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报纸广告2014年前11个月累计降幅扩至17.7%

晋雅芬

2015年01月16日14:28    来源:中国新闻出版报

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  中国广告协会报刊分会和央视市场研究(CTR)媒介智讯近日发布的最新数据显示,2014年1月~11月,累计报纸广告降幅扩大到17.7%,广告资源累计减少了19.4%。

  具体投放金额:

  已无增长区域T20中4家有增

  “从各地区报纸广告市场的状况看,全国已经没有了增长的区域。”CTR资深顾问姚林依据监测数据指出,2014年1月~11月,前10个月还有增长的西北地区也加入下降行列,下降了1.3%;其他地区都没有改变下降的趋势,且降幅都在继续扩大,华北的降幅扩大到24.3%,是降幅最大的地区,东北降幅达22.8%,华东降幅20.0%,中南下降14.2%,西南下降13.1%;全国性报纸降幅也高达15.5%。

  数据显示,从具体的报纸情况来看,2014年1月~11月,广告刊登额前20家报纸只有4家增长,其他都在下降,这4家增长的报纸分别来自重庆、哈尔滨、西宁和贵阳。此外,在广告刊登额前20位报纸中,有7家报纸降幅超过了17.7%这一报纸总体的降幅,其中,降幅最大的报纸达到33.9%,降幅超过20%的报纸有6家,分别来自北京、广州、成都、长沙、武汉等地。

  主要品牌投放:

  电商大幅增加房地产等减少

  “2014年1月~11月,报纸广告前20位品牌与2013年同期相比,有6家增长、14家下降,有4个品牌今年进入前20。”从此次发布的具体数据来看,阿里巴巴淘宝的增幅高达562%,苏宁&苏宁易购2013年同期没有投放,2014年一举达到了TOP17。尽管报纸广告处在衰退中,但电商品牌对报纸广告的投放大幅增加。

  1月~11月房地产品牌在TOP20中超过半数,但各品牌投放的差异依然显著,其中恒大增幅达到43.6%,稳稳成为报纸最大的广告商,而降幅最大的龙湖和碧桂园,降幅高达48.2%和43.8%。在房地产品牌中只有4个在增长,多数都在减少投放。除房地产外,其他行业品牌大都在减少投放,国美、苏宁投放分别下降25.6%和32.7%,电信运营商、汽车品牌投放也在继续减少。前20位品牌投放合计下降8.2%,而其他品牌合计下降了18.9%。

  主要行业投放:

  几乎都在下降或现新增长点

  2014年1月~11月,主要行业报纸广告投放几乎都在下降,全面下降的趋势进一步加剧。其中,房地产报纸广告投放降幅扩大到23.0%。商业零售业下降21.6%,汽车业降幅仍然高达35.3%,娱乐及休闲业下降9.7%。降幅较大的还有,个人用品下降21.6%,酒类下降29.7%,家用电器下降29.0%。不过,数据还显示,房地产广告虽然大幅下降,但占报纸广告的比例仍然稳定在31.8%,这是由于其他行业都在大幅下降,位居第二的商业零售业占比下降到15.2%,娱乐及休闲业占比7.3%,稳坐第三的位置。

  对于报纸房地产广告降幅的进一步扩大,姚林分析说,虽然10月起各地住房交易开始活跃、销售开始回升,但也远远没有达到开发商的预期。“一些开发商对2015年抱有很大的期待,但很明显,房地产市场的变动并没有拉动广告投放的增长。”

  从传统媒体总体的房地产广告来看,1月~11月下降了8.0%,降幅也在明显扩大。但其中,除了报纸下降23.0%,杂志下降14.8%,电视、广播、户外均现增长态势,依次为增长0.5%、17.7%、35.7%。对此,姚林分析认为,报纸虽然还是房地产广告投放的主要选择,但媒体格局在变化已经是不争的事实。“面对市场的变化、客户的变化、其他媒体的变化,报纸必须做出变革性的策略调整,才有可能守住这一传统的主阵地。”

  在一片下降之中,也有行业的报纸广告投放在2014年有所增长。监测数据显示,增长的行业有5个,分别是邮电通讯增长2.3%,食品增长18.8%,药品增长7.6%,家居用品增长3.4%,商业服务性行业增长1.5%。10年前,邮电通讯、食品、药品曾是报纸广告稳定的前六行业,2009年前后陆续掉出前六,而在报纸广告遭遇衰退的时候,邮电通讯又回到前六,成为增长的亮点,“这表明报纸广告的行业结构在衰退中发生着变化,一度衰落的食品、药品正在成为增长点。”姚林解释道。

(责编:高寒、胡线勤)

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