推进融合发展   保持党报底色——杜飞进

杜飞进在人民日报社2015年新入社人员培训班上作报告

　　当前的人民日报社，已经不再是单纯的一家传统媒体，而是一个全媒体形态的"媒体方阵"。在这个方阵中，有报纸、杂志、网站、手机报、微博、微信、客户端等10多种载体，是一个新型媒体集团。如今，报社共拥有29种社属报刊、44家网站、118个微博机构账号、142个微信公众账号及31个手机客户端。根据测算，覆盖用户总数超过了2.5亿。

　　推进媒体融合发展的实践探索

　　这里，从目标确立、实践探索、保持底色3个方面作简要介绍。

　　1.融合发展，目标是把人民日报社建设成为新型主流媒体和新型媒体集团

　　作为党中央机关报，人民日报是中国第一大报，也是全国媒体的排头兵和领航者。在巩固壮大主流思想舆论方面，人民日报是"中流砥柱"，也是"定海神针"。面对新的舆论格局和媒体生态，要继续担当起这样的责任，就必须在媒体融合发展中继续扮演排头兵和领航者的角色。

　　2014年，报社专门制定了《人民日报社加快传统媒体与新兴媒体融合发展工作方案》，提出要经过3年左右的努力，使人民日报成为传播形态多样、传播体系现代、具有较强影响力和话语权的新型主流媒体。

　　因此，目标已经非常明确，就是紧紧瞄准"新型主流媒体"和"新型媒体集团"。

　　2.搭建平台，职能是促进完善新媒体传播体系

　　从2014年到今年，被很多人认为是中国媒体推进融合发展集中发力的时段，也是人民日报社加快推进融合发展呈现初步成效的时段。主要表现在以下两个方面。

　　一是全面拓展渠道，聚拢了大量用户。

　　目前，人民网的日访问量已稳步进入世界网站排名前50名，在世界媒体类网站排名第一。上市融资之后，人民网的实力与影响力不断扩大，为报社的融合发展积累了平台优势。

　　报社还建立起了用户数和影响力都处于顶尖水平的两微一端。截至目前，人民日报法人微博粉丝总数合计超过6700万，影响力长期居媒体微博榜第一名，平均转发超过4000次，最多的一次转发超过200万次，有着极高的活跃度。在微信平台上，人民日报的微信公众号同样有着很高的影响力，目前各类第三方的微信公号排行榜上，人民日报的微信公号在各类微信公众号中影响力排在第一。

　　2014年6月，人民日报客户端正式上线，截至目前，用户自主下载量已超过5700万，活跃度、美誉度不断提升，在中央新闻单位所创办的新闻客户端中处于领先位置。以客户端上线为契机，人民日报社实现了在微博、微信、客户端之间用户、内容、资源的打通，形成了两微一端的移动传播新布局，目前聚拢的用户已经超过了1.2亿。

　　同时，报社还在全国23个省市区开设电子阅报栏，建成运行近2万块。从渠道上看，人民日报已形成了覆盖桌面互联网、移动互联网、社交媒体、电子屏等各类终端的现代传播体系。

　　二是按照融合发展的需求，逐步搭建新的采编机制。

　　根据融合发展的需要，人民日报正在稳步推进采编结构、采编流程的改革。报社专门成立了媒体技术公司，负责开发全媒体新闻平台，作为媒体融合下的采编基础平台。2015年两会报道开始，报社依托建设中的全媒体新闻平台，试行"中央厨房"工作机制，取得了良好的效果。

　　依托人民日报两微一端的移动传播新布局，两微一端与报社各部门、各分社、各所属媒体记者建立24小时无缝对接的供稿渠道，确立了矩阵式、扁平化的采编沟通机制。

　　瞄准大数据技术的运用，报社正在规划建设人民日报数据中心，作为媒体融合发展的底层支撑。数据中心实现数据的高效存储、统一计算、整合挖掘、聚合应用，未来将为报社融合发展拓宽新的路径和盈利空间。

　　报社正在抓紧推动整合内部机构资源，以成立新媒体中心。其主要职能就是，围绕报社媒体融合发展战略，推动报社新媒体创新实践和体系建设，提升报社新媒体的传播力、公信力、影响力，促进报社新媒体传播体系的发展。

　　3.管好导向，确保党报底色

　　媒体融合发展带来的变革是系统性的，也是深刻的、长远的。在这场大变局中，对媒体而言，不变的东西就是媒体融合发展的"底色"。

　　就人民日报社来说，宣传党的理论和路线方针政策，宣传中央的重大战略决策；宣传党的主张、弘扬社会正气、通达社情民意、引导社会热点、疏导公众情绪、搞好舆论监督；及时传播国内外各领域的信息；报道世界上发生的重大事件并发表评论。这些职责，就是人民日报社媒体融合发展必须坚守的党报底色。为此，必须做到三个"共同"。

　　一是形成共同的底色：一把尺子、一个标准。在履行上述职责上，人民日报及所属媒体都应该是一个标准，不允许有任何"政治飞地"。也就是说，人民日报社各级各类新媒体投资构成、功能定位、内容侧重可以不同，但导向管理的标尺必须与人民日报保持一致。新媒体的内容可以更活泼、更丰富，但是绝不意味着导向要求可以是"松紧带"。

　　为此，报社最近专门出台了《社属网络媒体导向管理办法》，要求人民日报与社属媒体在导向上必须坚持一个标准、一把尺子、一条底线、一体推进。编委会强调，社属网络媒体是党报新闻事业的有机构成和重要组成部分，加强网络媒体的导向管理，既是党报的政治责任，也是事业健康发展的必然要求。

　　无论是在性质、职责还是在作用上，人民日报社的各种发声平台都要与人民日报保持一致，从而在"精气神"方面体现出一脉相承、水乳交融的密切关系。

　　二是筑牢共同的底线：巩固壮大主流思想舆论阵地。推进媒体融合发展，一个重要目的就是要适应互联网发展带来的媒体格局的深刻变化，把传统媒体的影响力向网络空间延伸，有效净化网络舆论生态，巩固壮大主流思想舆论阵地。

　　要坚持把正确导向放在首位，始终绷紧导向这根弦，讲导向不含糊，抓导向不放松。培育和践行社会主义核心价值观，新媒体发挥的作用可能比传统媒体更大。比如，人民网根据网络互动特点，开展"核心价值观哪个词触动你"的网上调查，设立"核心价值观网上大讲堂"，获得了许多网友的积极回应，取得了良好的传播效果。

　　三是树立共同的标准：坚持新闻工作的党性原则。标准就是原则，融合发展必须坚持新闻工作的党性原则。

　　媒体融合发展变化的是渠道，党管媒体的性质没有变，也不能变；主流媒体作为党和人民喉舌的性质没有变，也不能变；用马克思主义新闻观指导新闻工作的原则没有变，也不能变。旗帜鲜明地坚持新闻工作的党性原则，是新兴媒体和传统主流媒体应当树立的共同标准。

　　西方国家虽然没有我们所说的党管媒体，但他们都非常重视管理，甚至比我们管理得还严格。以美国为例，2011年4月15日，美国白宫正式发布《网络空间可信身份国家战略》，美国政府为此投入巨资。《美国爱国者法案》规定，政府可以通过法律程序访问用户的数据。斯诺登揭露的"棱镜门"事件，反映出美国政府对国内民众和国外政要信息的监控达到无孔不入的地步。

　　在我国，随着对新兴媒体认识的加深，人们开始意识到互联网不仅仅是技术、是媒体，更是文化，它深刻影响到一个民族的精神世界和一个国家的意识形态，它构建了国与国竞争的新格局，网络已经成为国家的战略高地。

　　当前面临的严峻挑战和实践得来的体会

　　从传统媒体到新兴媒体，从单一形态到融合发展，报社的目的是要巩固壮大主流思想舆论阵地，发挥好"中流砥柱""定海神针"作用。归根结底就是坚持正确舆论导向、守好这个阵地。就人民日报社来说，在这方面已经下了不少功夫，取得了不错的效果。但是，目前面临的形势依然严峻，挑战仍然存在。

　　1.媒体生态面临的挑战

　　当前的网络舆论场可谓泥沙俱下、良莠不齐，具体来看，媒体环境面临的挑战主要表现在以下5个方面。

　　一是求快不求真。快，是移动互联时代的突出特点。新媒体的出现，弥补了传统媒体在报道时效上的滞后，让新闻从"日报"变成"分报""秒报"，时效也成为一些新媒体产品争夺用户的主打牌。但如果孤立地刻意"求快"，甚至不惜牺牲新闻的真实性，必将伤及自身，祸及受众。

　　"新加坡前总理李光耀提前被死亡"就是一个例子。3月18日晚上10点左右，美国有线电视新闻网的新媒体账号抢发了一条由16个英文单词组成的消息，称李光耀逝世。国内微博、微信和一些媒体客户端随即开始推送"李光耀去世"的消息。事情很快发生反转，一些抢发转发的媒体纷纷道歉，声称消息有误。短短20多分钟的时间，一条虚假新闻在全球媒体引发集体乌龙，让读者直斥"新媒体不靠谱"。

　　二是迷信点击量。信息爆炸时代，用户的注意力成为一种稀缺资源。为了获取这样的稀缺资源，媒体追求点击率本无可厚非，但对点击率的过度追逐则会贻害无穷。

　　歌手姚贝娜病逝当晚，某媒体的三位记者"伪装"成姚贝娜主治大夫的助手"进入太平间拍摄"。为抢点击率竟然亵渎逝者遗体，这种行径引起了社会公愤和集体声讨。

　　三是剽窃成重症。《罗辑思维》因"盗版"原创者王路的稿件而道歉；去年6月，刚刚完成C轮融资的"今日头条"被国内多家媒体起诉侵权。

　　与抄袭成风形成鲜明对比的，恰恰是维权之路的艰难。新京报曾试图起诉某网站非法转载，但法院要求新京报按被侵权文章"一篇一起诉"，算起来要起诉7706次，新京报只能无奈撤诉。

　　此种风气之下的新媒体环境，不仅会损害新闻专业精神和专业队伍，还会扰乱整个舆论空间和行业秩序。

　　四是标题玩惊悚。在网络信息浩如烟海的当下，新媒体在捕捉新闻信息、优化阅读体验方面具有一定优势。但若沦为"标题党"，就会成为媒体圈的"公害"，影响恶劣。

　　今年1月，福建吴某在其微信公众号中发布了一条消息，标题是"昨晚，石狮，震惊全国！一家34口灭门惨案！转疯了"，被广泛转发，引发了当地居民的恐慌。点开一看，只是一张灭鼠图片。随后，吴某因涉嫌"虚构事实扰乱公共秩序"，被石狮市公安局依法处以行政拘留10天。

　　五是媚俗无底线。去年5月，深圳局部地区普降大暴雨，短短3小时降雨261毫米，导致多处山体滑坡，一名怀孕8个月的孕妇被大水冲走。最后，在一排水管里发现了她的尸体。无论是从哪个角度来看，这都足以引起我们的关注。但是，5月15日因嫖娼被拘的黄海波事件却犹如一场更大的暴雨，持续淹没着各大新闻显要位置。媒体对于深圳暴雨事件的关注度远不如黄海波嫖娼事件的关注度。

　　为了迎合受众，媒体娱乐化现象愈演愈烈。大众当然有娱乐的需要，但如果一个民族整日醉心于繁杂琐事，在娱乐化的文化生活中周而复始，视一切公共事务如杂耍，那么这个民族怎么凝聚正能量，又怎么实现伟大复兴的梦想！

　　2.实践得来的几点体会

　　推进媒体融合发展，是一个全新课题，也是一个艰苦的奋斗过程。在推进融合发展的过程中，报社有这样4点体会。

　　一是用互联网思维引领融合实践。融合发展，不能满足现状，必须学会掌握新思维、驾驭新载体、运用新手段，真正掌握融合发展的新本领。其中最关键的一条，就是必须强化用户意识，把占有用户、发展用户、集聚用户作为重要抓手，贯穿于媒体融合发展的全过程。

　　二是必须坚持技术与内容双轮驱动。技术与内容互为支撑、相互融合，是一体之两翼、驱动之双轮，共同构成核心竞争力。推进媒体融合发展，一方面必须高度重视技术的引领和驱动作用，另一方面必须始终坚持"内容为王"，走出一条技术与内容双轮驱动的融合发展之路。

　　三是必须建立适应融合的组织体系。推进媒体融合发展，既需要进行技术升级、平台拓展、内容创新，也需要对组织结构、传播体系作出调整和完善，建立起相应的保障机制。只有加快改革步伐，积极探索创新，推动形成一体化发展的体制机制，才能为融合发展提供坚实保障和有力支撑。

　　四是必须倡导开放合作、互利共赢。互联网的精髓就是开放共享。传统主流媒体要实现媒体融合发展，就必须学会与互联网行业各类企业打交道，在用户拓展、平台使用、产品开发、技术支持、经营推广等方面加强合作。要有借力发展的意识，注重把别人成熟的技术与平台用起来。

　　深度融合亟待解决的课题

　　推进传统媒体与新兴媒体融合发展是一场深刻的变革，以下3个亟须解决的课题需要我们共同思考和探索。

　　1.如何实现"内容为王"与"渠道是金"的统一

　　关于内容与渠道之间到底哪个更重要的问题，人们一直见仁见智。我认为，无论是传统媒体还是新兴媒体，优质的内容永远是第一位的。

　　但是，也应当看到，在现实的媒体环境下，如果没有一个"以用户为中心"的产品形态，没有一个在互联网平台上的传播出口，再好的内容也无法抵达受众。换句话说，就是优质的内容，只有占有了渠道，才能彰显其"王"的价值。因此，我们必须同时树立"渠道是金"的意识。

　　我认为，在互联网时代，传统主流媒体要想源源不断地生产出优质的内容产品，需要从以下4个方面下功夫。

　　一是实现内容的差异化，确保独创性。传统主流媒体要让自己的内容产品在市场上赢得好评，就必须实现内容的差异化，打造独创性的卖点，做到独一无二。例如，美国创办于2005年的《赫芬顿邮报》，之所以能成为全美最有影响力的新闻博客网站之一，就是因为它通过聚拢优秀的撰稿者，为大众提供优质的内容产品。

　　二是重视内容产品的包装。也就是充分利用新技术新应用，在内容的展现、推广等方面不断有所创新。

　　三是让用户参与到内容的生产过程。前面提到的《赫芬顿邮报》，之所以成功，还有一个原因，就是高度重视用户的评论和意见，让用户的评论成为其内容的有机组成部分。

　　四是自觉并善于对"新的内容"进行区分和筛选。新媒体在载体和内容上普遍具有数字化、碎片化、分享化、自媒体等特征，而这些特征对传统主流媒体来说，有时也是一把"双刃剑"，它在向我们提供大量新鲜资讯的同时也往往良莠不分、泥沙俱下。这种情况下，自觉并善于对用户提供的"新的内容"进行区分和筛选，生产对用户来说最有价值的那部分内容就显得尤为重要。

　　2.如何让主流价值发挥主流影响

　　传播主流价值，正确引导舆论，这是传统主流媒体的责任所在、价值所在。传统媒体创办的新媒体，同样也要把弘扬主旋律、传播正能量作为首要职责。这是媒体融合发展的根本方向。

　　但是，如何让主流价值的宣传产生主流影响？这是在新媒体迅猛发展的大背景下，传统主流媒体需要面对的一个重大课题，也可以说是一个重大挑战。毋庸讳言，传统媒体的正面宣传在某种程度上存在"有理讲不出来，讲出来也传不出去"的问题。如果说，主流媒体不能影响主流人群，不能产生主流影响，那么，你还怎么说自己是主流媒体呢？现在网上的杂音噪音很多，影响也很大，正面声音，有时候反而会被少数人"喝倒彩"，引发一些奇谈怪论，甚至是冷嘲热讽。人们常说"邪不压正"，但是如何做到这一点，还需要我们深入思考，需要我们按照互联网传播规律，改造提升我们的正面宣传，这样才能提高正面声音在网上的传播力影响力，才能捍卫在新媒体领域的主流地位。

　　3.如何实现增量改革与存量改革的相互促进

　　推进媒体融合发展，需要改革传统的新闻采编机制，再造新闻采编流程，实现"一次采集、多种生成、多元传播"。流程再造势必要求对媒体原有的组织架构进行调整。人民日报社在2009年也进行过一次比较大的机构与职能调整改革。不过从总体上说，改的还是以增量部分为主，对存量部分，即原有的媒体组织架构并没有实质性的改革调整。但是，根据媒体融合发展的态势，我们似乎已经到了对存量非改不可的时候，否则媒体融合发展就很难大踏步地向前推进。

　　近年来，欧美等发达国家的媒体也都不约而同地通过建立类似"中央厨房"的编辑部门，来合并、打通采编流程。我国的传统媒体现在也都纷纷设立了相关的新媒体部门，但从内部流程看，还没有完成真正意义上的"报网融合""台网融合"，而只是在形式上增加了一个或几个部门，传统媒体和新媒体的业务还是两个"山头"，各自为战、相互独立。因此，如果利益格局不打破，组织架构不调整，生产流程不再造，体制机制不改革，那么我们的媒体融合发展就既难成规模也难出效率。

　　（作者：人民日报社副总编辑）

　　（本文节选自作者在人民日报社2015年新入社人员培训班上的报告）