想法要求项目,那就大错特错了。万事开头难,只有少数项目能在短期内见效,大多数项目还得经历过程,有些项目可能只需要投入版面广告,更多的项目还需要有资源的合力,总之,各媒体要抱有耐心和宽容之心。联合经营项目很多,粗列几种,算是抛砖引玉。

  一是物产服务等可资共享的项目

  每个地方都有自己的特色产品和服务品牌,看一看,比一比,哪些在什么范围内可资共享,这样的共享是不是还没有得到有效开发,是不是能成为一种趋势?笔者建议,不要轻易介入那些门店已开满大街、附加值有限、不需要多少营销智慧的项目。这类项目通过报纸广告、通过媒体人竭尽全力可能会产生一点效益,但不会是媒体人希望看到的效果。我们要有媒体经营的高度和胸襟,通过创新创优、通过智慧获取收益。海门市的家纺产量占全国半壁江山,我们不认为这是联合经营的项目,但可以从中找文章做。如沈绣,这门源于苏绣的高端手工艺术,源于家纺,高于家纺,是消费品,也是艺术品,10年一个周期,可能增值10倍,已多次作为国礼赠送给外国政要。对这种产品联合经营,无论从政治还是经济角度衡量,都极具价值。

  二是有区域联动特色的项目

  联合经营不一定要求选择大众产品和服务,但起码要适合本区域。比如海门山羊肉在当地可谓一绝,在全省全国也小有名气,但存在季节性和口味非普适性等问题,少了联合营销的“气场”。自然,我们不应自我设套,联合营销的非得是本区域范围内的产品或服务,我们可以拓宽视野,打开思路,地方报媒也要谋大报经营风范,造大报经营之势。如最近我们正在策划营销海南、北戴河的旅游养生地产,在选项时我们考虑到一个是“冬都”,一个是“夏都”,在江苏区域有报媒联动的可行因素。江苏为全国第一经济大省,民众富足,江苏人在海南、北戴河购房排在四川、重庆、黑龙江等地之后,随着老龄社会和养生养老“黄金期”的到来,这种现象一定会得到改变。美国等发达经济体中产阶层一般都在风景秀丽的地方有度假公寓,海门市民自发在海南、北戴河购房数量现已有5000套左右。江苏不同于山东、浙江等省,自有海滩海景地产几乎为零,有套海景房是不少人的梦想,缺少的是有组织的倡导和提供。经筛选,在这两地已有6个楼盘作为我们的联销目标,其中有4个由两家报社所在地的房企提供,另2个是我们主动上门洽谈敲定。

  三是有待媒体宣传拉动的项目

  很多新生事物大众不甚了解,需要宣传推动,对非媒体单位来说,需要支付广告费成本,我们则可以忽略。更重要的是我们还有现成的宣传谋略,可以让1分钱的宣传成本产生2分钱甚至3分钱的效果。这些项目可在本区域找,也可在全国找。如今年下半年我们联合本区域多家媒体,成为北京、上海、杭州等地有实力的文交所的一级代理商,随后又相继筹建钱币交易实体平台和网上实物销售平台,将业态延伸至网上。自2013年以来,中国邮币卡交易电子盘迅猛发展,至今已达30多家,预计近两年参与人数将达到2000万,吸纳资金2万亿元以上。然而,这种投资理财新门道至今即使在沿海发达地区的民众中知晓率也并不高、参与者不众。海门日报通过几个月的宣传运作,吸引会员2000多,已取得一定的经济效益。

  四是需要破解营销瓶颈的项目

  有的产品或服务不是有什么质量问题,也不是没有人喜欢,而是营销服务不到位。比如江浙等发达省份有些地方的文化消费,如书画市场的热度不如西部地区,为什么?笔者认为,不是消费不起,也不是生产不畅,是大众消费理念缺少正确有效的引导。笔者有几个朋友,办公室硬件装潢奢侈,但软件上反差很大,装点门面的书画作品,要么是廉价的印刷纸画,要么是普通工匠临摹的仿真之作,就是舍不得花钱买有存世价值和升值潜力的名家真品。要改变这种文化不值钱的社会现象,除了要有好政策,更要有好的营销手段。报媒如能联合施策,从文化推广做起,定能成就一番功在千秋的事业。

  怎样联合经营

  地方报媒联合经营,说容易着实不难,只要找准项目,并有一家担纲主推的媒体或专门组建的团队发力,加上利益分割相对简单的让项目提供方运筹,立马就能启动;要说难也确实有难度,一些问题如不考虑周全就不容易取得正果,这种经营毕竟不在一个行政体制内、不在一种考核机制下、不在一个报业集团中,可能还得跨省、跨“级别”寻找联合,如县市报与地市报、地方报与行业报等等。合作中,会有一些回避不了的问题,需要内外多方通融合作。当然,这些都不重要,办法总比困难多,重要的在于媒体领导层是不是能解放思想。

  一是充分达成共识,自愿组合

  首先,希望一个协会一个研究会中全体成员都参与是不现实的,谁愿意加入,就往里靠一靠。可以是社团下属的二级组织,也可以是几家报媒共同组建的临时性项目组织。过去,新闻界很多行业组织重新闻轻经营、重理论轻实践、重交流轻联合,随着报业的转型发展,这种状况应该改一改了。

  其次,报媒可根据自己的经营选项跳出传统组织的框架,以本媒体为主导,邀请相关同行合作。由本媒体制定方案,建立公平合理的运行制度,让参与合作单位有利可图。

  再次,可以主动参与其他媒体甚至非媒体主导的经营项目。当前时期,报媒多元经营是一条出路,合作经营又变得“必须”,文化产业中很多小项目或可成为报媒的经营支柱。近年来,江浙不少媒体加盟中国少年新闻学院的经营,在当地建立分院,海门日报也参与并取得效果。

  二是特配运营制度,畅通经营

  报媒是事业单位,在联合经营的不同合作中,如果不做事前考量,制定配套制度,在具体操作时往往会碰到许多解决不了的问题。海门日报在这方面做了一些探索,如在内部鼓励相关员工兼职办企业,甚至可注册私营公司与报社合作。后者有一个前提,项目的主体贡献来自员工,报媒不承担任何投资和派生风险,只是以媒体的版面及其他可用资源如富余房屋等入股。可以是报社每年按定额拿提成,其他由经营者说了算;可以是员工占大股,报社全程参与财务监督管理。

  好制度能激发员工的创业热情,能促进报业的经营发展,同时也可为报媒间的合作解决一些环节上的障碍。如在合作中必须的现金投入,公款支付有难度,让员工参与就可以解决。

  三是无干扰正常办报,谋略制胜

  报媒的商业功能虽然减弱,但比此重要得多的舆论导向功能必须增强,这是我们的使命。只有把报媒及其新媒体办得更好,才能使我们的权威性、公信力不打折扣,继而助力我们的经营。因此,在寻求报媒合作以至在整个经营过程中,对决策者、操作者的要求是始终坚持政治家站位,报业经营也要承担社会导向功能。面对当前严峻的形势,要求我们任何一项经营活动都务必做到社会效益和经济效益双丰收,这是媒体经营与其他企业经营最重要也是最本质的区别。报媒经营暂时遇到一些困难,并不代表报媒生命力会受到大的影响,党和人民对媒体的要求远远高于媒体的商业利益,这在业界已达成共识。因此,在报媒联合经营中,我们看重的不仅是经营上的利益,更是党和人民赋予我们的时代重任。

  (作者:江苏海门日报总编辑)

  【本文系《中国报业》供稿】

(责编:陈永和、胡线勤)

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