□ 陈 娟

　　对于涉农报纸来说，肩负的传统比较多而且扎根也深，转型意味着一次脱胎换骨的变化。组织定位、战略规划要变，市场定位、经营格局、营销观念要变，生产系统和信息技术运用要变，媒体领导者的角色要变；这些最终表现在盈利能力要变。这么复杂、深刻而广泛的变化，对所有涉农报纸来说是一个巨大的系统工程。

　　涉农报纸在我国媒体大家族中历史悠久，命运多舛，经历了几度兴衰，如今依然坚守在媒体产业的“边关”，不少仍处在困境中。那么，涉农报纸发展的出路在哪里，有没有可能通过转型重现昔日辉煌？在中国“建设社会主义新农村”的政治语境中和文化体制改革的制度框架内，涉农报纸怎样转型，道路何在？

　　做强涉农报纸与市场化转型

　　在目前中国媒体产业的大家族中，涉农报纸是弱势，“做强”这个概念似乎与它们无缘。其实不然，涉农报纸在中国报业史上确实“强”过。

　　笔者所说的涉农报纸，其前身是我党在上世纪20年代创办的农民报。关于这类报刊的出身：首先是党委的机关报，但不同于以党的干部为读者对象的政治机关报和理论机关报，而是以“工农群众”为读者对象的通俗报纸。涉农报纸的第一次强盛期从1930年开始到新中国成立之前，在革命根据地得到了很大的发展。可以说，是革命战争时期的政治需要造就了涉农媒体的第一次强盛。

　　新中国成立后，党的工作重心开始转变，并由城市领导农村，对农村的态度是城乡兼顾，使城市工作和乡村工作、工人和农民、工业和农业紧密联系起来。新中国建国初期，创办了大量农村类报纸，上世纪60年代的社会主义教育运动，又催生了第二批农村类报纸的创办。

　　第三次强盛期是在改革开放的头十年。1980年全国有10余家农村类报纸复刊，随后5年发展更为迅速。到1985年，全国面向农村发行的报纸共430家，占全国报纸总数的25%。其中全国发行的有3家，省市级34家，此外还有地州级、县级以及农村科技类报纸。这些报纸每期发行总数达到2000万份，占全国报纸每期发行总数的20%。[1]当时发行量最大的报纸每期发行达130多万份。

　　涉农媒体前两次强盛是党的中心工作重点主导的，而第三次强盛是我国政治、经济力量双重作用的结果。政治方面，一来国家为农村改革发展破除了体制上的障碍，二来国家对媒体的管控有所开放；经济方面，1978年至1988年是中国农村改革的“黄金十年”，农村经济得到大发展，这恰恰是涉农报纸赖以生存的土壤。

　　然而，从1988年至2012年，涉农报纸整体衰落。首先，这一时期农村经济发展出现波折，城乡差距迅速扩大。“三农”根基的羸弱从根本上决定了涉农媒体的弱势；其次，就是市场化的作用。在市场化大潮的推动下，晚报、都市报遍地开花，涉农报纸在市场机制作用下处于边缘化境地。

　　从理论上说，媒体同时受到政治、经济和技术这三种力量的作用，并处于这三种影响重叠区域的中心（如图1）[2]。值得注意的是，在不同历史阶段，政治、经济和技术的作用力不是均衡的。三种力量的合力最终构成了媒体的总体生存环境，也决定着媒体的未来走向。

　　近年来，新媒体技术使媒体产业重新洗牌，成为与政治、经济同等重要的作用力，成为影响当下涉农媒体发展的一个重要变量。在新媒体时代，涉农媒体必须重新打造自己，打造全新的自身，做强的关键就是市场化转型。

　　严格地说，转型有四个基本特征：一、转型是整体性的变迁，而不是局部的变化；二、转型必然要打破初始系统的边界，也要从根本上对内部要素进行重组，从而改变原有系统的结构，更重要的是吸收外部新的要素；三、转型的目标是明确的，即向何处转型、转到何处；四、转型必然是一个向前发展的过程，绝不会发生逆转。

　　一家媒体是不是在转型，可以从上述四个方面考量。对于涉农报纸来说，肩负的传统比较多而且扎根也深，转型意味着一次脱胎换骨的变化。组织定位、战略规划要变，市场定位、经营格局、营销观念要变，生产系统和信息技术运用要变，媒体领导者的角色要变；这些最终表现在盈利能力要变。这么复杂、深刻而广泛的变化，对所有涉农报纸来说是一个巨大的系统工程。

　　尽管各家媒体所走的路都有各自的特色，但涉农报纸的转型之路是有规律的。南方农村报、河北农民报等一批近十几年来坚持“走市场”的涉农报纸，为其他涉农媒体转型积累了宝贵经验。

　　对涉农媒体市场化转型的规律性认识……（浏览更多内容，敬请订阅《中国报业》）

　　本文为国家社科基金项目“新时期我国涉农媒体战略转型研究”（13BXW050）的阶段性研究成果。

　　（作者：河北大学新闻传播学院副教授）

　　注释

　　[1]贾培信.1985年我国农民报发展概况.中国新闻年鉴，1986：99.

　　[2]丹尼斯·麦奎尔著. 崔保国，李琨译.麦奎尔大众传播理论. 北京：清华大学出版社.2010：176.

　　[3]菲利普·科特勒. 营销管理（第11版）[M].上海：上海人民出版社.2003：5.

　　[4]陈娟.中国农村类报纸转型研究.中国传媒大学出版社.2013：165.

　　原载于2013年10月《中国报业》杂志